骨干校建设项目《市场营销实务》课程素材案例材料编号：Z076301项目编号：10991A173511004项目名称：《市场营销实务》优质核心课程建设项目负责人：**二级学院：商贸流通学院二一一年十月模块一、市场营销及营销环境分析………………………………2模块二、购买行为分析……………………………………………12模块三、市场调研…………………………………………………16模块四、目标市场营销战略………………………………………22模块五、企业竞争与发展战略……………………………………45模块六、产品分析…………………………………………………60模块七、定价分析…………………………………………………70模块八、分销渠道分析……………………………………………73模块九、顾客沟通分析……………………………………………78一只杯子能卖多少钱――透过一只杯子看连锁企业价值创新的空间假如你是连锁企业的老板，你有一只杯子的成本是一元钱，那么你能卖多少钱？就看你的管理创新能力有多强，看你的能力有多丰富？如果仅仅是一只普通的杯子，在普通的商店，用普通的销售方法它最多只能卖三――这是商品本身的价值如果它是一只流行款式的杯子，也许可以卖四元钱或五元钱。

――这是商品的文化价值的创新如果它是一个著名品牌的杯子，说不定能卖六七元钱。――这是商品的品牌价值创新如果将三个杯子组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫家和万事兴，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，也许能卖几十元。――这是商品的组合价值创新如果这只杯子还有其他的磁疗、保健功能的话，他可能卖到八九元钱。如果将这只杯子画上卡通画，针对小朋友卖，它可能销量会增加几倍。如果将这只杯子印刷上铁路沿线站点，针对某条铁路线路的旅客卖，它可能销量会增加几倍。――这是商品的延伸价值创新如果把这只杯子加上高级的精美的外包装，卖十元钱或二十元钱也有可能。――这是商品的包装价值创新如果这只杯子被某个名人用过，或与某个历史事件联系在一起，一不小心，卖一二百元也很应该。如果这只杯子有一段更为独特的经历，比如曾随太空飞船上过太空，诸如此类，卖一千或二千元也不算要价太高。――这是商品卖点提炼（诉求）的价值创新如果将它放在杂货店，最多能卖二元钱。如果将它放在连锁超市，能卖四五元钱。如果将它放在工艺品精品店，能卖十多元钱。如果将它放在电视购物频道，能卖几十元钱。如果将它放在古董店，能卖几百元钱。――这是渠道的价值创新如果购买这只杯子，赠送一盒茶叶，销量会增加一倍。

――这是促销的价值创新如果这只杯子，请了明星做形象代言人，且中央电视台天天晚上有广告，价格和销量会同时增长一倍以上。――这是商品品牌传播的价值创新如果这只杯子，放在连锁超市的日用品区可能卖五六元。如果这只杯子，放在连锁店的工艺品区可能卖十多元。如果这只杯子，放在连锁店的热销区可能每天的销量会增加几倍。――这是商品陈列的价值创新如果这只杯子，是连锁店的普通服务员推销，每天只能卖十多只。如果这只杯子，是连锁店的明星导购可能卖五十只。――这是商品终端的人员推广价值的创新同样一只杯子，杯子里面的世界――它的功能、结构、作用等依然如故，随着被子外面的世界的变化，他的价值却在不断的变化。同样的杯子、不同的包装（产品创新）、用不同的说法（产品诉求点挖掘或者说产品卖点提炼创新）、放在不同的地方（渠道创新）、使用不同的品牌（品牌创新）、通过不同的营销方式（营销方法创新）、由不同的销售人员（人际营销与口碑传播创新）会产生不同的营销结果（价格与销量的不同）。诚然，人们不仅仅是为了居住而购买住房，人们购买的还有归宿感和安全感；人们不仅仅是为了御寒而购买服装，人们购买的更是信心和形象；买电视，不仅仅是购买电视机收看电视的功能，购买的还是一种温馨生活的想象。

人们进上岛咖啡连锁喝咖啡，更是享受上岛咖啡的舒适；住如家经济型连锁酒店，不仅仅是住宿，更是长途跋涉的途中的人，在异地能找到一种家的感觉；买奔驰、宝马，不仅仅是作为交通工具，更是一种地位与财富的象征。。。。。。消费者往往购买商品时，除了商品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、地位等等，所以，杯子外面的世界大于杯子里面的世界。杯子外面的世界有多丰富，我们的连锁企业的创新空间就有多大。杯子还是那只杯子，就看我们连锁企业的老板有多大。问题：迪拉克豪华车市场状态长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司28％、克莱斯勒占11％），其中通用的凯迪拉克则是“世界标，具有引领世界豪华车潮流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至67．8％，而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品是否定位在合适的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。

一、市场环境在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的大约96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大约只有68％。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。

在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的 产量。因此，80 年代的美国汽车普遍较以 往的要小，并且经济。然而当石油价 格在80 年代中后期稳定之后， 美国的生产者和消费者又 都分别开始制造和购买 像以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较60 年代还是要经 济得多。 汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就 上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80 年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷 采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款 （如美国汽车公司24 个月期的利率为0） 等促销措施。因而这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型，同 时也是为了获得可观的销售优惠。 二、竞争市场 豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。

美国主要生 产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有 凯迪拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型 豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔 驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美 洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。 传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。 他们在车内配备了豪华舒 适如卧室的 设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名 珠宝匠坐在该车的后坐上 仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车 则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶 者及时地提供所需的路面状况信息。在 凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在30 本和林肯这样一些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已 成为记忆， 只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到 1985 年）与之竞争这一可 的市场。国内竞争 在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979 林肯系列中唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982 年，林肯又推 出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车 的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各 种优点。

新的大陆型车甚至借鉴了塞维 林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了 双门的设计。 它同时提供了两种款式： 一种是基于设计者系列的传统车型， 另一种是功能车 LSC。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。LSC 用了升级的运动型装备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加 LSC 的功能性吸引力，又改进了转速器和高功率发动机。 在1988 年，林肯推出了大陆型的全 新设计。由于在马克七型LSC 上借鉴了不少 的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式， 而不是像早期那样模仿。按 照汽车业分析专家看法，林肯的新款大陆型车售价在 30000 美元 以下，并且显 示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆 （欧洲和北美） 的设计魅力于一体。 和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为 强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华 车市场上真正的挑战者。 国外竞争对手——欧洲 在凯迪拉克度过60 年代到70 年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国 的劳斯莱斯 一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准， 因而它并非凯迪拉克的竞 争者。

德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华 车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧 室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全 的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之 中，或是让驾驶者感觉平 稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。 今天的梅塞德斯可以追溯到 1885 年的德国曼海姆。当时凯尔弗里德里 希莱茨制造了 世界上第一辆汽车。当他人发明并取得了汽油发动机的专利后， 莱茨把它用于制造载人的汽 从一开始，梅塞德斯－奔驰就致力于研制耐用的汽车。公司的全部产品都定位于功能型 豪华车市场上的不同价位。普通型的售价仅为 30980 美元的 190－ D2．5 型车可以与顶级的售 价高达79840 美元的560－SEC 型车共用零配件。这