这些年，抖音用户搜索行为的变化很大。

2023年，抖音月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。

搜索的行为变了，搜索广告的玩法也变了。从简单粗暴地竞价排名，到搜索广告的关键词有了偏好、算法的加入；投搜索广告也不再是“谁投钱多谁赢”，还可以四两拨千斤；新品牌也可以通过搜索广告来测试自己的兴趣标签；可见，现在搜索广告是承接了许多“传播收口、兴趣收口”的责任，特别是在抖音、小红书等新搜索阵地，也正在把推荐、搜索、相关的落地商品或线索等相结合。

那么究竟是谁实现了自然流量和广告流量协同合作？谁抓住了用户每天在抖音搜索3次以上的搜索机会？不久前，巨量引擎官方披露了一份搜索广告案例大赛，向我们展示了到底是谁在挖掘金矿，是谁真正挖到了金子。

本文将通过四个场景告诉你，在抖音搜索挖出金子的企业（品牌），都做对了什么？

✍️ 主笔/ 寰球一姐

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

01.

电商线上场景：水大鱼大

最新的数据显示，在电商生意场景下，抖音电商搜索日均用户超1亿，搜索商品日均曝光超10亿次，2023全年，抖音电商搜索GMV同比增长159%，所以搜索的“水”还是很足的。

在电商场景中，大鱼小鱼，都有自己继续长大的方式。

●小鱼 · 入驻阶段的新品牌或者新爆品

需要找准方向，许多品牌挖抖音搜索金矿的“第一铲子”就是“新客无忧投”，先以小额测试投放出价、内容、搜索词、标题等；完成冷启动后，再提升系统对搜索广告投放的精准度，然后通过巨量云图对关键的素材进行内容拆解。

例如，2023年新晋的彩妆品牌AKF（主打产品是散粉），就是先试出自己适合的关键词，同时使用关键词词包高效买词，最后筛选出品牌高转化词，而且辅以AIGC功能进行大量的脚本内容铺垫。

通过在关键词上的试探和运营，AKF在美妆这个竞争最激烈的圈子里，通过不断更新搜索投放组合计划，实现了品牌提及量环比提升9名，品牌力整体排名提升5名在日均搜索量提升超130%。

●中鱼 · 经营阶段的小有名气的品牌

想变成大鱼，提升产品搜索率，星图+小蓝词是现在屡试不爽的方式，因为可以缩短用户决策路径，快速提升品牌生意增量。

最近有一些小杂音的家电品牌莱芬，先不提他的负面，我们就说他在搜索中是怎么玩的。

首先，莱芬运用巨量星图，筛选符合品牌消费群体偏好的达人，因为有了内容的铺垫，评论区就设置了小蓝词“徕芬吹风机”，承接搜索流量转化。小蓝词的配置使用，完美串联了内容种草与直播间引流成单，用户跳转路径原生且自然，有效地推动用户自发地了解商品，也为直播间定位到最高价值的兴趣客户，可以说小蓝词带来的客户，都是被种草过的优质客户。

双11期间，徕芬通过搜索托管工具拦截“吹风机”搜索流量提升搜索效率，同时通过搜索直投工具将运营词精细化，提高种草阶段搜索率，依靠商品卡承接实现更高转化率，现在莱芬的所有GMV中，搜索已经可以占到30%。

●大鱼 · 稳定阶段的大品牌

白象已经是家喻户晓的大品牌了，但是品牌的建设不能停滞不前（这年头不进则退啊）。在去年国货打感情牌的时刻，白象是指在特定搜索词的首页搜索结果中，提升自家商品所占的百分比（也就是提高搜索SOV），咱们可以把这个动作看作品牌提升自己占有的数字货架空间。

白象的方法是，品牌、品类词SOV高，就用搜索品专及千川搜索-托管跑量承接，主投短视频引流直播间；需求场景中，达人词的SOV低，用自定义增加展现，主投直播间画面，辅以商品卡等货架场景补齐。

在这期间千川搜索消耗提升超200%，搜索SOV提升超50%，这还没完，因为在去年的国货热中，达人的测评还能引发用户关注，白象又巧借达人爆款的流量，设置了许多热点关键词承接用户搜索，同时合作达人共创一些热点视频，期间品牌词搜索环比增长406%，做到了品牌美誉度和知名度的不断提升。

现在，超过9成的用户在抖音用户建立搜索行为，电商场景每千次搜索60次成交，足以说明抖音搜索的含金量还是很高的。

无时无刻的搜索布局，如同一张网，让搜索和商业并不是传统搜索引擎中的线性关系，无论用户在抖音上的搜索兴趣如何变化，品牌都有把握和用户一起变化。

02.

电商本地生活场景：搜索成为团购的大助攻

今年，麦当劳为了提升老客的复购率、拉动新客增长，借助搜索品专+团购卡组合，打通看-搜-买链路，在抖音收获颇丰。其实在麦当劳之前，就有许多景区和商家，在搜索引流上有了不错的效果，搜索+品专的结合，让抖音可能是本地生活最好的渠道。

特别是2023下半年，巨量本地针对商家的需求，上线了新产品团购卡，也就是系统自动的、按用户所选门店下的门店信息和商品内容智能生成卡片，展示在抖音搜索品牌/门店词搜索的第一位非品牌词/门店词搜索的第二位。

一方面，团购这种适度让利的方式，可以提升用户转化率，而品专可以实现高意向的流量拦截，并且支持引流私域，沉淀品牌粉丝。

另一方面，团购的让利配合品专流量收口，也能配合直播促成转化，之前通过大量投放数据表明，投放本地品专可以帮助开团的搜索GMV提升一倍以上，实现1+1>2的效果。

麦当劳就在自己的88金粉节期间，联动KOL/KOC达人种草，先在短视频标题/搜索底bar预埋了品专词，激发用户搜索的同时以搜索品专承接转化，实现直接ROI提升超35、品牌词搜索量环比提升19%、点击率提升62%、点击GMV转化效率提升200%。在团购时，麦当劳也用一些不同购买不同套餐、新品行业的泛词与品类词，例如“板烧鸡腿堡”代替“板烧三件套”，实现团购卡精细化投放。对于同一种商品，团购卡的增长数据相较纯用本地推直播间提升超20%。

线下品牌通过搜索品专、团购卡的长期占位，可以持续强化用户对品牌的感知，当用户有相关需求时，就会第一时间搜索门店信息，这种营销价值，既透露着“长期主义”，也有着营销时的“延迟满足感”和安全感。

03.

线索场景：简单、快捷、小成本

在抖音最最最简单的广告方案，不需要策划、不需要文案、不需要设计、不需要拍摄，搜索关键词，匹配用户画像即可。

看起来，线索场景的简单，就是曾经传统搜索引擎的模式延伸，但你可能会问，我在传统搜索引擎上搜不行吗？为什么要来抖音？

因为我们在中讨论过，传统的搜索引擎的答案满足率并不能让观众满意，相反是抖音等新兴平台的新搜索能带来更高的信任度。

儿童自闭症康复机构康语，发现了自闭症家长不爱在社交平台分享，但是这类家长又十分爱在不同平台搜索康复知识和信息的特点。因此，康语布局开始抖音搜索，在搜索端增加更能精准匹配相关人群的行业关键词，如发育障碍、语言迟缓等，让主动搜索的用户更直接地产生转化，解决用户画像和标签不精准的问题。

康语关联的一些标签

通过搜索，康语提升整体抖音投放获客精准度30%，额外获客4000+；而且康语在本地精准投放，还能提升本地市场的占有率；挖掘本地用户属性标签、精准锁定目标用户、培养用户消费习惯。渐渐地，解决了儿童康复行业难以定位用户的兴趣、偏好、习惯等属性标签的痛点。

最新的数据显示， 2023年3-4月，抖音线索行业通过搜索广告获得的线索量，较之22年同期已经增长了173%，有业内人士预估，这个数据在24年还能保持三位数的增长。

04.

下载场景：内容、工具软件等行业商家，新的增量来了

之前在行业内就经常讨论，游戏在抖音中买量，是不是一个理智的行为？

两年多过去了，游戏厂商在抖音做广告不降反增，头部探店博主、vlog博主的游戏广告效果一直不错，厂商在加量投放，反倒说明了内容、工具软件等行业商家正在借助巨量搜索，精准承接强意向用户的下载使用。

这一次我想说，挖到金子的不仅是游戏，还有其他的工具、下载类平台。

例如蓝领招聘APP鱼泡网，通过搜索的手动投放，把核心高转化词包匹配到行业内最精准人群，同时搭配搜索周期稳投，将高相关性词包扩大触达人群，以低成本提升整体搜索流量精准度。另外，利用巨量云图全周期流量洞察，通过分析用户看后搜、搜前触点，找到“电商打包”“附近招工”等行业高关联性、高流量搜索词，提升搜索词精准度，带动纯直投消耗占比提升至57%。

另外还有聚合卡这个功能，承接用户搜索后一键下载、试玩、在线观看等行为，可以提供即刻体验，帮助下载量提升137%以上。

在抖音上有一个很常见的例子，许多人喜欢在抖音上听小说，所以七猫、书旗等小说APP也借此机会开始努力找增量，小说APP提供一些试看，到最后变现和下载就十分顺畅。可以这样说，抖音搜索功能作为工具下载类APP营销时的中转“枢纽”和“安全背书”，可以充分发挥它各个使用场景的价值。

05.

淘金热，这次富的是挖金子的人

以前都说淘金热富的是卖铲子的人，而在巨量搜索中，淘金热富的是挖金子的人。现阶段很多品牌都处于在存量竞争下找增量的状态，其实就是在一片被开采过的金矿里继续挖金子。

但是在抖音中，工具变了，以前挖金子用的是经验主义，现在挖金子可能用的是科学主义。

因为新的搜索路径变成了看见/需求—主动搜索—作出决策，对于品牌、产品、企业来说，只要结合巨量引擎其他工具种草的效率足够高、巨量搜索匹配的准确度足够高，搜索的增量就更有想象空间。

现在这个更成熟的市场里，搜索广告其实没有什么“投机”的机会，毕竟信息更加透明、路径更加清楚、确定性更高。所以，我们也大胆预测一下，搜索广告既是24年的红利，也是24年营销中绕不开的课题。

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