山东省威海市乳山市，位于北纬37度的山东半岛黄金南海岸，拥有近200km的海岸线，一类海水水质可利用海域11.33万hm²，是世界优质牡蛎产区之一。近年来，乳山市抢抓全国加速海洋经济发展、山东省推进“海上粮仓”建设的重大历史机遇，以牡蛎产业为主攻重点，大力推动牡蛎产业提档升级、高质量发展，加快形成生态环境良好、生产技术先进、品牌优势明显的现代牡蛎产业发展新格局，乳山市已然成为全国牡蛎产业新高地、山东省渔业发展新地标。
截至2020年底，乳山牡蛎养殖海域面积2万hm²，养殖产量38万t，养殖产值30亿元，养殖面积、产量和产值均居全国县级单位首位。乳山牡蛎产业全产业链产值过百亿元，是乳山市海洋经济的支柱产业和富民产业，产业上下游有效带动2万渔民年均增收近12亿元，实现了渔业增效、渔民增收，成为“一县一业”的样板。
一、产业基本情况
（一）育苗育种
图1 三倍体长牡蛎苗种
乳山牡蛎苗种来源主要有两种，一是常规工厂化车间升温育苗（主要），二是海区半人工自然采苗。人工育苗品种主要有长牡蛎“海大1号”“海大2号”“海大3号”“海蛎1号”以及三倍体长牡蛎苗种（图1），牡蛎育苗企业6家，育苗水体约24600m³，年育苗量1.72亿片、43亿粒，主要销往山东省内及辽宁省。
（二）养殖
1. 养殖环境得天独厚
乳山牡蛎个大肥满、肉质爽滑、味道鲜甜，含有丰富的蛋白质、牛磺酸、糖原以及锌、铁、钙、硒、镁等微量元素，多食乳山牡蛎能有效增强体质，提高机体免疫力。乳山牡蛎独一无二的优良品质，得益于乳山优异的养殖环境条件。养殖区主要分布在东至浪暖口、西至乳山口的开阔海域内，属于黄海北部冷温水域，潮流通畅，水交换条件良好，水质洁净，主要理化指标达到国家一类海水标准，海水的温度盐度适中，表层年均水温13.5℃，年均盐度29.3，海底坡度平缓，泥沙底质，水深6m~15m，境内的两大入海河流——乳山河和黄垒河以及黄海沿岸流，为海区提供了丰富的营养盐，水质肥沃，非常利于牡蛎摄食的浮游藻类等基础饵料生物的繁殖和生长。
2. 养殖模式生态健康
乳山市是世界上首个采用外海离岸浮筏吊笼养殖牡蛎的地区，牡蛎的外海离岸养殖，既保障了产业的规模化发展空间，维持了海洋生态的平衡，又提升了牡蛎品质。“秋播春收”浅海筏式吊笼育肥养殖是乳山牡蛎最主要的养殖模式，该模式是水产技术人员在长期的生产实践中探索出的适合本地实际情况的养殖模式，这种养殖模式不但避开了春、夏两季风暴潮的危害，降低了养殖生产的风险，而且为海区提供了半年的休整时间，有利于海区的自我净化和基础饵料生物的繁育，促进了牡蛎养殖产业的生态可持续发展。
3. 养殖产业融合发展
目前乳山有牡蛎养殖主体600余个，以家庭渔场（户）为主，占比约98%，正规化养殖企业为副，家庭渔场（户）模式之下亦不乏养殖大户，养殖面积在67hm²以上的大户150余户。为解决小户单干存在的技术、信息、市场盲点，政府引导养殖大户牵头成立养殖合作社40余个，以合作社+农户的模式实现技术、信息和市场的共享，有效增强家庭渔场（户）抵御市场风险的能力。同时为推动牡蛎产业园区化、规模化、集约化发展，建设牡蛎产业融合发展园区4处，安置牡蛎养殖主体400多个，园区内实现了牡蛎养殖、清洗暂养、电商销售、物流快递、生产服务一体化融合发展。
4. 养殖产量
据《中国渔业统计年鉴》数据显示，2020年中国牡蛎总产量542.5万t，山东牡蛎产量97.1万t（位列全国第三），乳山牡蛎产量38万t，居全国县级单位首位。
（三）加工
乳山市现有从事牡蛎暂养净化鲜品销售的初级加工企业200余家，年销售洗净及净化牡蛎约25万t，产值约50亿元。现有牡蛎相关加工企业11家，主要生产单冻牡蛎肉、半壳牡蛎、牡蛎肽、牡蛎保健品、牡蛎精华素等，年加工产量7万余t，产值达16亿元，产品畅销日本、韩国、东南亚等15个国家和地区。
（四）销售
据调查，鲜品泥货上岸后直接进入烟台市、威海市、城阳市等地水产批发市场销售量约3万t，进入初级加工厂的销售量约30万t，用于加工冷冻半壳牡蛎、牡蛎罐头、牡蛎肽等深加工用量约5万t（乳山市、蓬莱市、荣成市等地加工厂）。
乳山牡蛎鲜品销售覆盖北京市、上海市、杭州市、广州市、西安市、成都市、深圳市、厦门市等国内大中城市，在高端市场的占有率居国产牡蛎第一位。近年随着牡蛎鲜品电商销售的快速发展，乳山牡蛎销售范围更是通达全国各地。截至2020年底，乳山市牡蛎电商从业人员达0.3万人，年电商销售牡蛎达15万t，电商销售额30亿元以上。
（五）废弃物利用
乳山市充分利用牡蛎壳等废弃物，变废为宝，大力发展链条“末端”产业。目前年生产以牡蛎壳为原料加工的土壤调理剂、饲料添加剂等多种相关产品4万余t，产值约6亿元。
（六）包装辅料加工
目前，乳山市包装辅料加工生产的产品主要包括纸盒包装箱、泡沫箱、包装袋、胶带、手套、蛎刀、冰袋、标贴等产业配套相关方面用品，年产值约2亿元。
（七）文化旅游
农村三产融合发展是党中央、国务院作出的重大决策部署，决定性地助推了牡蛎产业做大做强。乳山牡蛎敢于坚持“跳出农业看农业，用工业理念谋划农业”理念，不断探索“牡蛎+旅游+文化”的特色发展道路，开展牡蛎生产观光游，举办专题牡蛎文化节庆活动，建设牡蛎文化展馆等，向全世界展现了原汁原味的乳山牡蛎故事，打破了以前固有的农业“一产”思维，让牡蛎连接上了工业的“二产”和休闲服务的“三产”，实现“接二连三”牡蛎产业全链条发展，稳步踏上了产业发展的“高速路”。
二、产业发展经验
（一）保证政策扶持先行
在夯实乳山牡蛎产业根基的过程中，政府先动了起来，用刚性行政力促进产业持续健康发展，先后出台《关于加快打造现代海洋产业“八大板块”的实施意见》《乳山市保护提升乳山牡蛎品牌工作方案》《关于扶持海洋牧场建设的意见（试行）》《乳山市牡蛎养殖保险实施方案》《乳山牡蛎产业发展规划（2018—2022年）》《乳山市海洋经济发展总体方案（2018—2022年）》《乳山牡蛎产业发展和品牌保护工作实施方案》等指导性文件，从规划层面和政策上精准施策推进乳山牡蛎产业的提档升级和可持续发展。
（二）规范产业发展秩序
乳山牡蛎产业发展和大多水产养殖业一样，面临着小零散乱的局面，为此乳山市委市政府下定决心，摸清牡蛎养殖销售加工从业主体情况等产业关键底数，统一纳入规范管理；科学规划、合理布局建设集牡蛎养殖、初级加工、销售、物流快递、生产服务一体化的牡蛎产业融合发展园区和配套码头等基础设施；组建牡蛎协会秘书处发挥协会行业自律管理职能，开展乳山牡蛎区域品牌管理等措施，规范牡蛎产业发展秩序，推动牡蛎产业迈上园区化、规模化、集约化发展的新台阶。
（三）提高养殖技术含金量
“科学技术是第一生产力”，传统“靠天吃饭”的经验式养殖已远不能满足乳山牡蛎高质量发展的需要，因此多年来，乳山市不断强化与中国科学院海洋研究所、中国水产科学研究院黄海水产研究所、中国海洋大学、山东省海洋生物研究院等高等院校和科研单位的产学研推合作，不断引进养殖新品种、新技术、新设施，养殖技术含金量大幅提升。目前，乳山市成功引进的牡蛎新品种主要有长牡蛎“海大1号”“海大2号”“海大3号”“海蛎1号”和三倍体长牡蛎，2020年底牡蛎新品种覆盖率已达90%，其中三倍体长牡蛎占比达30%。
新品种引进后需要同步推进其养殖技术更新，近年来，水产技术人员研发推广了牡蛎筏式生态育肥养殖技术、三倍体牡蛎浅海筏式养殖技术、贝藻生态轮养或间养技术等，在提高养殖效益的同时保护海域生态环境，达到养殖与生态环境的和谐共存。另外，我们也清楚认识到，养殖工具的落后也是导致养殖效益增长缓慢的重要原因，为此经过多方考察学习，乳山市引进推广了一批先进适用的养殖设施设备，推广新型养殖笼5万余个，新型环保养殖浮球50万余个、新型船用液压起吊机110余台、倒笼机约40台、清洗机约260台、分拣机约220台、打包机约40台等，不仅节约了人力成本，也极大提高了养殖效率。
为有效解决渔技推广服务“最后一公里”的问题，在原有县、镇两级渔技推广服务网络的前提下，依托乳山市重点渔业片区内的村委、合作社和龙头企业，创新建设了10个渔业技术推广村级服务站，每个服务站选聘一名养殖经验丰富、责任心强的养殖技术能手担任村级技术员，为乳山市渔业技术推广队伍再添“新能量”，构建起县、镇、村三级渔技推广服务网络体系，目前服务站运行良好，技术指导工作开展到位，受到养殖户的一致好评。
（四）掌握牡蛎行业标准话语权
多年来，乳山并没有固步在自身牡蛎品质优越的老本中不思进取，而是主动在产业标准化建设上用心用力，先后制定山东省地方标准《地理标志产品乳山牡蛎》和《三倍体单体牡蛎浅海筏式养殖技术规范》，同时组织专业技术人员制定了《太平洋牡蛎筏式生态育肥养殖技术流程》《太平洋牡蛎、龙须菜生态轮养技术流程》《牡蛎与龙须菜浅海生态间养技术流程》《牡蛎与裙带菜浅海生态间养技术流程》，乳山牡蛎行业生产标准化水平大幅提升，乳山牡蛎升级为标准化产品，站上产业标准高地。
（五）拓展电商营销渠道
顺应互联网时代大众购物消费新趋势，创新“互联网+电商+牡蛎产业园”营销模式，扩展线上销售渠道，运作了金谷之园电子商务产业园、智创电子商务产业基地等项目。先后搭建了特色中国·乳山馆、京东·乳山馆、赶海网等本地电商平台，带动涌现出了贝司令、大乳山老船长、久鼎、南泓村等一批海产品电商销售龙头企业；依托阿里巴巴“千县万村”计划大力发展淘宝村、农村电商；对接中国水产商务网等行业网站和京东商城等电商企业，设立“乳山牡蛎专营店”，大力推进牡蛎电子交易。同时，利用微信平台进行销售的趋势与日俱增。据统计，上市期间乳山牡蛎的网络搜索量、排名、订单量均远超福建省、广东省、广西壮族自治区等国内牡蛎知名产地，线上市场占有率超过70%。
（六）放大牡蛎品牌效应
乳山牡蛎虽然经历了很长一段时间的“有名品、无名牌”“优质不优价、好货不好销”的困境，但后来乳山市开始重视品牌建设，品牌影响力持续提升。
图2 海上观光平台
1. 开展牡蛎生产观光游。聘请专业机构对海上休闲旅游产业进行规划，建设“海上田园”“海上牧场”观光区，开展牡蛎生产观光旅游、采收体验游，建设海上观光平台（见图2）提供游览、餐饮、住宿一条龙服务。
2. 开展专题牡蛎文化旅游活动。聘请专业机构对乳山牡蛎品牌进行包装策划，举办牡蛎品鲜季、牡蛎文化节、牡蛎国际高峰论坛，策划“乳山牡蛎体验之旅”线路，推出“牡蛎美食一条街”“牡蛎+干白”“牡蛎+温泉”等系列旅游产品。
图3 首届中国（乳山）牡蛎国际高峰论坛
图4 第八届国际牡蛎研讨会乳山推介会
乳山（国际）牡蛎文化节前身是自2014年开始举办的“乳山牡蛎品鲜季”宣传活动；2016年推出乳山（国际）牡蛎文化节，至今牡蛎文化节已举办5届；2018年首届中国（乳山）牡蛎国际高峰论坛（见图3）在乳山市召开；2019年第八届国际牡蛎研讨会乳山推介会（见图4）在乳山市举办，乳山牡蛎名声大噪。
图5 乳山牡蛎文化园
3. 组织专家学者，深入研讨乳山牡蛎的历史传说、名人佚事等，挖掘牡蛎文化价值，提升产品的文化内涵。建设乳山牡蛎文化园（见图5）、乳山牡蛎文化博物馆等展示乳山牡蛎文化的地标场馆。为面向全国广大消费者宣传乳山牡蛎品牌文化和牡蛎产品，在高端牡蛎消费前沿杭州市的西溪湿地建设乳山牡蛎文化馆，扩大乳山牡蛎在全国的影响力，实现牡蛎文化旅游+高端品牌运营双赢。
乳山牡蛎已在全国形成了品牌领先优势，是中国牡蛎产业一张靓丽的名片。2009年“乳山牡蛎”注册为中国地理标志证明商标；“乳山牡蛎”先后荣获“最具影响力水产品区域公用品牌”“山东省优秀地理标志产品”“中华品牌商标博览会金奖”“中国自主品牌博览会山东上榜品牌”“山东省知名农产品区域公用品牌”“山东地标名片”；乳山市被中国水产流通与加工协会授予“中国牡蛎之乡”并入选“首批山东省特色农产品（牡蛎）优势区”“国家地理标志产品保护示范区”。
（七）加强品牌保护力度
随着乳山牡蛎名头的打响，冒牌产品雨后春笋般冒头，很大程度影响了乳山牡蛎市场口碑。针对这一问题，乳山市牡蛎协会积极发挥行业管理职能，出台专项品牌保护方案，规范“乳山牡蛎”商标的授权和使用，未经牡蛎协会授权不得在牡蛎产品及包装上突出使用包含“乳山”地名的宣传词；统一“乳山牡蛎”品牌形象标识，聘请专业品牌策划团队根据乳山牡蛎的人文历史、乳山市的风土人情、乳山牡蛎的品质特点设计一组“乳山牡蛎”图形和文字Logo，作为乳山牡蛎对外宣传、产品包装的统一品牌形象标识，促进“乳山牡蛎”高端品牌形象的塑造，拉升品牌价值；引进国际首创的基于“三方同权”下的三维空间信息合成、液体可变色防伪标识、区块链证据存储于一体的防伪技术，建设了全国首个牡蛎防伪溯源体系，让每一件牡蛎产品带上可溯源查询的唯一身份标签，实现来源可查询、去向可跟踪，真假可辨识、责任可认定。
三、存在的问题
随着乳山牡蛎产业快速发展，一些问题也随之显现，具体表现在：养殖主体“低、小、散”，主要以个体散户为主，大型企业或合作社较少，规模化龙头企业缺乏，管理分散、养殖密度高、布局随意性大，不利于整体产业持续发展；传统养殖方式占主导，虽然近年来引进了一些先进的设施设备，但推广程度仍然不够，总体养殖机械化程度偏低，生产效率不高；区域品牌强大但商业品牌较弱，进口牡蛎主导的高端市场占有率低；精深加工滞后，牡蛎产品加工仍以生鲜或冷冻初级加工为主，产品附加值低，保健品、药品、化妆品、牡蛎精深提取物、萃取物等精深加工产业发展不足。
四、展望未来
虽然乳山牡蛎产业发展过程中仍存在不足，但只要正视问题，扬长避短，坚持新发展理念，实施四大产业提升工程，乳山牡蛎产业未来发展大有可为。
（一）实施综合科技支撑能力提升工程
一是建设牡蛎研究院。建成集育种、养殖、灾害预警、产品质量风险监控于一体的综合技术支撑平台。二是建设牡蛎种业研发中心，投入运营30万m²苗种培育车间，配备先进智能化设施设备，建成后将成为世界规模最大的牡蛎种业研发中心之一，将为乳山市养殖户提供大量的三倍体长牡蛎苗种。三是研发推广先进养殖技术，如牡蛎塑型养殖技术、生食标准净化技术、牡蛎促肥技术等。四是建设现代化海洋牧场，按照“四统一”的原则，确定“一个基地五个中心”的系统布局，采用“生态疏养模式”，使用澳大利亚、日本等先进养殖设施，建成以牡蛎为主导品种的国际一流海洋牧场。
（二）实施标准化建设提升工程
一是使用地标的产品严格执行《地理标志产品——乳山牡蛎》标准，构筑牡蛎产品标准体系。二是加快产品加工标准的提档升级，改变以往简单清洗、不分规格混合包装的粗放做法，调整为经流水线筛选、分档，净化后再通过冷链物流直销配送的方式，提升产品附加价值。
（三）实施品牌化发展提升工程
一是争取将乳山牡蛎认定为中国驰名商标，进一步提升品牌知名度和影响力。二是继续举办牡蛎文化节、国际高峰论坛等牡蛎系列推介活动，并鼓励牡蛎生产单位参加国内外知名渔博会、展销会，推动当地牡蛎产业向更广维度、更深层次、更高目标发展。三是开展乳山牡蛎防伪溯源工作，到2022年所有使用“乳山牡蛎”地理标志证明商标的牡蛎养殖生产单位实现防伪溯源全覆盖。
（四）实施全产业链价值提升工程
一是精深化推进，把链条向加工业延伸。大力研发以牡蛎肉为重点的系列新产品，形成牡蛎从鲜品直销、初粗加工到精深加工的产业化加工体系，实现由常规加工向精深加工转变、由单一加工向多业融合转变。
二是融合化发展，把链条继续向服务业延伸。坚持优一产、接二产、连三产，推进产业链向服务业延伸，推动一二三产业融合发展。大力发展观光旅游，聘请专业团队对海上休闲旅游产业进行规划，同时研究开发牡蛎旅游食品、纪念品、工艺品，提高综合效益。
三是多元化营销，把链条向市场延伸。坚持向市场要效益，拓展营销模式，开拓销售市场，让“一粒牡蛎”致富一方。大力发展冷链物流配送项目，加强与大型物流公司和知名超市的合作，构建水产品冷链仓储配送体系，在天猫、京东等传统电商平台销售的同时持续拓展微信、抖音等新媒体网络销售渠道。充分发挥牡蛎协会作用，加强行业自律，通过统一包装规范、统一质量标准、统一形象标识，保障乳山牡蛎品质，拓宽营销渠道。
四是资源化利用，把链条向末端延伸。秉持循环经济理念，以“减量化、资源化、再利用”为目标，对处于链条末端的牡蛎壳等废弃物进行深加工和再利用，引导企业发展牡蛎壳等废弃物综合利用项目，变废为宝，生产壳聚糖、甲壳素、土壤改良剂、生物有机肥等生物制品，研发硝化曝气生物滤池牡蛎壳填料、新型环保渔礁等新材料产品以及牡蛎钙片、活性化钙粉等医药保健产品，预计年可利用牡蛎壳10万t以上，真正实现废弃资源的高值化利用。
