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文 | 华商韬略 吴苏

再过几个小时，苹果新品发布会将如约举行。

在中国市场，苹果遇到了最好的机会。劲敌华为已经因断供开始收缩战线，一片市场空间由此被扯开，而且还有可能影响二者在全国范围内的强弱转折。

一转眼，好舵手库克已经开着苹果这座巨轮走过了近10年。

作为苹果公司的掌门人，蒂姆·库克守住了乔布斯留下的“江山”，并且大放异彩。

2011年，库克接替乔布斯的时候，苹果市值不足4000亿美元，但他执掌七年后，2018年8月，苹果首次突破万亿美元市值，两年后的现在，苹果市值达2万亿美元，翻了一番。

要知道，最初，并没有什么人看好库克。一位硅谷著名投资人就对《财富》杂志说：“没人会让蒂姆·库克当CEO的，简直太可笑了。苹果需要的是才华横溢的产品经理，而不是像库克这样把活儿干完就行的人。”

不要小看“苹果需要的是才华横溢的产品经理”这句话，为何？首先，苹果的灵魂人物乔布斯就是这样“才华横溢的产品经理”，他的继任者自然也被认为必须要有这一品质。

其次，对于库克，乔布斯亲口说过，“他不是一个做产品的人”。

正因如此，库克在一片唱衰的声音中接过了“权杖”。谁也没有想到，他会率领苹果不断攀登高峰，一举成为全球最值钱的公司。

归根结底，库克的成功，不是坚持乔布斯的路线不动摇，恰恰相反，是因为“背叛”乔布斯，苹果公司才打开了新天地。

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【1】

你可能会想，既然乔布斯认为库克不是一个“做产品的人”，为什么还会把苹果交给他？

其实，早在库克还在IBM等公司效力的时候，乔布斯就对他感兴趣，尤其欣赏库克搞的那一套“准时制生产”体系。为此，乔布斯不惜“倒追”库克，亲自约见后，将他招揽进来。

尤其值得注意的是，在苹果公司，像在之前的公司一样，库克继续发挥“库存处理大师”的作用。

到苹果公司短短七个月以后，库克把库存周期从30天压缩到6天。之所以要压缩库存，是因为一般库存产品的价值，会在一周内下跌1%至2%，以至于库克认为，“库存是最根本性的邪恶”。

为了解决库存，库克的“利器”是外包生产，将库存压力“嫁接”给供应商。与此同时，他说服供应商，在苹果的装配厂附近建厂，便于更快地交付零件。

这些举措，收到了良好效果。1997年，苹果亏损10亿美元。到1998年，库克进入苹果公司的当年，苹果盈利3亿美元。

看到这里，你应该发现了，乔布斯擅长担任产品经理，是个天生的产品高手，而库克不同，他的杀手锏是运营，把各个方面的资源盘活，为我所用，发挥最大能量。

这种“底色”的不同，从继任者的角度来看，也可以视为库克对乔布斯的“背叛”。

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【2】

不只是库存，对于产品线，库克同样呈现出了和乔布斯迥然有别的作风。乔布斯力求精简，库克却逆向而行。

1997年，乔布斯回归苹果的第一件事，就是把不赚钱的产品线都砍掉，到他去世时，苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad。

乔布斯去世后，一则谣言广为流传，说乔帮主留下了一份详细的产品计划，里面有新款 iPhone、iPad 和苹果电视，只要继任者照着做，至少能让苹果“续命”四年。

但显然，库克没有听信谣言，也没有固守乔帮主的路线，而是大力扩张产品线。

2014年，苹果推出智能穿戴设备Apple Watch。2015年，苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook。随后，Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品层出不穷。

就是iPhone这条产品线，从2018年发布XR系列开始，iPhone的型号也越来越多了。

有媒体做了对比，2010年，苹果官网提供14款苹果产品，而现在，苹果的产品线已经扩展到27款产品，不同的版本数量达到200个以上。

可别以为库克是在“摊大饼”，其实，他是在构建iOS生态圈，将苹果所有的产品连接起来，构建自己的“宇宙”。有了这样一个“宇宙”，内容服务等业务就有了更多落脚点。

据苹果公司发布的2020年第三财季财报数据显示，服务部门营收仅次于手机业务，为131.56亿美元，同比增长14.8%。

上一季度，苹果的服务类收入更以133亿美元创季度历史新高，而业内人士分析称，苹果今年有望触及500亿美元的服务收入目标。

不难看出，正是在“背离”乔布斯的过程中，库克又为苹果斩获了新的增长点。

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【3】

库克对于乔布斯的“背离”，最令人称道的，是看好中国市场。

早年，乔布斯并不看好中国市场。2010年，柳传志接受《金融时报》采访时，曾评价乔布斯：“苹果正错过中国市场一大机遇，我们很幸运，因为乔布斯的脾气很坏，没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样，那我们将会有麻烦。”

但是，库克一边试图说服乔布斯，一边在中国积极布局。

2004年，库克就在中国寻找合适的苹果渠道分销商。2005年，iPod进入中国MP3播放量销售额前三，月销超1万台。2009年，库克与中国联通合作，推出联通版的iPhone 3G和iPhone 3GS。

此后，苹果公司在中国影响日益深远。乔布斯去世前后，准确地说，2011年到2012年，苹果在中国的销售额净增200亿美元，涨幅超过600%，占苹果总收入的12%。

从2014年开始，苹果在大中华区的营收维持在20%左右的水平。另外，苹果近50%的供应链都来自中国市场。

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如果没有库克持续加码中国市场，很难想象，当年三星在高端智能手机领域攻城掠寨之时，苹果公司如何与之抗衡。反过来，正是中国这个全球最大的增量市场，成了苹果再次爆发的“压舱石”。

2020年疫情肆虐，中国市场更成为苹果的“救星”。

在分析师电话会议上，库克直言：“Mac和iPad在中国市场的新客户率极高。也就是说在中国市场，购买Mac的消费者中大约四分之三是新用户；购买iPad的消费者中大约三分之二是新用户。这些数字让我们非常自豪。”

显而易见，不管是库存、产品线、苹果生态圈及供应链，还是对中国市场，库克都眼光精准，收获满满。时至今日，他已经成为乔布斯之后苹果公司的另一个代名词。

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