“网红东北大米”十月稻田站在了港交所的大门口，其背后的创始人家族也随之走到聚光灯下。王兵与赵文君这对夫妻，北漂创业卖大米，搭上了电商的顺风车，不断做大，2022年营收超45亿元。
卖大米是门好生意吗？这个问题从一对北漂的东北夫妻身上能得到肯定答案。
他们从一家夫妻店起步，2022年营收已经超过了45亿元。这家公司名叫十月稻田，是“网红东北大米”，目前已经站在了港交所大门口。而其背后，又一个东北百亿富豪家族，即将走进人们的视线。
一对东北夫妻的生意经
十月稻田的创始人是一对辽宁夫妻——王兵与赵文君。目前，47岁的王兵是十月稻田的董事长、执行董事、总经理，而43岁的妻子赵文君任十月稻田的执行董事、副总经理、首席营销官。
王兵与赵文君家族很早就在从事粮食加工贸易，只不过早期是小作坊模式。直到2005年，成立了沈阳信昌，小作坊才正式变成了一家农产品初加工贸易企业。
夫妻二人创业的起点，正是沈阳信昌。当时，王兵在沈阳信昌担任采购经理，负责原粮采购，赵文君在公司任销售经理。
为了扩大销售，王兵和赵文君开始北漂创业。他们来到王四营农贸市场，开了家夫妻店，将沈阳信昌的粮食运到北京进行销售。这大概就是十月稻田的起点。
那时候，这个夫妻店和同行的模式并无不同，等着批发商、渠道商来“上货”，然后将大米运到指定的仓储或超市。
《沈阳日报》曾报道称，在京开展业务的王兵，开始是自己用电瓶车每天送大米和杂粮，后来又改成用面包车、货车送。
在传统的运营、销售方式之下，王兵夫妻比较被动，规模也很难快速做起了。他们需要找到新的出路。
两大举措改变了这家夫妻店的命运。当然，也让这对东北夫妻致富了。
2011年，夫妻二人推出“十月稻田”和“柴火大院”两个预包装大米品牌。同年，他们开始“触网”，与京东展开合作。
粮食加工贸易是一门非常传统的生意，巨头环伺，难有创新。王兵与赵文君通过小包装品牌化、电商化，在市场中形成了差异化，使得产品销售很快就有了成效。
彼时，大米的销售大多以散称或者大包装（25公斤及以上）的形式在粮油店及超市等传统渠道售卖，口感不是很好，有可能还会变质，而且行业品牌意识不强。
王兵夫妻推出的“十月稻田”和“柴火大院”品牌，以小包装为主，一般不超过25公斤，有5公斤装、10公斤装、20公斤装……
同时，在2010年京东扩大商品类目后，王兵、赵文君夫妻俩就抓住机会去尝试，最终与京东达成了合作，将“十月稻田”和“柴火大院”的小包装大米搬到网上来销售。2013年，又与天猫合作拓展电商平台。
那时候，恰逢电商兴起。2012年，三只松鼠以初代淘品牌的身份，就搭上了电商快速发展的快车。电商的车轮滚滚向前，不光载着三只松鼠们，也载着十月稻田们，飞速向前。
抓住了电商崛起的红利后，十月稻田绕开了传统渠道的巨头，如福临门、金龙鱼、华润五丰，以小包装东北大米黑马的姿态，在消费升级的趋势中，迅猛发展。
从2020年至2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿、35.98亿、45.33亿元。
十月稻田在招股书中称，从2019年至2022年，其连续四年成为中国预包装东北大米零售市场按收入计最大的公司。
曾经不起眼的夫妻店，如今，已经站在了港交所的大门口。
家族迎来百亿财富
可以说，线上渠道成就了十月稻田。用王兵的话说，十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。
十月稻田的产品主要有三大板块——大米；杂粮、豆类及其他产品，如预包装糙米、小米、红豆、芝麻、玉米；干货及其他产品，如预包装木耳菇类、雪耳、莲子、括糠、稻壳、碎米。
大米是十月稻田的核心产品。近三年，大米产品营收占比一直保持在80%。
“十月稻田”和“柴火大院”两个品牌分别定位于大众市场与中高端市场。2018年，十月稻田又推出了“福享人家”品牌，定位于优质大米品牌。
粮油巨头金龙鱼将量大利薄作为护城河。金龙鱼曾表示，对公司而言，量大利薄的生意会是一个较高的竞争壁垒，可以减少其他潜在竞争者进入行业的机会。原因很简单，如果一个行业利润率高，就会吸引更多竞争者的加入。
十月稻田的规模远不及金龙鱼，当然也不跟金龙鱼在量大利薄上拼。从盈利能力来看，十月稻田的毛利率远超金龙鱼与金健米业。
2021年与2022年，金龙鱼厨房食品板块的毛利率分别为8.30%、6.68%，金健米业粮油食品板块的毛利率为5.28%、4.48%，而十月稻田的销售毛利率为14.9%、17.2%，几乎是前二者的两倍。
这跟产品与定价策略有关，当然也跟销售渠道有关。
时至今日，十月稻田依然依赖于线上渠道。从2020年至2022年，十月稻田线上渠道贡献的收入占营收的比例分别达79.4%、75.5%、69.3%。
同期，十月稻田的五大客户贡献的收入占公司营收的比例更是高达73.3%、58.0%、55.1%。其中，最大的一个客户贡献了其中的42.3%、28.1%、26.9%。根据招股书大致可以推断出，其第一大客户正是京东。
线上渠道尤其自营店，利于对成本的把控。但是，依赖于线上渠道且客户收入集中，也是十月稻田面临的风险。
同时，披着“网红”的外衣，就得承受电商红利退潮，流量成本、获客难度越来越大的现实。
2020年至2022年，十月稻田销售及分销开支分别为1.26亿元、2.23亿元、3.14亿元，分别约占同期营收的5.4%、6.2%及7%，呈上升趋势。这主要是因为平台服务费的大幅增加，也就是电商平台收取的费用。
销售及分销开支的增加，侵蚀着净利润。同期，十月稻田的归母净利润分别为0.14亿元、-1.73亿元、-5.64亿元。不过，销售及分销开支的影响只是一方面。
还有行政开支的激增——主要是因为股份支付。经调整后，十月稻田同期的归母净利润分别为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。
搭上了中国互联网的快车，财富也来得很快。
招股书显示，IPO前，十月稻田的估值已经突破百亿。2022年10月，MIC作价3.73亿元，收购了十月稻田2.96%的股权；同时，双方还签订了增资协议。
MIC是一家阿联酋财团，主要业务为投资控股。它是穆巴达拉投资公司PJSC（其最终实益拥有人为阿布扎比政府）的间接全资附属公司。
2023年2月，上述增资协议实施，MIC以2.86亿元收购了十月稻田约2%的股份。由此可以推算，彼时，十月稻田估值约为143亿元。
根据招股书，IPO前，王兵、赵文君夫妻及其家族成员（赵文臣、赵淑兰、舒明贺、赵淑娟）通过直接与间接的方式合计持有十月稻田71.27%的股权。
据此大致可计算出，十月稻田带给王兵、赵文君夫妻及其家族的股权估值已超100亿元。靠做大米生意，一个东北百亿富豪家族，呼之欲出。
扩产的疑问
根据弗若斯特沙利文报告，中国大米产区可以划分为东北、华东、华中、西南及其他五大产区，其他产区包括华南、西北和华北地区。
受益于得天独厚的生长环境，东北大米产品，即源自中国东北的大米，一般被认为质量较高。因此，东北大米以强劲增长势头享有市场领先地位。
数据显示，2022年，在各产区中，以收入计，预包装东北大米名列第一，市场份额为43.6%。
十月稻田主打的，就是东北大米。
招股书显示，截至2022年年末，十月稻田已在中国五个核心粮食产区附近建立了五个生产基地，即沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地、通河生产基地、敖汉生产基地（位于内蒙古）。
沈阳新民生产基地生产大米产品、杂粮、豆类以及干货产品；五常生产基地主要生产大米产品；松原生产基地于2022年投产，主要生产大米产品的半成品，计划进一步开展成品生产；通河生产基地正在建设；敖汉生产基地生产杂粮产品。
截至2022年年末，已有设计产能111.75万吨，这还不包括松原、通河两大生产基地。因为松原生产基地目前生产的是半成品，通河生产基地尚未建成。
其中，2022年，核心产品大米的设计产能为101.32万吨，而实际生产了51.13万吨，产能利用率仅为50.5%，此前的2020年与2021年分别为65.7%、57.6%。
可以看出，大米的产能利用率低，且整体呈下降趋势。
十月稻田称，产能利用率受大米产品生产的季节性影响。根据弗若斯特沙利文的资料，该行业的年度平均最高利用率一般不超过80%。而对于产能利用率的下降，十月稻田解释称，主要是因为产能的快速扩张。
▲（图/十月稻田官网）
即使如此，十月稻田仍在扩张产能。按照规划，未来三四年内，十月稻田还要扩张设计产能83.7万吨。而IPO募资的主要用途之一，就是为产能扩建、现有产线升级提供资金。
中国的大米、杂粮、豆类及籽类行业竞争激烈且分散。十月稻田面临着来自众多行业参与者的激烈竞争。根据弗若斯特沙利文报告，按2022年的收入计，十月稻田在中国的厨房主食食品市场中排名第五。
大米关乎每个人的餐桌，必然是一个巨大的市场。
正因为此，市场有太多的大米品牌，让人傻傻分不清。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言：“行业乱象比较多，参差不齐。”
根据相关国标，按原料稻谷类型，大米分为籼米、粳米、籼糯米、粳糯米四类。北方以粳稻为主，南方以籼稻为主。籼米多为长粒，而粳米多为短粒。
▲【2021年全国水稻产量按省（市）占比情况】（来源：农数宝）
2021年，在全国各省（市）水稻产量排名中，被誉为“中华粮仓”的黑龙江，水稻产量完成2913.7万吨，占全国稻谷总产量的13.69%，全国排名第一；吉林以684.7万吨排名第十；辽宁排名第十五位，产量为424.6万吨。
对于一个人而言，一粒米代表着最基本的需求。对于参与其中的企业而言，未来面临着的竞争只会更激烈。
2022年，十月稻田的大米销量为59.43万吨。在广阔的东北大米市场，也不过沧海一粟。
本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：张向阳，36氪经授权发布。
