撰 文丨张 远
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
最近，天津大爷在海河上跳水的多段视频火遍了抖音，引来了全网的关注，带火了各地网友对于天津的关注，更有不少游客专程来此“6A级景点”打卡。而上一个如此“出圈”的抖音顶流，要属因一条视频涨粉300多万的新疆导游小祁。他的一夜爆火背后，是“云导游”群体在抖音的迅速壮大，以及线上旅行社在这里的悄然流行。
一条视频涨粉300万
“云导游”为何在抖音火出圈？
6月30日，旅游博主@路人甲旅行记 在抖音发布了一条视频《本着不能让老实人吃亏的原则，我必须发个视频说说这小子》，感谢一位专门带客人去本地小店，拦着客人买纪念品，一路上买雪糕干果水果，帮忙照顾孩子，爬下陡坡帮客人找回无人机，全程帮客人搬行李拍照片寻找小众“打卡点”的导游，他不仅亲切地称他为“傻小子”，更展现了这个99年东北小伙子远离家乡努力打拼的另一面。
在导游总是出现在宰客、强迫购物等负面新闻的年代，这样尽职尽心、真诚朴实的导游仿佛一股清流，打动了无数用户。这条视频也在抖音迅速引爆，点赞破百万，而视频的主人公@浪浪星球新疆小祁 也在几天之内粉丝量从几百涨到了300多万，话题#导游因游客发抖音表扬涨粉百万登上站内热榜TOP1，话题#新疆导游回应一夜涨粉百万 登热榜TOP10。在抖音刚刚发布的《2023文旅数据报告》中，@浪浪星球新疆小祁 也成为暑期最火的旅游直播间与文旅创作者之一。
从一个素人到百万粉丝网红，导游小祁在视频中直言“现在还是有点蒙”。他所在的旅行公司浪浪星球更是一下子收到了几百万条咨询，后台都瘫痪了。
新疆导游小祁在抖音上的一夜成名并非偶然。一方面，今年暑期旅游市场强劲复苏，人们的出游意愿与文旅消费持续高涨，格外憧憬全程无忧的旅行体验，这样一位体贴入微的导游恰好戳中了人们的“痛点”。
另一方面，在旅游这类服务性、体验性消费中，相比于以往的大牌旅行社，大家越来越倾青睐基于个人IP、朋友式强背书的推荐，而抖音上小祁这样的“云导游”应运而生，他们凭借强大的内容生产能力，极具亲和力的性格与良好的口碑，赢得了一批忠实粉丝。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至2023年3月31日，抖音旅游达人超过3.8万人，同比增长30%。
“云导游”之所以主要诞生于抖音，是因为这里已经是人们激发旅行灵感，获取旅行资讯，选择酒旅服务的首选平台之一。8月29日发布的《抖音2023暑期文旅数据报告》显示，这个暑假抖音网友旅游打卡数超过4亿次，搜索旅行内容超5亿次，搜索旅行内容同比增长147%。暑期旅游的爆发性增长从抖音的用户行为数据中显露无疑。
作为当下最大的流量池，短视频和直播在重塑了无数行业的生态之后，正在将触角深入文旅行业的各个角落。无论是城市、景区还是酒店、旅行社，抖音等短视频平台都在成为日益重要的获客渠道，也拥有了颠覆传统旅游行业生态的能量。
在抖音
线上旅行社正在颠覆刻板印象
新疆小祁一夜爆火之后，人们也对他背后的旅行公司浪浪星球产生了好奇。媒体在走访之后发现，小祁背靠的这家旅行公司今年3月才成立。老板是于靖平一位95年的东北青年，也是有着230多万粉丝的抖音网红@帝国理工于同学，他的创业之路瞄准了文旅复苏的赛道机会。
2023年疫情放开之后，他带领团队成立了浪浪星球旅行社，转战抖音酒旅行业。小祁成名之后，他身上的标签在帝国理工、程序员、百万大V之外又多了一个“小祁背后的男人”，他的目标则是通过创新型的旅行社成为“抖音上最会做旅游的人”。
至于为何要在抖音上做线上旅行社，他的想法非常简单清晰：谁让你挣过钱就相信谁。在他看来，所有的线下生意都值得拿到抖音上再做一遍。而分散于全国各地，大多聚焦于本地业务的旅行社，则是一片尚未陷入两极化内卷的“蓝海”市场。文旅部的调查报告显示，2021年全国旅行社数量有4万多家，一直存在过度分散、业务单一、低质竞争等问题，而旅游行业层出不穷的乱象也正是因此而来。
而抖音这样的线上流量平台的出现，则有可能颠覆传统旅行社“靠天吃饭”“一锤子买卖”的生存模式。于靖平要做的不仅是一家线上旅行社，更是一个让用户产生信赖的旅游品牌，与顾客产生的不再是一次性关系，而是长期的信任陪伴，在他的理想中“顾客每年可能在我们这里旅游2-3次，可能每年都来或者每年带亲戚朋友们接着来。”
相比线下旅行社，线上旅行社最大的颠覆之处在于全新的获客方式。抖音等短视频平台成百上千倍地放大了小祁这样的导游的个人价值，依靠优质内容、行业经验吸引来全国的流量。这就让线上旅行社的获客渠道不再局限于当地，不再需要与旅游目的地的地接社合作，而是可以将线上获客直接导给各地的直营地接，从而形成从前端到后端的服务闭环，销售与产品的统一。这样不仅可以全程把控服务品质，保证客户的良好体验，也可以实现客源的重复利用——“游客报完新疆的团之后，他可能会参加我们其他的旅行团。”
对于鱼龙混杂、乱象频出的旅行社行业来说，线上旅行社带来了一场“信息革命”。旅行社不用再各个地方四处拉客，游客无需耗费心力提防导游的算计，而是变成基于公开信息的双向选择。用于靖平的话说，“旅行社与游客之间的关系似乎发生了改变——从过去的游客挑选旅行社，到如今更接近于一场‘双选’”。
这也让浪浪星球有可能专注于高端、小众服务，不用像其他旅行社那样牺牲品质走低价路线。目前浪浪星球的旅行团客单价在人均一万以上，这对于客户也是一种筛选，如于靖平所说“有的客户外出旅游想报一个低价团，觉得宁可购物也要报便宜的团，这种理念可能跟我们公司不契合，所以这类客户我们是不接的。”小祁与客户如朋友一样的信任关系，正是建立在这样的理念共识基础之上。这样的高端线路游业务不仅能够洗刷部分旅游从业者带给游客的负面印象，更能极大地带动新疆、贵州等省份的旅游经济。
旅行社这种商业形态，正在抖音迎来一轮“扭转刻板印象，拉高行业天花板”的新机遇。在这个全新的舞台上，用旅游MCN模式打造线上旅行社，一方面会迎来全新运作模式的挑战，另一方面也将通过提升服务、抬高标准，改变行业生态。当粗放式发展模式走到尽头，精细化服务时代来临，沉寂几年后迎来复苏的旅游从业者都必须正视这样的转变。
抖音生活服务持续加码
打通旅游行业全产业链
据于靖平介绍，目前浪浪星球早已不用为获客问题而发愁，最大的挑战在于“链条太长”——从开始获客到落地服务，整个链条都是自营。由此，也可以看出线上旅行社与单纯的旅游MCN机构的不同——既需要培育个人IP吸引客流，同时也要有过硬的线下承接能力，这也是目前抖音对于酒旅主体的培育要求。
目前，在抖音上坐拥百万级粉丝的明星导游远不止新疆小祁一个。近几年来，有越来越多的旅行社、导游都在积极转向线上，通过短视频、直播等方式拓宽获客渠道，在培育出了很多粉丝无数的网红导游，催生出“线上揽客，线下陪伴式旅游”的新型旅行团。
在抖音拥有526万粉丝的“普陀山小庄”就是其中之一。2007年入行至今，小庄已经在普陀山接待游客超过10万名，娓娓道来抚慰人心的讲解深受欢迎，被游客认证为“心灵按摩师”。2020年起，小庄开始将讲解发布到抖音，通过镜头带领全国观众认识普陀山，吸引了数百万粉丝。随着询问他能否带团的私信越来越多，他和几位同行好友一起开了一家旅行社“心语”，每年接待的2万多名游客几乎都来自抖音，2021年更是在抖音旅行虚拟类目做到了全国销量第一，业务范围也从旅行扩展到了文创、文玩等板块。
抖音线上旅行社之所以成为可能，也是因为平台已经实现了酒旅服务的一站式闭环——被导游种草的网友可以直接下单跟团，通过其他网友评价获得具体反馈，旅行社则可以通过抖音生活服务提供的酒旅商业组件，直接预订机票、酒店，景区门票，而不用再跳转各个不同平台。这样的生态也让线上旅行社的服务闭环成为可能。
不久之前，我们关注到了抖音在文旅市场的动作频频——不仅间接持股了一家业务涵盖旅游、票务的旅行社，更将酒旅业务提升至生活服务一级部门。这意味着抖音已经不满足于做旅游行业的流量入口，而是通过发力供给端打通整条旅游产业链。今年3月，巨量引擎城市研究院联合抖音生活服务发布的《抖音生活服务2022酒旅专题报告》显示，2022年3月-2022年9月，抖音生活服务酒旅商家增长192%，2021年10月-2022年8月，抖音生活服务酒旅业务增长346%，在“种草即拔草”的消费闭环刺激下，抖音酒旅商家的生意正在显著提速。
抖音生活服务生态的不断丰富完善，将有助于减轻线上旅行社的服务压力，从而使平台涌现出更多新型旅行社，也将加快传统旅游行业的迭代升级步伐。通过线上旅行社这根杠杆，抖音有望进一步撬动旅游产业的整个链条，在文旅市场上扮演日益重要的角色。
最近，小祁在抖音上开启了第一场直播，吸引了30多万人次观看，没有绿幕朴实无华的直播方式与他“傻小子”的形象高度契合，显得独树一帜。在直播中，小祁透露将和老板一起去贵州“探索旅游线路”，甚至开启国际业务。对于传统旅行社导游而言，这样的职业生涯走向是很难想象的，而线上旅行社让这一切都成为了现实，我们同样看好它为旅游市场带来更大的可能性。
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