“奶茶之乡”

过了国庆，广西平南县的奶茶店进入淡季。2023年11月下旬，位于县城中心的奶茶街上，流动商贩比行人还多，喇叭里传出的叫卖声不绝于耳。道路两旁颜色缤纷的招牌下是一家家奶茶店，向里望，零星坐着几个看手机的人。

“行情最差的时候就是现在，刚刚转季，天不冷不热。”陈迪说。他是本地奶茶店“热力雪”的门店运营经理，平南人，生于1980年代，几年前从外地回到平南从事奶茶业。

在陈迪印象中，“热力雪”所在的奶茶街几年前还叫“师范街”，因为靠近当地的平南县中等师范学校而得名，“是本地很好的学校”。后来学校搬迁，街上的眼镜店与文具店也纷纷换了地址，店铺几经易主，奶茶店越开越多。

如今走过奶茶街，仍能看见寥寥几家眼镜店和一家书店，但更多的是设计风格和门脸招牌各异的奶茶店。街角入口处是新修的“奶茶街”展示牌——这是平南县发展和改革局2022年批复的关于平南奶茶风情街街道景观改造工程项目的内容之一，另一头则是正在庆祝开业周年的奶茶店霸王茶姬，店内店外都坐满了人。整条街不过四五百米，粗略数过来，一共有34家奶茶店。这还不包括正在装修的门店。

一家正在装修的门店对面是“茶道夫”。“它和‘热力雪’一样是最早一批入驻奶茶街的店。”陈迪说。我走进店里点了一杯四季奶青，售价8元。菜单上其余饮品的价格也都在10元上下，单价不超过15元。店内有两层，一层摆放了十几张桌子。店员小宁说，这家店由四个门面房改造而成，租金过万。

广西平南县，市民在江北公园休闲（视觉中国/图）

平南人信奉“大城市开小店，小城市开大店。”在平南，几乎每间奶茶店的面积都逾百平米，以陈迪所在的“热力雪”旗舰店为例，“包括我们楼上天台和外摆，最多可以容纳三四百人。”连锁品牌进入本地市场也不能免俗。

淡季，奶茶店的高峰时段分别是午饭后到下午3点之前、晚饭后到夜晚11点。最早打烊的奶茶店也会营业到晚上11点钟。这符合大多数当地人的社交需求。“大部分人也不喜欢半夜三更去酒吧，情愿和朋友吃完饭找间奶茶店坐一坐。”也有人在里面打牌、看球赛、打游戏，“只要不赌博就行”，前段时间，陈迪还在店里播放了《英雄联盟》的决赛。

临近午饭时间，“茶道夫”店里只有一位顾客。一连几天，每个上午我走进平南不同的奶茶店，顾客总是寥寥，偶尔有外卖员坐在店里休息，店员也没说什么。最近两年，小宁目睹奶茶街新开了很多家店，“（店）开得越多，人越分散。”“茶道夫”的大部分客源是学生以及一些中年人，“大家去商场购物时会来店里买奶茶，不会专程跑来。”

奶茶街临近本地的购物广场与大型超市，是平南县城人流量最密集的地方之一。但不只是奶茶街，平南的大街小巷都能窥见许多奶茶店的身影，比如叱咤本地市场多年的大口九、煲金珠、茶之都……以及新近的连锁品牌喜茶、茶百道、蜜雪冰城，不一而足。

数据显示，2022年，平南新增八千多家奶茶门店，从业人员达23万人，全年营业额约340亿元。相当于常住人口有110万余人的平南县，每5个人中就有一个从事奶茶行业。陈迪自豪地说，“随便问（本地人），家里都有人是做奶茶的。”

而这背后是平南人长达二十几年的积累。根据平南县奶茶协会的统计数据，早在2006年，平南人在全国各地开设的新式奶茶店达5万多间，占据当时国内新式奶茶市场份额的八成多。平南县奶茶协会秘书长陈仁胜记得，“当时最‘疯狂’的时候，我们那个自然村，有一百多户村民，奶茶店就有185间。”

奶茶街上随处可见正在装修的门店（南方人物周刊记者 王佳薇/图）

奶茶店的平南模式

平南人从事奶茶行业最早始于1990年代末。

1990年代，珍珠奶茶从台湾地区传入大陆，“物料和供应链由台湾人垄断”。陈仁胜记得当时广州学校门口的奶茶店，一杯奶茶平均售价5元。

最先在广东开奶茶店的平南人是陈有杰，他也是平南县奶茶协会的现任会长。1999年，在广东从事榨油的陈有杰起了开奶茶店的心思，他改良了台湾朋友告诉他的配方，改用大桶冲泡茶叶，配上不同口味的水果粉和糖，在广州龙洞开了自己的第一家奶茶店“台客聚吧”，每杯奶茶只卖一元。开业当天就卖出去8000杯。他随后又在广州开了几家店，复刻“台客聚吧”的模式，火爆程度与前者相当。

“周一到周五每天能卖3000杯左右，周末每天能卖4000至5000杯。除去加工、人工、租金成本，比较旺的铺面一天能赚一两千块。”这在当时来说是一个巨大的数字，“我们在农村种十几亩地，一年下来才挣三五千。”陈仁胜笑着说。

等到隔年春节回乡，陈有杰的成功经验传遍了家乡东华镇关塘村，附近乡邻们纷纷上门向他讨教致富经。他和几个兄弟坐在一起商量，“开奶茶店确实是一条发家致富的好路子”，后来带着6个同乡一起去广东开奶茶店。陈仁胜就是其中之一。

陈仁胜的第一家奶茶店开在广州番禺。名叫“绿岛村”，启动资金花了1万6000，和表弟一起，奶茶配方、制作方法来自于陈有杰。生意愈做愈好。第二年，兄弟两人分家，各自经营店铺。“当时我们和会长他们分了两个生产队，一边是‘大台北’，一边是‘绿岛村’。”

最初几年他们有个不成文的规定：配方只教平南人，不教外地人。“所以早期在广东开奶茶店的（人）九成都是平南人。”他们彼此约定，“只要周围一公里内有平南人的店，就不开了。”

东北农业大学经济与管理学院的教授王刚毅曾于2019年末去平南调研。他发现基于宗族关系而形成的奶茶生意，帮助当地农户迅速形成了全国奶茶店网络，而这些平南人之间“没有相互竞争”，而是通过进一步发展从原材料采购到营销的精细分工形成了产业集群。

等他们在外地站稳脚跟，再将奶茶店开回平南。“相当于一个样板间，给大家看看开奶茶店是怎么一回事，带动大家出去开。”“热力雪”也是这么做的。2018年，在广州经商的陆金养受同乡蓝培松的邀请，回到老家平南开了当地第一家“热力雪”门店。彼时，这个奶茶品牌已成立两年，主要分布于广东各个乡镇。如今“热力雪”在平南已有4家门店，在广西各地也开了四五家。

但这种模式仍然奏效吗？可以持续多久？

陈仁胜给我讲了一个故事：“过去我们没有加盟这种概念。邻村一位姓苏的老板在广东开奶茶店很成功。同村的很多亲戚朋友没什么本钱，都去找他开店，他出钱开店，收回成本后（的利润）一人一半。他通过这种模式在广东铺开，在2008年之前开了76家奶茶店，其中他独资的有8间，其余68间是合伙。后来连锁品牌慢慢崛起，他的路走不通了，好多店因为生意不好卖掉了。到2015年，七十多间店渐渐都没了。他现在已经转行了。”

平南人开奶茶店最鼎盛的时候，一如平南县奶茶协会总结的那般——“平南人2006年在全国各地开设的新式奶茶店达5万多间。”十多年过去，陈仁胜告诉我，“2020年之后，平南人在全国开奶茶店的数量也基本保持在这个数字。”

平南县奶茶协会2021年的数据显示，平南奶茶品牌占国内行业约12%的市场份额，仅为巅峰时期的四分之一。

这背后的成因复杂，既有连锁品牌、龙头企业的挤兑，也有平南奶茶自身难以形成规模化发展的现实。“面对头部一线品牌的竞争，平南奶茶家族式的抱团发展模式势必要弱化，他们要适应风投资本，不然从品牌打造、资金、实力以及团队管理上都不及前者。”广西壮族自治区茶叶科学研究所高级农艺师罗跃新说。

最近两年，喜茶、幸运咖、蜜雪冰城等连锁品牌的接连入驻给平南奶茶带来不小冲击（南方人物周刊记者 王佳薇/图）

“我们平南人模仿能力很强的”

奶茶行业里，平南人主要集中在中低端市场，以低价取胜。但“桃李茶咖”不是。

在平南采访的几天里，许多人都跟我提起过“桃李茶咖”。平南县奶茶协会的工作人员说这是本地年轻人最喜欢去的奶茶店，“味道不错”；一家大排档的老板娘说自己晚上9点下班后喜欢和朋友一起去“桃李”，“那儿很时尚。”

浏览点评网站，“桃李茶咖”居于平南县奶茶店铺人气榜的第二名，第一名则是霸王茶姬。而在社交媒体上，有许多关于这家奶茶店的探店帖文。

“我们的起步模式、产品和别家还是有差异的，包括装修。”“桃李茶咖”的负责人李蔷边说边向我展示店内新推出的新中式茶饮：精美的茶壶里沏着红茶，旁边摆着几只精巧的茶杯，一切更接近传统的喝茶。“现在（人）喝东西讲究体验感，喝杯茶不只是喝杯饮料那么简单。可能上了年纪的人会喜欢喝这种。我想做所有年龄段都可以喝的店，不想被‘只有学生喜欢喝奶茶’的印象捆绑。”

仔细打量“桃李茶咖”，它的装修现代，以米色调为主，在两百平米的空间里，有一整面墙被用来展示茶具与茶器。这是李蔷从外地探店时学到的经验之一。点单区域有3位店员，6个制茶的机器。店内一共十几张桌子，桌椅都是白色的，户外位则是黑色。下午4点，店里坐了四桌顾客，店外数量相当。其后一个多小时里，不断有顾客进店拍照、“打卡”。我还目睹了一对新婚夫妇在店门口的窗户前拍婚纱照，店员说这些并不需要支付费用。

它确实和平南本地一些奶茶店不同，比如它单杯奶茶均价都在15元以上。点好一杯陈皮咸柠檬茶，付了款坐下没多久，店员端上来一杯一升容量的柠檬茶。“把茶送到顾客面前，这是我们和别家不一样的服务。”李蔷后来解释。店里闻不到烟味，也没有打牌的人。这些在别家奶茶店司空见惯的事在李蔷看来“给人感觉不专业，对茶不好，翻台率也不高”。

迥异于前辈们开奶茶店的经验，“桃李茶咖”完全扎根于平南。2016年，24岁的李蔷辞去酒店文员的工作，“抱着玩一玩的心态”开了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”。从前她喜欢各地探店，看装修，看口感，也看流程。“我基本上喝过人家的一些东西，去原料市场走一圈，然后自己回来琢磨一下基本就能懂。”家里虽然也有亲戚从事奶茶，但李蔷与合作伙伴全都是自己摸索。

对于借鉴，她从不避讳，“我们平南人模仿能力很强的。”开店头几年，“桃李茶咖”从店内装潢、产品线到包装标识都像是翻版的奈雪的茶。“他们的芝士茶很经典，肯定要去试试人家的芝士为什么那么滑。”她们将喜茶、奈雪的茶视为自己的对标对象，“这在本地市场是一块空白。”事实也的确如此。

“桃李&茶”在本地二三十岁的年轻人群体中颇受欢迎。它最初开在一条巷子里，启动资金20万，李蔷与合作伙伴各出一半。渐渐地，顾客越来越多，两年后，她们把店搬去了奶茶街，一开就是四年。

2023年，出于种种原因，店铺搬到了一栋写字楼下面，距离奶茶街不到两公里，改名为“桃李茶咖”。她们搬走后，奶茶街的那间店铺再没租出去。

但营业额并未因此受到影响，“我们的顾客基本上都是老顾客，我有的顾客从单身喝到生宝宝。”谈起这些经历，李蔷自诩是运气好，“赶上了风口，没赔过钱。”创业最初的两三年，许多同龄人和她一同瞄准了奶茶店的生意，“不过他们可能坚持的时间没那么久。”

她的创业故事算得上幸存者偏差。在平南，最体面的工作仍是体制内的公务员。

重新装修后的热力雪（南方人物周刊记者 王佳薇/图）

内卷之下

2022年，李蔷接受媒体采访时说，“奈雪、喜茶不会来我们这些县城，但人的消费总要向前，不能老是停留在上学那会儿，喝三四块钱的奶茶。”

一年后，喜茶入驻平南。

“说不影响是假的。门店越来越多，蛋糕就这么大。”李蔷最直观的感受是“今年比去年难”。现在，“桃李茶咖”每月的营业额与去年同期相比平均少了一万多元。

每位我接触过的受访者都讲到了连锁品牌对本地奶茶店的冲击。陈迪更是直白，“奶茶店现在已经到了内卷的状态。”四五年前不是这样的，“当时一杯奶茶只要好喝、有地方坐着消遣就卖得出去，但是现在顾客对服务、装修、营销的要求全部提上来了。”

在来自不同价格区间的连锁品牌奶茶店的攻势下，“热力雪”的店员王磊发现大概每隔七八个月奶茶街上的店铺就会更新一波。“开得下去的店首先是门头（招牌）要干净，服务要好，奶茶的口感要好，用料也要更健康。”在“热力雪”，王磊被要求一定要对进店的顾客说欢迎光临，招呼客人就坐。“总之就是让客人感到舒服。这是餐饮业再正常不过的服务。”

2022年，“热力雪”旗舰店重新装潢了一番，陈迪说现在是“‘热力雪’3.0版本”。不同于2.0版本，新的门店招牌改成了橙色，logo也换了。“在外地工作的人习惯了大城市装修比较亮一点的门店，如果他们回到小城镇发现有一个品牌与那些店差不多，会更情愿来这家店。”但实际效果很难说。

在罗跃新看来，相较于喜茶、奈雪的茶这类连锁品牌，“价格低、定位低”的蜜雪冰城对于平南大部分奶茶品牌的冲击更大，“因为它们的消费人群是一样的。”但罗跃新的态度积极，不同于连锁品牌的资本加盟模式，“平南奶茶的原材料供应、品控、对员工的管理都更灵活。”

那么为什么早早起步的平南奶茶没有发展出一个能够与连锁品牌分庭抗礼的品牌？

在罗跃新看来，“平南县茶园基地规模较小，年产量不能满足奶茶企业对优质原料的需求。规模化没有形成，就没办法扩大市场占有率，与别的品牌竞争。”

平南县奶茶协会会员品牌，其中不乏一些模仿连锁品牌logo的品牌标志。正如李蔷说的，“我们平南人模仿能力很强的”（南方人物周刊记者 王佳薇/图）

陈仁胜则认为还是思维格局的问题，“我们的小农意识根深蒂固，开奶茶店赚了钱之后想的是回平南买房买车。现在经营公司，做品牌投入是非常大的。比如国内一个大品牌的策划方案动辄几百万，这种投进去不知道能不能赚回来的事情，大家未必愿意做。”

“热力雪”的负责人陆金养接受媒体采访时曾说，“平南奶茶还是太自私，我们这么多牌子，大家把资源整合，早就可以在全国出一个很大的品牌了。”

但这确实有困难。2018年，平南县奶茶协会成立，召集了50个平南本地的品牌，本意是想统一采购原料，为协会会员争取到更优惠的价格。这件事只坚持了近两年，后来由于新冠疫情的影响搁置至今，协会也没再扩招任何品牌。

为了促进平南奶茶产业的发展，平南县政府2021年成立平南奶茶产业发展工作专班，并出台相关文件，提出“打造奶茶供应链体系；全力推进奶茶原料生产基地建设；重点打造区域品牌和地理标志商标等”。

这在陈仁胜看来同样有困难，“打造产业集群的确需要政府的大力支持，但我们手头上的会员也是各自为政，企业大部分在外地。”

大部分奶茶店从业者在采访中说自己还未感受到政府的政策支持。“希望政府的支持力度再大一些，把奶茶做成我们平南的名片。这两年各地的人也有来平南调研考察奶茶的，至少我们高速和高铁站的出口可以立一个平南奶茶的标牌吧？”陈仁胜说。

（陈迪、小宁、王磊、李蔷为化名。）

南方人物周刊记者 王佳薇