斑马消费 任建新

三只松鼠完成了一个行业创举——截至2019年12月3日上午，三只松鼠当年的成交额达到100亿元，成为零食行业首家百亿企业。

站上百亿新起点，松鼠老爹章燎原提出“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位，喊出10年冲刺千亿目标。

三只松鼠将靠什么来实现？

7年百亿

2019年12月3日，三只松鼠（300783.SZ）对外披露，截至当日，公司年度全渠道成交额突破100亿元，这是休闲零食这个“传统”行业的新经济奇迹。

7年前，三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原在安徽芜湖创业，当年“双十一”便以坚果零食766万元的成交额问鼎天猫及淘宝平台，声名鹊起。

随着电子商务生态系统的逐步完善，淘品牌崛起，三只松鼠站上风口。

创立7年来，三只松鼠累计销售坚果零食产品300亿元，自2014年起连续6年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类成交额第一名。仅在天猫旗舰店，便拥有超过3300万粉丝，稳居全平台粉丝榜榜首。

2019年7月12日，三只松鼠成功上市，获誉“国民零食第一股”。随后的“双十一”，公司全渠道实现销售额10.49亿元，同比增长超50%。

7年百亿，意味着什么？作为行业第一家年销售额破百亿的企业，这是一个标志性事件。

放眼整个食品行业，老牌巨头达利和中国旺旺从零到百亿，分别花了23年和16年，但这两家企业大部分收入由饮料或乳品构成。

三只松鼠真正的前辈们，是同省的洽洽食品，东边的来伊份，南边的上好佳等等，但它们如今的体量已被三只松鼠先后一一超越。

颠覆性的发展模式、持续的高增长态势、行业第一的市场地位……让三只松鼠在资本市场受到追捧。

2019年7月，公司成功登陆A股，发行价14.68元/股。截至2020年1月22日收盘，公司股价64.75元，市值达259.65亿元，妥妥的A股零食第一。

规模仍是首要诉求

中国零食市场空间巨大。2018年12月，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称，2006年-2016年，零食行业总产值从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.89%。

而且，因消费基础和需求升级，市场空间还将继续提升。

Euromonitor的最新统计数据显示，美国居民每年人均消费休闲零食860元，约人均消耗量13千克，其人均消费额是中国居民的10.4倍，人均消费量是中国居民的4.9倍；另外，英国、日本等国居民休闲零食消费水平均高于中国居民。

报告预测，到2020年，我国零食行业总产值将接近3万亿元。其中， 蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

一个突出的问题是，这个行业中绝大部分是10人以下的小微企业，行业前五的市场占有率总和不到5%，这也正是品牌企业的机会所在。

行业早已经认识到规模化、工业化、品牌化的优势：成本降低、品质可控、品牌粘性。

可以预见的结果是，头部企业市场集中度会加速提升，它们之间的良性竞争将推动行业头部玩家们一起把蛋糕做大。

所以，规模仍然是现阶段最首要的诉求。2016年-2018年，三只松鼠营业收入复合增长率为25.82%，增速领跑行业。

相比之下，公司一直饱受诟病的利润率、代工模式，都属于接受范围内的短板。三只松鼠目前的打法，是明显的以利润换市场规模，毕竟规模是利润的基础。为了快速获取规模，最大限度地运用市场分工，采用代工模式，专注于自己擅长的品牌运营、渠道管理和数字化供应链。

而且，当前所处的零食行业模式更迭、品牌淘汰的转折期，三只松鼠从挑战者变身为守擂者，一旦三只松鼠继续稳坐零食行业的头把交易，成交额持续高增长，以规模带动盈利，短板也将迎刃而解。

千亿如何实现？

百亿当口，三只松鼠仍不满足，松鼠老爹章燎原提出，10年冲刺千亿目标。

乍一听，这个牛皮吹得有点大。

斑马消费初步测算，要实现这一目标，三只松鼠需要保持26%左右的复合增长率。 “吹牛皮”之前，章燎原应该是打了草稿的，他的底气来源于整个行业增速以及公司最近三年高于行业的增长率。

未来十年，三只松鼠要想持续保持高增长，不容易但也不是不可能，这要看公司战略的实施和达成度。

光靠坚果是不够的。外界都知道，三只松鼠以坚果类零食起家，也是该品类当之无愧的NO.1，但公司早已摆脱对坚果的单一依赖，拓展到全品类的近600个SKU，其中包括十亿大单品每日坚果。

急速的产品上新能力，更是三只松鼠产品升级迭代的有力保障。传统企业和品牌，一款产品的上新，自市场洞察到生产制造，需要历时18个月，很容易就错失了市场机会；三只松鼠通过供应链的快速反向定制，具备40天自用户洞察到产品上线的能力。

光靠天猫是不够的。三只松鼠从淘系平台起家，目前已构建起全渠道营销模式，涵盖主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购、投食店、联盟小店等。

线上平台保持绝对优势后，近年三只松鼠把渠道拓展重点放到了线下。截至2019年12月31日，投食店落地108家，联盟小店落地278家，南抵深圳，北达黑河。

甚至，光靠零食也是不够的。为了进一步丰富品牌内涵，公司深耕娱乐化战略，以IP化推动品牌多元化发展，借助动画、周边、特色小镇等形式，拉近和消费者的距离。

目前，松鼠娱乐制作并发行的《三只松鼠》动画片已于2019年上半年播出；松鼠小镇已经通过安徽省特色小镇建设领导小组会议审议，入围省级特色小镇创建名单，目前正在有序建设中。