“酒店餐饮如何深耕本地市场
实现增利创收”
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抖音平台正在全力布局本地生活赛道，其商业价值更是千亿级别，作为互联网中为数不多的蓝海，酒店餐饮如何乘风而行，有效激发本地市场需求，拉动营收？
在本期石基线上公开课上，我们特别邀请了普凯酒店&度假村管理集团市场营销总监刘倩女士，她是广西抖音标杆酒店直播操盘手，拥有2年+抖音直播团队搭建、管理经验，从0-1为老牌商业酒店搭建抖音直播运营体系，曾创造一次大促营收达40w+的战绩，在平台流量扶持之下，收入甚至超过百万。
在会上，刘倩女士感慨道，这是一条向死而生的赛道，踩过不少坑，试过不少错，当过韭菜，勇于尝试，有过成功，更总结了很多实战落地经验。
/对话嘉宾/
WEBINAR
刘倩
普凯酒店&度假村
管理集团
市场营销总监
本篇文章将她真诚的经验分享与案例复盘进行了总结，特别提醒，本期内容干货十足，案例落地，非常适合酒店秉持“拿来主义”，能力复用！
您入局抖音直播的初心与契机是什么？
关键词：
#向死而生# #先做一颗抖音的韭菜#
#抖音布局本地市场#
广西沃顿国际大酒店是集团旗下一家经营了28年的旗舰酒店，在疫情之前其主营业务依靠大宗会议，而酒店餐饮也主要在这些业务的支撑下进行日常运营。但疫情来临导致这种商业运营模式遭到重创，餐厅也随之受到了很大的影响。在这种情况下，如果不自救，那就必死无疑，我们就是在向死而生中找到了抖音这个突破口。
在2021年左右，我开始关注抖音，当时看到了一个关于抖音要全面商业化的新闻，我在想，借着这一风口，我们的酒店可以去做哪些尝试，尝试的最坏结果无非是失败，反之，不尝试更不会出现任何转机。
由于当时没有行业成功案例，我会从其他的店铺或带货博主取经，看社会餐饮怎么卖货，市面上抖音直播营销课也买了一轮。尽管酒店餐饮价位比本地生活的常规价位要更高，但抖音直播远比图文推广更有效，一开始我们也尝试过做视频营销，但不久后发现视频营销的制作变现路径过长，其效果同样不如直播。
2022年，抖音又放出了一个利好消息——布局本地市场，这是我坚定运营抖音直播的重要契机。抖音在布局广西市场时，由于我们酒店已经在抖音上有了部分尝试，便自然成为了抖音第一批优质合作商家。
/抖音账号/
当时，我们做的最成功的一场大促，持续一周，收入超过百万，这个案例也成为了抖音的优质案例，在西南地区进行了比较广泛的推广。复盘这个成功案例，有几个关键点，首先这个活动有政府的扶持，抖音在进入西南市场得到了政府的合作，其次，在当时，抖音能合作的已经有抖音运营布局的酒旅商家很少，因此给予了我们很大的流量扶持，可以说是天时地利人和。同时，当时的竞争环境相对蓝海。
如果您的酒店所在的城市在这一赛道上还没有形成普遍共识，我会建议酒店快马加鞭，做第一个吃螃蟹的人。
请您从人货场变革的角度，谈谈如何做一场成功的抖音直播大促？
关键词：
#人货场变革##建设主播梯队#
#3种必要产品组合##所见即所得#
做直播这事儿有三个关键因素——人货场。
人，一般来说，抖音直播起步阶段都是“人带货”，主播需要有人格魅力，一些大直播间也是如此。大家可能会有一个误区，认为主播要有很好的外貌条件，但是在我们的尝试和观察之后发现，漂亮并不稀缺，人格魅力才是真正稀缺的资源。酒店在内部挖掘主播的时候，可以寻找一些具有娱乐属性、综艺感特别强的员工。
我们也尝试过请职业主播，好处是职业主播一般上播可以坚持6个小时，远高于一般员工的2个小时，但是缺点是直播间非常依靠互动，需要随时回答网友的提问，但是职业主播一般欠缺酒店的相关认知，因此我们在从内部员工孵化主播的过程中需要建立一个主播梯队，需要给予一个新主播成长的时间。在实战过程中，主播需要学会控制住节奏，了解哪个阶段该推哪种产品，和直播幕后人员配合，不断试错。
货，因为我们酒店会比较重视品牌，因此我们只卖自己的产品，这就导致了我们的业态相对单一，我们也只有2个酒店餐厅，一个中餐厅，一个西餐厅，无论怎么排列组合，大概也只有10余个产品组合。但尽管如此，酒店仍然可以依靠优质的选品与产品组合来刺激消费。
在产品组合上，酒店至少需要有3种品类：
引流款，比如9.9一只烧鸡，这种价格优势能够把划过直播间的流量停在直播间。
爆款，一般会选酒店在线下就卖畅销或有知名度的产品，比如某种家喻户晓的点心，用这些知名产品获取高交易量。
利润款，酒店的利润款一般是含客房的产品。我们曾卖过婚宴类的产品，原价4万打5折售卖，但效果并不好，这是因为宾客对高价的思考路径过长，而抖音是一种冲动消费，最后我们的解决办法是售卖199或499的婚宴类权益卡，这样做，利润更有保证，同时销量也更好。
酒店需要梳理自己的产品组合，按以上三类进行分类，然后再根据直播过程中的数据去判断该推哪些款，比如需要留住人的时候，就推爆款或引流款。我们用了差不多一年半的时间不断地去摸索与复盘，这是一个需要累计的过程。
场，酒店自带了“场”。直播的魅力在于所见即所得的形式，酒店将实景，甚至是有宾客穿梭的场景展现出来，对于消费者是最具吸引力的。
如果平台给了酒店一些流量扶持，酒店把握不住，抖音的算法就会自动减少流量。因此，我们在做抖音直播的时候，既要有流量，还要留的住人，保持直播间的活跃度，更需要有成交量。
成功运营抖音直播，还有哪些值得关注的细节？
关键词：
#善用平台规则##开放心态#
我的理解是在哪个平台做生意，酒店就要尊重平台的规则。比如我们做抖音直播，就要紧随平台的政策、玩法变化，需要紧跟抖音的变化去迭代自己的“人货场”。
我认为营销是架在运营上的，我们能做好抖音直播还有一个很重要的原因是这家28年的旗舰店的内核并不“老”，总经理思维活跃、开放，给予员工空间与时间去试错。更重要的是，这间酒店的运营也比较扎实，一个直播的营销行动下去，除了营销部、新媒体团队的努力之外，各个部门都能一起动起来起来，去打配合。
所以总结来看，成功的要素是扎实的运营，良好的时机，再加上管理层活跃与开放的心态。
大家普遍认为抖音上的价格比较低，运营抖音直播如何保证酒店的利润呢？
关键词：
#质量比流量重要#
#1000个粉丝也能开播#
这涉及酒店价格体系的布局。大家可能会有一个误区，认为大促一定要大幅度损失利润，但其实我们酒店卖散客的自助餐券在直播间与线下销售的价格只相差不到10块钱。
在上平台之前，酒店需要先把所有同一品的价格体系去做梳理。抖音是一个很大的流量入口，相当于一个特别大的广场，价格未必要非常低廉，这与账号的定位息息相关。
酒店想要保持交易量和利润率，直播间的流量并不是最重要的，质量反而重要得多，百万的账号未必比10万账号的利润更高，因为前者的流量很可能是泛流量。
就比如我们自己的直播间，观看率、点赞率都很稳定，涨粉率也并不是特别高，但关键在于这些流量足够精准，沉淀在这个账号中的流量都是对本地餐饮有极大兴趣的人群。
有一些朋友曾跟我探讨，账号才1万个粉丝，可以开播吗？
我的答案是，当然可以，哪怕只有1000个粉丝，只要足够垂直，就有机会获取交易和利润。
一些MCN公司会承诺几个月做到百万号，但其实这些数据在一定程度上都是“浮云”，最终还要看转化率，与其追求数据不如实打实地去培养酒店自己的直播团队，实打实地去研究自己的产品和价格体系，把功夫用到实在的地方。
从公域到私域，从直播间到点击购买按钮，从落地页到付款，再到最后的核销，如何提高每一步的转化率？
关键词：
#卖了100万，退了50万，也没有关系#
通过后台数据，酒店可以看到哪一步的流失率比较大，需要有针对性地去做研究想到策略。
比如把规则写得简单一点，因为直播是冲动消费，避免输入太长的文字，我们的做法是所有产品都会写“随时退，过期退”营造冲动消费的氛围。
酒店可能会担心核销低，卖了100万，退了50万，但其实这没有关系，因为这是这条赛道上的一个普遍特点，只要流量做到足够大，就能平衡退款带来的损失。
在促进客户核销这个环节，因为抖音不允许向微信等平台导流，所以酒店需要在抖音建一个“私域池”，也就是抖音的群，一旦宾客进入这个池子，那么触达宾客的成本就非常低了。
我们酒店会专门维护抖音群，活跃群的互动，发布酒店餐厅的活动、菜品、动态等，比如现在是什么季节，有什么时令菜品，对身体有什么好处等等，每天会发N次，来刺激消费。我们发的信息都是经过缜密思考的，需要带有信息量和价值，图文形式的效果高于纯文字。
到节假日，比如极具特色的少数民族的节日，我们会在群里做预告，对粉丝群有一个优先预订权，临近餐台或者景观位会更倾向于留给粉丝。
主播在提升转化率过程中，是不是扮演了一个非常重要的角色？
关键词：
#孵化成长型直播团队#
#外请主播的利与弊#
“人货场”对于酒店来说的可控因素不多，主播是一个能够迅速提升或者拉开竞争差距的一个方面。
比如主播是有专属的话术的，分留人、逼单、加群等等，这和酒店培养销售是截然不同的。
我们需要时间来培养主播临场发挥的能力，能够知道什么时间节点，应该扔出哪张牌，判断什么时候该上什么品，该说哪段话能够促成最好的售卖效果。
每次下播后，我们会根据直播节奏、情绪、时间节点、画面等等维度进行复盘，人在直播的环境下是很紧张的，会有下意识的反应，会容易出类似的纰漏，这需要酒店有足够的耐心与团队一起成长。
我们尝试了很多方式，也踩过很多坑，我的经验不太建议酒店把重心放在外请主播上。这是因为外请主播的成本很高，很可能他们带来的销售额比他们的佣金还要低。同时，酒店需要做常态化的直播，一周5天左右的直播频率，酒店就必须孵化自己的主播了。
我们专门为了主播岗去做内部/外部的招聘，也浏览了大量主播的直播间，去总结经验，会通过主播前台的表现做行为分析，比如有些直播间一上品就按铃，其中是蕴含了一些心理学的逻辑来刺激消费的，再比如有些主播会在特定的时间点表演才艺，说特定的话术，这些都是有其背后的原因。
酒店餐饮运营适合在抖音进行广告投放吗？
关键词：
#火上浇油式的广告投入#
其实，但凡叫得出名字的主播都在买流量，但针对酒旅业态，我却不建议酒店真金白银地去做大量投放。因为酒店的利润并不高，无法和医美等行业媲美。
在刚起步阶段，我们的酒店也尝试购买一些流量，我们发现“买得多不如买得巧”，购买流量的节点很重要。
流量是火上浇油，但酒店需要先有“火”——人货场要很完善，主播要很成熟，流量也保持了一段时间，此时酒店需要浇一点“油”，来突破下一个壁垒，这样的投入相对来说是值得的。
但是如果酒店的人货场都没有搭好，可能流量来了，主播都承受不了，我建议就再等一等。
您目前负责的抖音直播业务的现状如何？
关键词：
#战略重视#
总体来说，我们目前将抖音直播当成一个独立的业务来管理，组建新媒体的团队，并培养自己的主播梯队，在战略上给予足够的重视，甚至比做直销花费的精力还要多。
好多酒店在这条赛道上仅仅是浅尝辄止，可能只是让销售或者引位兼职做主播，这样的方式可能会难以看到成效。
如何优化酒店的新媒体渠道组合？
关键词：
#主战场##平台基因#
其实市面上的新媒体渠道我们都尝试了一轮，但酒店精力有限，难以面面开花，所以需要锁定一个主战场，这需要基于酒店的产品、客群、定位、地理位置、主播风格等去做选择。每个平台都有特定的基因，在抖音成功的主播去快手很可能遭遇滑铁卢。
我的建议是如果酒店在偏南方的城市，可以尝试抖音，偏北可以考虑快手。如果酒店本身的私域已经做得非常成功，有多个细心维护的微信群，那么可以尝试在微信直播，微信生态的商业化已经非常完备了。如果酒店非常精致美观，适合出片，核心客户又是女性群体，那么这样的酒店可以考虑小红书，小红书的变现能力很强，甚至远被市场低估了。
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Stone Shi
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