作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2020年真的太难了
疫情、火灾、洪水、暴雨灾难接二连三地到来带给我们无尽伤痛与恐慌
这一年，人人都小心翼翼不敢生病，更不敢去医院不敢花钱，也是真的没钱不敢辞职，更害怕会失业
从未有如此多难解的问题
摆在我们这代人面前
但兵法先生相信
办法永远比困难多
最近看到了一支《有问题，就会有答案》的短片，
更坚定了我这样的想法。
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这是知乎最新推出的一支品牌TVC，在知乎十周年之际，知乎发布了全新品牌主张「有问题，就会有答案」，并同时上线了这支诠释品牌新主张的视频。此视频一出就引起了很多人的共鸣，大有成为2021年开年爆款的态势。
相信每一个对新的一年满怀期待的人看完之后都会和我一样，坚信我们这代人遇到的问题，终会给出自己的答案。
01
「有问题，就会有答案」
知乎全新主张鼓舞千千万万中国人
知乎的这支TVC能说的亮点有很多，无论是整体结构上的层层递进，还是「举手」、「无人区」、「路灯」等隐喻都颇具巧思。但兵法先生觉得，知乎通过用问题带入的方式，通过不断发问和回答并巧妙设计了首尾呼应，将品牌新的主张结合铿锵有力、发人深省的文案生动地传达给用户的手法，才是它能刷屏和出圈的重要原因：
短片先是直接代入情境，表达了时代的背景：
没办法
这样的问题
就是留给我们这代人的
2020年是极其艰难的一年，我们遇到了各种各样的问题，每个人都不是置身事外的观众，而是被推入其中的主角。知乎用极为简短的语句，道出了你我同处时代河流、无人例外的情境，让人心有戚戚，移不开目光。
接下来短片通过发问过去极具代表性和重大意义的问题，让人们回想起那些已经被回答的问题与问题背后回答的人。那些看似艰难的问题，也都已经有了自己的答案：
有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？
莫言举手 作了回答
有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻？
袁隆平举手 作了回答
很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐 我们还有什么东西可以分享给全世界？
刘慈欣举手 作了回答
全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么？
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答
鲁迅说，世界上本没有路，走的人多了，便成了路。知乎在视频中以这样的方式，重新向我们阐述这个道理。
而后，知乎不断发问现在与未来，表明还有很多问题需要我们去找到答案。以「路灯」为比喻，强调知乎用户提出问题和回答问题的价值、人与人连接的价值：
就在一问一答之间
我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑、傲慢与偏见
就在一问一答之间 我们变成了路灯
一座路灯只能照亮 100 米的旅程
没关系 数以亿计的路灯
可以照亮这颗星球上所有的路
最后，知乎再以首尾呼应的方式，回归我们的时代。面对无数摆在我们面前的新问题，知乎呼吁更多的人来提问和回答，让每一个问题都找到它的答案，更在未来社会中担当更重要的角色，让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。
我们相信
在这个世界上
有人提问 就一定有人回答
知乎
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案
在短片的一问一答中，知乎回顾了过往具有重要意义和群体记忆的大事件，让人们意识到，每一次当我们走进「无人区」，都会有中国人举手站起来回答这些难题，给我们以信心。同时，知乎也鼓舞大家：虽然如今有很多问题需要我们自己去摸索，当越来越多的人加入知乎，将知识连接起来，分享共有，就一定能够找到答案。因为知乎坚信：有问题，就会有答案。
不难发现，整支视频都在深度解读知乎「有问题，就会有答案」这一全新主张。但在整个过程之中，知乎巧妙地把品牌想表达的信息转变成了对用户来说有共鸣、有意义的内容，从而润物细无声般地将品牌新的理念深深植入到了用户的心中，有效地拉近了与用户之间的距离。
由此，也引出了我们今天要说的知乎这波品牌焕新的一个重点：
02
回归「人」的属性，关联「人」的价值
知乎以人文精神驱动品牌焕新
从表面上看，会讲故事或许是知乎这次品牌焕新的一大特点，但如果继续深挖就会发现，支撑知乎这支TVC和其品牌新主张的，实则是蕴藏于其中的人文精神，知乎回归了「人」的属性。世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中早已指出：我们正创造和见证营销3.0时代，「消费者」被还原成「整体的人」，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。知乎的这次品牌焕新，可以说便践行了这一理念。
何谓回归「人」的属性？简单来说，就是把用户还原成「整体的人」、「丰富的人」，而不是品牌简单的「目标人群」，同时把营销的理念回归到了关注人类期望、价值和精神的层面。这是因为，如今拥有着多元价值观的年轻一代消费者群体已越来越不满足于产品的基本功能需求，而是希望他们所选择的品牌能够代表他们的价值追求，在精神层面与消费者结为联盟才能真正触碰到和打动他们。
知乎这次品牌焕新，将icon从原来只有一个「知」字的版本，变成了现在的「知乎」双字版本，更具氛围感和辨识度；同时也将品牌主张从「有问题，上知乎」，升级为「有问题，就会有答案」，采用的就不再是定位式的硬性灌输，而是追求与用户的精神共鸣。
而作为诠释知乎新的品牌主张的TVC，《有问题，就会有答案》更是把这一点发挥到了极致。表面上它强调的是每个问题与回答的意义，实际上它关联着的是每个人的好奇心、分享欲和进取精神。再加上视频是由知乎创始人周源担当配音，让人更觉得真诚，并感受到知乎对用户精神共鸣的重视。
在知乎，有人关注宇宙未来，也有人关注柴米油盐，这些问题都是今天年轻人探索自我、追求自我超越和关注社会发展的具体表现。这支短片将每个个体的一问一答与时代联系了起来，鼓舞了每个人，也凸显出了人的价值。
其实，除了用这支充满了人文情怀的品牌TVC来与用户建立深入的沟通之外，知乎在十周年之际，还打造了多形态的内容和互动形式来诠释品牌主张，并寻求与用户的精神共鸣。
比如，知乎在1月13日举办了以「谢答」为主题的「新知青年大会」，知乎创始人、CEO 周源在大会上做了十周年主题演讲。此外，知乎还在大会上设立了2020 新知答主特别答谢环节，以感谢一直以来在知乎无私创作、提供优质回答的答主们。
另外，知乎还邀请来了拥有知乎答主身份的五条人，创作了一支新曲「问题出现我会回答大家」，并邀请了 40 多位不同领域的知乎答主参与合唱及拍摄 MV。这首歌是知乎对答主的致敬之作，知乎以来自各领域的答主合唱的形式，展现了知乎答主的有问必答，也用「问题出现我会回答大家」这样一句话，致敬十年来认真分享知识、经验和见解的知乎答主们。
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综上，知乎把目光聚焦在自身用户群体的身上，既在营销中加入了更多的社会人文关怀，以「有问题，就会有答案」给予了人们精神上的鼓舞，也把营销的中心转移到如何与消费者积极互动，在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。这全然不同于传统品牌的打造方式，也与用户建立起了更深的联系。在兵法先生看来，这种回归「人」的属性，关联「人」的价值的玩法，不失为是品牌2021年营销的一个不错的思路。
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