摘要
政务新媒体是政府倾听民声、沟通民意的重要工具，能够助力政务信息的传播推广，是走好“网上群众路线”的重要通道。政务公众号要想“出圈”，“服务力”是根本，“接地气”是关键，“好创意”是保证。在短视频、直播等内容不断挤压图文内容生存空间的当下，“湖北发布”作为官方政务平台，通过打破部门、平台边界，搭建服务矩阵，加强与用户互动；创新表达新形式，紧盯全球热点，打造慢直播新形态，实现逆势突围，两年多时间新媒体平台粉丝量增加1200多万。
关键词
政务新媒体；湖北发布；民生；视频
近年来，随着社会信息化程度的提高，运用“互联网+”思维推进政务服务已成为一大趋势。在国家政策推动下，政务新媒体如雨后春笋般涌现，为政府部门高效率、低成本地开展便民服务提供了诸多便利。在政务新媒体运营过程中，针对多场景、碎片化的服务需求，一些成熟的政务新媒体不再满足于单一的政务信息发布，而是坚守政务定位，创新便民服务，回应公众关切，粉丝逆势增长，得到社会各界的认可与好评。
“湖北发布”是湖北省委省政府官方政务平台，其微信公众账号注册于2014年5月，粉丝基础较薄弱，因账号运营不佳，错过了“疫情”期间的粉丝增长红利期，传播力、影响力有限。2020年11月，湖北省委宣传部将“湖北发布”移交给湖北广播电视台，由湖北广电新闻中心代运营。2021年下半年，全平台开始发力，从平台定位、视觉设计、整体风格、精品原创、政务服务、主题宣传、活动策划、粉丝互动等多个方面着手，立足长远，打造全新的省级政务新媒体发布矩阵。两年多时间，“湖北发布”新媒体平台粉丝量从不足300万增至1500多万，其中微信公众号关注人数从37万增至600万，抖音账号关注人数从0增至280万。在短视频、直播等内容不断挤压图文内容生存空间的当下，作为官方政务平台的“湖北发布”却逆势突围，新榜省级发布平台排名从10名开外上升到现在稳居省级发布账号前3。
一、打破边界，立体传播再融合
2020年7月，湖北广播电视台（集团）着手筹建“湖北发布”编辑部，在全台（集团）各平台事业部遴选记者、编辑、美编、视频剪辑、文案策划等精兵强将，整合全台（集团）资源，于11月正式成立“湖北发布”编辑部，专项运营“湖北发布”全媒体矩阵，从政务发布、权威发声、民生要闻、原创策划、服务百姓等多个维度，进行全方位运营升级。
“湖北发布”在成立之初就破除部门、平台间的壁垒，发挥平台的独特优势，将整个湖北广电融媒体新闻中心近400人的采编团队及湖北17个市州的全媒体记者站作为自己的内容库。依托全台（集团）优质时政报道资源及强大的节目制作能力，汇集湖北省内第一手素材，最大化地用好湖北全省政务资源，逐步跻身官方发布第一方阵。目前，湖北省内各大厅局的重大信息都选择在“湖北发布”首发，“湖北发布”亦成为全国媒体的主要转载信息来源。
推陈出新，强化共融。在原有的日常编辑发布上，“湖北发布”编辑部主动策划，推出多款刷屏新媒体产品，受到广泛关注。2021年4月12日，外交部举行主题为“英雄的湖北：浴火重生 再创辉煌”湖北全球特别推介活动，“湖北发布”编辑部推出创意图文《丶丶ノ一丨丨¬ 一丿¬ 一一丨一ノ丿乚》（见图1），脑洞大开，巧妙描述“湖北”二字的结构组成，用17个笔画代表17个市州，从活力、健康、开放、绿色等维度，展示发展中的湖北之美，被新华网、央视新闻等多家媒体转载，反响热烈，作品还荣获第三十八届湖北新闻奖二等奖。
图1 《丶丶ノ一丨丨¬ 一丿¬ 一一丨一ノ丿乚》作品海报
按照省委宣传部的部署，“湖北发布”坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，突出宣传贯彻党的二十大、省第十二次党代会的主题主线，围绕中心、服务大局，守正创新、开拓前行，以高度的政治责任感和主流媒体担当，集湖北广电全台（集团）之力，高质量完成习近平新时代中国特色社会主义思想、党的二十大、省第十二次党代会、全国两会、全省两会、全省“下基层察民情解民忧暖民心”实践活动、“美好环境与幸福生活共同缔造”等重大主题报道以及重大节假日原创策划和重要政策发布等宣传。“湖北发布”以全媒体矩阵为宣传出口，守牢舆论主阵地，权威性、影响力不断增强。
2023年以来，“湖北发布”推文全网置顶8条，全网转发10条；重要节点频频创新、爆款不断，多个作品受到中宣部领导及省领导点赞；2023年1月-10月，“湖北发布”的10W+阅读量稿件超过400条，影响力持续扩大，受到年轻网友一致好评。
二、打造个性IP，以人为本做好服务
政务公众号是走好“网上群众路线”的重要通道[1]。近年来，在城市治理中，从“两微一端”到短视频、小红书等实时分享平台，政务新媒体蓬勃发展，成为政务公开和政务服务的重要阵地。而在运营过程中，由于发布信息的特殊性，导致一些推文在普通老百姓看来显得高高在上、没有“人情味”，难以触达民心。
“湖北发布”在运营过程中做出了有益探索。有效避免出现不接地气、不言不语、自言自语等现象，在传播过程中尽量扩大官方信息的传播范围，让更多民众接收到权威声音，从而使政务新媒体更好地服务于城市治理。例如，从转变文风入手，对枯燥乏味的时政要点、政策解读等内容，抓热点、抢时效、抢直播，策划精品视频，引领主流声音，努力改变老百姓对政务公众号“形象冷冰冰、表达硬邦邦、互动懒洋洋”的刻板印象[2]。
从转变文风说“人话”再到与粉丝线上亲密互动，通过着力打造“楚小布”暖心IP等系列举措赢得受众喜爱。“湖北发布”通过不断进行形式创新、内容创新，逐渐成为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众的重要渠道。
2023年1月13日，湖北省十四届人大一次会议开幕，湖北省省长王忠林代表省人民政府向大会作政府工作报告，“湖北发布”围绕省政府工作报告中的亮点成绩单，创意推出新媒体产品《开卷了》，邀请网友在线阅卷；后续又推出“湖北新春‘第一会’，划重点”。2023年3月5日，十四届全国人大一次会议在人民大会堂隆重开幕，政府工作报告中点到脱贫攻坚、中部地区崛起、长江流域重点水域十年禁渔等有关大事。围绕这些内容，“湖北发布”策划推出《点“荆”之笔》解读报告，让受众一目了然。
2023年湖北省两会期间，“湖北发布”推出新媒体产品《江河湖北 澎湃中国》，围绕总书记提出的“统筹发展和安全”的总要求，结合《湖北省流域综合治理和统筹发展规划纲要》，展现了湖北加快建设全国构建新发展格局先行区的生动实践，获中央网信办全网置顶。创意沙画《伟大成就是拼出来、干出来、奋斗出来的！》，综合运用沙画、动画、视频、原声等表现形式，讲述长江再现清洁美丽的故事，被学习强国、央视新闻、人民日报等多家媒体转发。
“湖北发布”还积极宣传楚文化，让文物活起来。与湖北省社科院合作，推出《文物中的楚文化》系列视频，让湖北省博物馆的文物“动”起来，引来网友纷纷点赞；持续发出主流声音，成立“湖北发布杠精工作室”，原创小剧场式评论视频节目《布言布语》（见图2），打造主持人“肖肖”和“楚小布”两大IP，为广大网友所喜爱。目前，已先后推出20期，播放量超过1000万。
图2 在原创《布言布语》评论类视频节目中，楚小布以玩偶形象出镜
此外，“湖北发布”以“三心”为基石，筑牢了“下基层、察民情、解民忧、暖民心”的服务体系。一是“用心”搭建服务矩阵。“湖北发布”始终坚持“为人民服务”的宗旨，做好便民服务。2022年春节前，“湖北发布”推出“出行宝 离鄂返鄂人员服务平台”，湖北省疫情防控指挥部在全省各地推广该平台，使之成为疫情期间返鄂离鄂群众查询相关疫情防控政策的“掌中宝”，访问量超过5000万次。2022年12月，“湖北发布”上线“一‘布’到位”小程序，接入湖北省疫情防控指挥部“接诉即办”专栏，半个月时间接到的2000多条群众投诉、求助和建议得到逐一回应与落实。围绕孕妇就医买药难、白蛋白紧缺难买等典型案例，形成多份内参，报送省委省政府决策；“湖北发布”在底部菜单栏“便民活动”子栏目，构建了“游湖北”“便民汇”“便民地图”等涵盖日常民生领域的“服务矩阵”。其中，“便民汇”关联了“交通违法”“废旧物回收”“重名查询”等10余个便民服务项目，让网友“一端直达”，实现了便民事项网上办、掌上办。
二是“暖心”民生服务先行。“湖北发布”除日常政务信息发布外，主要围绕天气、教育、医疗、交通、气象灾害、疾控提醒等普通老百姓关心的身边事，发布与老百姓生活息息相关的民生热点问题。例如，《关于做好冬春季新冠病毒感染及其他重点传染病防控工作的通知》、免征购置税的车辆类型、阵风8级+雨水，大降温提醒等。第一时间对民生热点问题进行温馨提醒、细致解读，展现出以人为本、服务至上的新理念。
三是“贴心”互动暖民心。“湖北发布”原创打造“小布说晚安”系列作品（见图3），通过精美海报+治愈歌曲组合，打造网友们情感交流的“树洞”，后台累计留言破10万。“湖北发布”注重互动交流，粉丝在后台发布的留言信息，小布会及时跟进回复。例如，歌手李玟因抑郁症去世的消息出来后，“湖北发布”第一时间推出“小布说晚安”《抱抱~》，后台粉丝留言近500条。有网友留言：“这是今天关于抑郁症话题我见到的最暖心的公众号，希望那些有抑郁症的朋友们尽早走出来，希望你们也会因为听到蝉鸣而开心，希望你们早日注意到清晨第一只白头翁的啼鸣，希望你们有一天躺在草坪上呼吸舒缓……”对于留言，小编一一进行了回复，温暖的互动让“湖北发布”暖心形象深入人心。
图3 “小布说晚安”系列推文《抱抱~》原创海报
三、充分利用视频直播优势，创新表达新形式
2021年，“湖北发布”组建了视频平台矩阵，从零起步。目前，“湖北发布”抖音号粉丝目前已突破280W，播放量过亿的短视频累计5条，播放量过千万的短视频累计70余条。“湖北发布”视频矩阵逐渐站稳官方发布第一方阵。
“湖北发布”紧盯全球热点，打造慢直播新形态。创造性推出信息流+实时画面+引导话题的慢直播新形态。通过话题预设，引导网友互动，将留言区打造成聊天室、点歌台。关于“山东日照海域发现不明飞行物”这一新闻事件，“湖北发布”通过慢直播实景及空域情况，吸引超2000万用户观看。截至2023年10月底，“湖北发布”全矩阵推出近700场次直播，观看直播总人数达6.8亿人次。策划并全网首推《乌克兰基辅24小时慢直播》《佩洛西窜台航线慢直播》《突发！安倍晋三遇袭》等一批爆款直播，总点击量破亿。
政务新媒体因其平台定位，自始至终都代表着政府形象[3]，越是强调民生视角、服务至上，越要坚持正确导向。“湖北发布”在不断探索的过程中，始终着眼于“公”，立足政务定位，确保发布内容的准确权威。通过全新的服务方式、便捷的服务平台、暖心的交流互动，不断以内容创新、形式创新满足人民群众的需要，展现出一个有温度、有情怀、接地气的政府形象。
参考文献：
