摘要：把我们的优质产品销售越南市场，一直是我国医药行业讨论的热门话题。但是，要真正做到这一点，也不是一件容易的事，我们通过实际运作，掌握了一些有效的方法，在此和大家共享。

关键词：药品 相似性 越南市场 市场营销 中成药 主流医药市场

前言：越南和我国山水相连，传统文化，生活习惯，消费，气候条件等都有很大的相似性。用越南人的话来说，对越南的文化的影响，“中国2000年，法国100年，美国30年”，越南文化，既有古代成分，也有现代的气息。特别是在传统医药使用和消费理念方面，都有很大的相似之处，也就是说，基于这样的条件，我国医药行业，应该在越南市场上大有所作为。但是，在实际运作中，我们不得不面临一个很严峻的现实，我国药品在越南市场上不多，市场占有率很低，在越南主流医药市场销售的产品更是凤毛麟角，和我们现有的医药行业实力，越南天然的地缘优势，人文优势，中越两国的相似等天然的有利优势条件等很不相称。如何我们的优质医药产品买到越南去，这一个看似简单的话题，在实际运作之中，的确没那么简单。现在，还是让我们来重新认识越南市场。从市场的根源，从更广的范围来看越南市场，以便我们尽快把你的优质药品销到越南去。

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1.正确认识越南药品市场

做过越南药品生意的人，几乎都从中赚到了很多钱，有的还发了大财，他们都会很自豪地和你畅谈，他们当年如何轻而易举的挣钱大钱，越南的生意是如何如何的好做，越南人大量需要中国各种药品。但是，你现在和他们谈论的，仅只是过去，在他们遥远的记忆中，留下的美好回忆。如果我们回到现实中，和他们谈当前的市场情况，我们就会发现，他们都会愁眉不展地和你说生意难做。做过越南药品生意的人的现状可谓惨淡，他们几乎都改了行，不改行也都无事可做。当然了，他们也都想，现在等待时机，期盼以前的好时光到来。但是，近些年来，越南医药市场近些你来发生了翻天覆地的巨大变化，他们等待了10多年了，盼来的还是一天比一天更清淡的药品生意，近些年来，几乎都没有开张了。估计如果他们再如此等待下去，也永远不会有出头之日了。可以说，他们在按照以前的方式，一直等到老死，也都不会有《圣经》里所说的奇迹出现。

大家一定很想知道个中的缘由，我想，在这里，有必要和大家做一些说明，也好让大家从根源上，知道中越药品交易和越南医药市场的现状，让我们从中越边贸市场刚开始时说起。越南经过多年的战争和闭关锁国的政策以后，和我国一样，实行革新开放(相当于我们的改革开放)。由于他们开放的时间比我国晚，我国的经济发展也走在越南的前面。在这样的条件下，越南的物质供给水平相对于我国还很贫乏，市场对药品需求的缺口很大。所以，我国的医药产品在这样的条件下，迅速轻而易举地大规模地进入了越南市场，在当时的情况下，我国药品进入越南，几乎都是通过非正常的渠道或是非法的渠道进入越南市场，我国的药品对于满足越南民众的用药需求取到很好的补充作用。值得指出的是，在当时我国的改革开放的时间也很短，和越南相比，也是提前了不是很长的时期，我们也仅只是处于“五十不笑一百步”的间段，如果我们和国际跨国公司或医药巨头相比，可以说，我国的医药行业，完全还处于幼儿园或初始时期。

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随着越南革新开放的步伐不断向前发展，正当我国的药品大规模进入越南市场，我国药品经营者也正在热火朝天地大做越南生意的时候，国际医药巨头也瞄上了越南这块新兴的市场，他们采用先进的营销方式和强大的实力，从越南的政府资源入手，紧抓医药市场的根源，轻而易举地敲开了越南医药市场的大门，把他们的优质，但是价格昂贵的药品大举销往越南这个新兴的药品市场，获取了丰厚的收益。经过这些国际医药霸主先进的营销经营和销售手法，在很短的时期内，他们的产品就几乎占据了越南的主流医药市场，也使越南民众很快接受了他们的药品和品牌。随之而来的是我们的医药经营者不想看到的情况出现了，我国的药品逐渐从越南市场消退。直至今日，前些年很多在越南市场畅销的我国药品，如今已经完全从越南医药市场和民众的视野里消失得无影无踪，和越南的主流医药市场无缘，有的药品有少量进入，但是也仅只是在越南的非主流医药市场或沦为地摊销售品种。在越南主流医药市场销售的我国药品或是在越南“叫得响”的品种更是凤毛麟角。就整体来说，对于越南医药市场，我国的医药行业是先驱者，但也是失败者。我们最先进入越南医药市场，现在又从越南市场败阵下来，可以说是我国医药行业的悲哀。

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但是，永不言败，是我们中国医药行业得以强大的精神支柱。经过了改革开放以来的飞速发展，我国医药企业实力不断强大，很多企业完全具备了开拓国际市场的实力。比如，现在越南市场上，也有一些很畅销的中国药品，数量虽然不多，但是，由于采用了适当或先进的的营销方式以及药品本身的好品质和高疗效，在越南民众的项目中请留下了很好的印象。特别是在当前全球性的经济危机来袭，一般越南人，对于价格昂贵的国际医药巨头的药品来说，几乎还是难以承受的奢侈品。特别是收入水平普遍都很低的大多数越南普通民众，都怀念起物美价廉的中国药品，也希望在越南再度大量出现中国生产的药品。只要我们在用心去做，我国药品打开越南医药市场，再度显现我国药品在越南市场的辉煌，全面走进越南医药主流市场，也不会很遥

远。

从以上的叙述，对于我国医药产品在越南市场的沉浮或近况，我们也有了一个完整的认识，为我们下一步开拓越南医药市场，厘清了一个很好的思路。也就是说，如果我们还采用刚开始进入越南市场的老一套或旧的做法，把我们的药品发到越南市场上去，让它“自生自灭”地销售，那是根本行不通的，再说也不会有越南客商像以前一样和你大量“接盘”或进货。所以，我们今天要和大家谈的，是如何开拓越南市场，也就是我们的标题所说的：如何把我们的优质药品卖到越南去，好了，我们言归正传，进入我们的正题。

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2.筛选进入越南市场的合作伙伴

由于语言和生活消费习惯的差异性，开拓越南医药市场，都要我们亲力亲为，完全靠我们去做，是很不现实的。所以，我们要把产品销售到越南，最重要的问题立马就摆在我们目前：要选择好我们的合作伙伴，也是我们计入越南市场成败的关键问题。当然了，你一定会说，选择有实力的经销商，就可以了。说起来简单，做了就没有那么容易了。因为选择，是一个双向互动的过程，你选择了别人，人家不一定会选择你，你说对吗？

谈到筛选合作伙伴，我还想多说几句，因为这个问题太重要了，不得不说。我看，还是要从越南医药市场的现状说起。越南的医药流通体制和我国有很多相似之处，以前，医药商业基本上为国家控制。越南实行开放政策以后，国家对于医药流通或医药商业，都严格控制在国有公司的手里，直到近些年以来，医药商业才缓慢地对私人开放。这些私营医药公司，几乎都是从药店或诊所发展起来的。现在，你到越南，倒是可以看到私营医药公司，几乎遍布越南全国各地。但是，他们有一个共同的特点，经营规模小，实力差，经营不规范，缺少强有力的推广或销售网络。相反，越南的国有医药商业，很多已经名存实亡，但也有一些，依靠政策的保护，或自身的实力，或其自身的天然优势，在越南也经营得很好。但是这些公司也象我国以前的国有医药商业企业一样，具有惰性或依赖性强，缺乏活力，低效率等等通病。目前，越南的国有医药公司的销售渠道或通路还是他们的优势特点，几乎国外大公司的药品都是通过这些公司销售。但是，从现在的情况来看，最近出现在越南市场上的私营医药公司，表现出明显的优势和超强的活力，不少私营医药公司还出现了井喷式的发展速度。结合我国的医药市场发展的历程，我们也不难预测，越南医药商业的希望，还在于私营或民营公司。

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我说到这里，大家就一定知道了，开发越南医药市场，选择合作伙伴，真的是一件不容易的事情。在这样复杂的情况下，如果要我来回答选择是么样的合作伙伴才好，那真是为难我了，我也办不到。我只好对你说，无法建议你选择十么样的合作伙伴，还是您们自己来选拔。好在我国的医药市场发展到今天，和越南市场具有很大的相似性，从某种程度上说，完全可以把我们在国内拓展医药市场的成功经验 “克隆”到越南去，因为越南医药市场的今天，正好是我们的昨天。从这个角度来看，我们去开拓越南市场，就显得容易了，只要把我们的成功做法在搬出来，在越南市场就可派上用场。在日常的事务中，配合你的合作伙伴，各司其职，做好相关方面的分工，充分利用自身的资源，把我们的产品尽快销到越南去。

3.选择进入越南医药市场的品种

把合作伙伴选好了，往下的工作就是要选择在越南销售的药品了。这个问题也很关键啊，关乎到我们开发越南市场的成败问题。越南的市场毕竟和我们有很多不同之处。但是，相同点也不少。不过，最好的办法还是要和你选择好的越南方面的合作伙伴商量，充分采纳他们的意见，就像我们经常说的那样，强龙斗不过地头蛇，他们在当地经营药品，对于当地的情况肯定比我们了解的更多。当然了，完全照搬你的合作伙伴的意见也不一定都对，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”嘛，我们也要设身处地地到越南市场做深入细致的调查了解。所以，在选择进入越南市场的药品品种这个问题上，也考验我们对越南市场预测的准确性或考验我们的智慧。我在这里，也不想再谈我个人的所谓建议之类的废话了。不过，我们选择的品种，必须要符合越南的相关法律法规。还有一点值得指出的是，越南的《药典》大多采用欧洲或法国的《药典》标准，很多西药产品的剂量，规格，配伍都和我国《药典》有很大的差别。对于一个市场的看法，因为大家自身所有的品种或所处的条件和角度不同，往往各人有各人的看法，得出不同的结论，只要你用心去做，开发越南医药市场，你也会找到很好的答案，得出更准确的结果。

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4.办理药品进入越南市场的销售批文

现在，进入越南市场的品种，我们选定了，就要办理进入越南销售的通行证，也就是我们常说的进口批文。我们的药品只有在取得进口批文的前提之下，才可以进入越南销售。如何办理我国药品进入越南销售的进口批文，这方面我倒是有不少经验，在这里，我也顺便说出来和大家分享，使致力于开拓越南医药市场的朋友们少走或不走弯路。越南的药品进口批文的审批权限，一律独揽在越南政府的医药主管部门-----卫生部。对于我国药品进入越南，申报一年有效期的批文，我们要提供的资料有：(1).生产企业GMP证书 ；(2).FSC证书(药品出口销售证明书)(3).质量标准；(4).产品说明书；(5).检验方法；(6).成品质检报告书；(7).中国(中文)销售包装(设计样稿)；(8).越语销售包装(设计样稿)；(9).在越南销售的样品；(10).在中国销售的样品等。申报五年有效期的药品品种的资料，基本上也是大同小异，只不过要求我们提供的材料要详尽一些。具体办理相关手续，最好让你的越南合作伙伴去办理，和我们相比，他们在这方面具有很多优势的条件。

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我国和越南由于语言上的差异，他们往往需要我们提供英语全套的相关审批文件，药名也都要求拉丁文。这和目前国际通行的规则基本相同。这样一来，问题也就随之而来了，西药类药品往往比较容易通过审批。我国的中成药要进入越南市场，虽然越南政府也非常重视，并且也出台了一些相关的优惠政策。但是，实际操作起来，和西药相比，中成药在审批这一关的难度就要大多了。难在哪里？为十么难呢？还是缘于我们的传统中医药对于药理药性和主治功能的表达，很难准确翻译成其他语言的缘故。看来，我们的国宝传统中医药最重要走入国际主流市场，还需要做大量的基础工作；在我们提交的中成药产品中，往往就此而无法顺利通过越南卫生部的审批，不得不放弃了。当然，在越南市场上，民众对于保健品或功能食品和药品的认识不是很清楚，他们往往将之等同于药品看待，而保健品或功能食品又很容易通过越南卫生部的审批，我们也不妨利用这一有利条件大打擦边球，使我们的产品尽早进入越南市场，以减少我们拓展市场的时间成本，这是一条把你的产品销往越南市场的捷径。

5.药品进入越南医药市场的价格定位

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大家知道，药品的定价，关系到该产品是否在市场上顺利销售的重要问题。值得提醒的是，物美价廉，薄利多销，是我们在国内拓展医药市场的制胜法宝。但是，在越南医药市场上，这一法宝就不灵光了。原因很简单，越南医药市场的总体规模小，每个药品的市场总量也不会很大，过低的价格，无法支撑日常销售的正常开支；我国药品进入越南市场，对于越南民众来说，基本上属于新品种，需要很高的销售费用的支持；受到国际医药巨头的昂贵药品高价格惯性的影响和越南民众对药品价格的惯性思维，如果我国进入越南销售的药品的价格过低，会对越南民众产生心理上的不信任感，不利于拓展市场；如果没有充足的利润空间，也无法参与有利益我们的产品销售的公益活动等待，发掘政府资源等等，还有很多，无法一一列举，都是我们的药品销售价格不能太低的理由。

总之，在越南销售我国生产的药品，需要较高价格的理由很多，都是出于产品市场整体开发来考虑，以前我国产药品通过边贸渠道进入越南市场，至今都遭遇到在市场上无法立足的尴尬处境，和当时没有理性或完整的价格体系有很大关系。但是，我们的产品在越南市场的销售价格多少适宜呢？当然了，各种药品的销售价格不尽相同，不可能一刀切。不过，以我们在越南市场操作的经验来看，我们出口到越南市场销售的药品的零售价格，最好定位在国内零售价格的3倍以上，一般都不低于这个价格。

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6.报关出口我们的药品到越南

在办理好相关手续，按照越南官方的要求做好药品的内外包装，生产药品以后，就要通过正规的贸易渠道出口到越南。我国对出口药品采取优惠的鼓励政策，药品制剂的出口往往可以享受到非常高的退税，一般都在10%以上。你想想，我们在国内销售，很多品种的毛利都达不到10%，这样的优惠当然很诱人。办理我们的药品出口到越南的手续和越南方面的结算方式也都很简单，这里我不用在叙述了。我还要指出的是，越南对于药品的进口管理很严，一般来说，通过非正规贸易渠道进入越南的药品，都视为非法入境的药品，不能够在市场销售。所以，想通过边贸渠道销售药品的老一套做法就不灵了。还有越南民众对药品的外包装很看重，还很有说道，包装精美的药品，他们都认为质量好，销售价格也可以定高许多，销路也就相应好些，为广大患者接受。

7.开发和拓展越南医药市场

现在，我们把药品出口到越南市场，最重要的工作就要开始了，也就是如何把我们的产品顺利销售到越南民众和消费者的手中，拓开越南市场。这方面的工作，如果完全靠你的越南合作伙伴，是无法做到的。正像我们的合作伙伴，在越南从事药品经营的朋友们常说的那样，“越南医药市场上并不缺少药品，而最缺乏的是营销方式或销售药品的方法。”如何把我们的药品销售出去呢，这方面，我们可以在退后10到15年，把我们10年以前的促销方法照搬出来，再加上现在的营销手法，结合越南当前的市场状况，作小小的修改，和你的合作伙伴拟定出一个完整的营销方案，实施起来，就很灵验了。不同的药品，采用不同的销售或促销模式，做过销售的朋友们都有一整套行之有效的办法，这方面大家都很在行，我们没有必要在这里胡说一气啦。在越南医药市场上展开促销，不久你就会惊奇地发现，你只要着手运作，花很小的力量或很小的投入，就可以获取很高的回报。

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8.树立品牌形象，立足长远发展

越南民众对药品品牌的忠诚度很高，我们千万不要做“一锤子买卖”，把你的产品丢给你的越南合伙人就万事大吉，这样做就没事么意义了，也不会给你带来很好的收益，我国以前也有很多药品通过边贸渠道销往越南，至今几乎都退出了越南市场，也说明了这一点。所以，我们在越南市场上推广促销我们的某个或某些药品的同时，还要着眼于长远，注意我们品牌的推广，在药品的销售或市场的拓展方面，我们都很在行。但是，在品牌的推广和企业形象的树立和争取我们的客户忠诚度方面，我们和国际医药大公司相比，的确相差甚远，值得我们去学习。

在市场运作方面，我们可以很容易做到，在越南的各个角落，只要是不需要动用政府资源的商品，比如日用消费品，五金机电产品，装修装潢产品等等，我国的产品都几乎占据了越南的主流市场。但是，药品的销售，仅仅靠市场的促销作用还远远不够，最关键的问题还在于要有政府资源的作用，也就是我们还要学会动用越南政府资源的方法或技巧，是我们的药品进入越南市场得以长久或持续发展的根本保障。在这方面，国际医药跨国巨头的做法，充分利用当地政府资源，把药品的销售利润或投入产出比做到最大化，是他们的强项，正好是我们学习的榜样，也恰恰是我们的弱项。就像我们和越南客商推荐我们物美价廉的药品时碰到的尴尬一样，一般越南客户都会用异样的眼光告诉你说，“您们的药品物美价廉是事实，但是，有谁知道，又有谁会购买呢？”从中可以看到我们还有很多事情没有做到家，需要我们去做。如果我们从现在开始做，利用好政府资源，或者在利用政府资源方面下一番功夫，整合我们的市场拓展方案，不难预料，在很短的时间里，就会有令人惊喜的结果出现。