一、案例简介

2012年以前，山东长岛北城当地养殖户一家一户自主分散经营，定价权掌握在收货商手中，加上扇贝生产加工的季节性强，收货商认准养殖户心理，压低价格收购扇贝，养殖户的利益得不到保证。“爱卖不卖，反正别处没地儿卖。人家给你几毛就几毛，给你几块就几块。”当地养殖户王惠安说。北城村三分之一的人从事扇贝养殖。为了追求高产量，当地养殖户曾经粗放养殖，海洋环境遭到破坏。即使这样，北城村也无法解决收购商恶意压价以及收获期高温不易储存等问题，不少养殖户开始亏本。

2012年，北城村党支部书记顾兆国带头办起了长岛北城渔业专业合作社。主要从事扇贝的初级加工和销售。并由合作社制作统一收购单，收购商收货后与合作社当日结算，避免了收购商押款不付的风险。

随着合作社的发展壮大，逐渐受到收购商联合抵制，再加上合作社加工和冷藏设施不足，扇贝再度外销不畅。在顾兆国等人的带领下，合作社一边与收购商逐个沟通，一边到北京、大连等地开辟新市场，解决销路问题。同时顾兆国意识到，想要摆脱收购商的束缚并有好的市场收益，就必须提升产品附加值，提升自我抵御市场风险的能力。

2013年，在顾兆国的带领下北城村合作社开始多方筹措资金，为解决加工设备问题，

2015年，顾兆国说：“昔时我们的加工能到达200万斤，单冻的才能我们能到达20万斤。我们这个加工产能上来了，市场这些收购商天然而然地就把这些产物收往。”

2017年，合作社又筹资2.1亿元，扶植厂房1.5万平方米，新上国内顶级加工流水功课线11条，日加工才能到达300万斤，延长了扇贝养殖效益链条，建起了调节价钱的“蓄水池”，较好地应对了扇贝价钱低谷时的发卖题目。村里，栉孔扇贝的收购价钱也由2012年的1.5元/斤,进步到2017的3.0元/斤。合作社还经由过程辐射拉动，推动了海域应用权集中流转和跨区域合作经营。

随着产业不断发展，加入合作社的养殖户越来越多，抱团发展抵御风险的能力、议价能力更强。目前，北城村有272户加入合作社，经营模式由传统的一家一户自主分散经营发展成为合作社统一收购销售。王惠安说：“我们只负责最擅长的养殖就好，其他的种苗、销售等什么问题都不用管。”

据粗略统计相较于2012年，2019年扇贝养殖户平均增收100万元以上。“北城村集体收入则由2012年的1439万元增加到2019年的1.38亿元。 合作社成立短短六年间，北城村的栉孔扇贝产量占到长岛全县的80%，山东省的60% 。同时依托海洋文化资源，北城村打造美丽渔村，被评为“中国美丽休闲乡村”，吸引众多游客旅游观光。

二、北村渔业合作社SWOT分析

（一）优势分析(S)

1.自然地理条件优越，生态环境好无污染，扇贝养殖周期长，扇贝的品质高、口感好、蛋白质含量高营养价值高。特色资源优势较明显。

2.养殖历史悠久，历史文化底蕴深厚。1975年引进，长岛是全国最早的人工育苗实验地。至今已经45年的历史。

3.合作社的扇贝的收购能力和加工能力较高。北城村渔业专业合作社引进加工线，统一收购加工，日加工能力达到300万斤。

4.销售已经形成一定的渠道。对外主要出售到日本和韩国。对内主要出售到烟台、青岛、大连、上海等中大型城市的大收购商。

5.基础设施和整体功能较为完善。已建立起冷库和扶植厂房1.5万平方米，新上国内顶级加工流水线11条。

（二）劣势分析（W)

1位于海岛只能通过船只运输，受天气的影响大，船只运输交通灵活性差，不利于紧急订单的发货和运输。并且增加了运输成本和运输风险。

2.规避自然风险的能力低，海洋养殖无法解决台风影响、高温影响、海洋污染以及海星和海螺等天敌影响

3.扇贝养殖的投入的成本大，扇贝的生长周期长达两年，期间的投入成本较高。生产资料和物资的运输也需要一定的运输成本，并且当地人口数量少劳动力成本高。

4.经营者品牌营销意识弱。没有成型的品牌营销策略和品牌销售的手段。

5.北城村渔业专业合作社加工和出售产品的安全质量标准体系不健全。合作社仍把单纯的数量加工优势放在发展的首位。

6.与竞争者的产业结构趋同，竞争优势不明显。根据2018年中国渔业年鉴扇贝养殖前三的省份分别是辽宁、山东、河北。三省的养殖方式和出售加工方式趋同。

7.产品科技含量低。北城村渔业专业合作社，仍是以扇贝的初级加工为主如扇贝柱烘干成扇贝丁。扇贝加工的科技含量低，没有形成真正的农产品竞争力。

（三）机会分析（O）

1.随着社会的发展，人民生活水平提高，对高档农产品的需求增加，海鲜的需求量增加迅速，扇贝市场的发展前景广阔。

2.国家政策大力扶持农业现代化，在此进程下需要对扇贝初级农产品进行深加工、精加工。

3.食品安全问题使有机农产品、绿色农产品等被消费者接受和追捧。同时带动了可溯源农产品的发展。在这些方面，扇贝行业还没有形成成型的标准和标杆。

4.新零售的变革，网商、电商等的兴起，积极抓住网商和电商兴起的发展机遇，对当地特色农产品的销售和品牌的推广会起到重要的作用。

5.近几年长岛旅游业的发展，进岛游客的增加，使长岛有了一定的知名度，也带动扇贝等海产品的销量和曝光度。

（四）威胁分析（T）

1..受疫情影响，疫情管控的情况下对日韩的出口量减少。

2.短期效应和长期目标的艰难取舍，自然环境与经济效益的矛盾日益突出。主要体现在近些年存在盲目扩大养殖规模，难以兼顾当地生态平衡上。长岛县远离大陆, 区域位置较独立, 与陆地相比, 海岛生态系统较脆弱。虽然比较成熟, 但仍面临管理不善、污染严重和过度捕捞过度养殖等问题。在所监测的入海排污口污水中, 主要超标污染物是化学需氧量 (CODcr) 、悬浮物和总磷, 超标率分别为23.4%、21.9%和17.5%。环境污染威胁不容小觑。

（五）总结和启示：

通过SWOT分析，可以发现北村渔业合作社取得了一定的规模效益和经济效益，建立了自己的销售渠道。极大提高了合作社社员的收入和抗风险的能力。但是对栉孔扇贝的加工仅限于初级产品和初级加工品。此外，品牌营销意识不高。养殖和加工的质量安全标准不健全。以及过度养殖可能带来的环境问题。需要北城渔业合作社抓住时代发展的机遇，如借助电商、网商、微商等平台，走更高效的可持续的发展之路。

三、几点建议：

1. 产品品质上

（1）注重提升扇贝品质，对扇贝的大小、颜色等做出统一的质量要求。可以将扇贝划分为几个的等级，并由不同的机构认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级的扇贝产品在市场上的价格和受欢迎程度是有很大差距的。提供优质和多样的产品，也可以可以从扇贝的营养价值、加工方式的创新和手段的多样化方面入手。如专用于半干的扇贝真空包装，尽可能保持扇贝的鲜美口感和营养成分。加工为高蛋白的特级扇贝产品或者加工为当地品牌的扇贝小零食等

（2）建立严格的质量控制管理和标准化的生产程序。保障加工扇贝产品的安全性和保证扇贝产品的可靠性。

2. 产品品牌上

（1）积极打造扇贝的品牌，放大自身产品的优势，提出品牌的口号，树立合作社的品牌形象。通过媒体、电视台等官媒权威对品牌进行背书，利用当地的旅游资源或者邀请当地政府官员或者网红进行实地采风直播等方式宣传。推进扇贝农产品品牌认证，把当地扇贝养殖历史和地方资源结合起来，可以借鉴法国“原产地命名控制”认证体系。积极申请扇贝品牌，对产品的定位要明确。同时要注重产品的差异化和产品的个性化，积极开展品牌化营销。

（2）可采用具有当地特色的统一包装，提高品牌的辨识度。包装突出产品形象、用途使用方法、展示产地形象等。同时要设法让扇贝和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，注重品牌和产品形象的塑造。

3. 产品营销渠道上

（1）面向零售终端（农贸市场和连锁超市）进行衔接。冷链物流形成完整的系统。要加强加工配送中心建设，以加工配送中心为核心，向冷冻冷藏供应链的上游延伸，使卖场、连锁超市、便利店等下游节点与供应链上游的沟通更加顺畅，使商品采购供应更有保障，有效防止供应链断档。通过面向零售终端，可以获得更高的销售利润。

（2）积极发展电子商务新模式，利用新零售方式。建立区域电商招商培训中心，可以定期组织招商会培训。进一步提高当地农产品电商化，提升当地农产品知名度。如通过淘宝、京东、抖音、快手等平台合作，加大商品的曝光度和商品的宣传力度。

4. 产品物流

（1）建立和完善扇贝冷链物流。完善冷链物流系统的硬件规划内容包括：厂房规划、仓库设备规划、运输设备规划等。这一点需要将生产企业、冷链物流企业及政府监管部门捆绑在一起，实行封闭化运作；也需要参与冷链物流运作的企业建立统一的规范和标准，建立基于物流信息技术的动态质量跟踪监测系统，建立完善的冷链质量信息发布和责任追究系统等。

5. 人才培养上

（1）培养和引进养殖和加工的专业人才，并且积极关注专业经济贸易信息网、行业信息网。组织社员加入相关的专业协会和相关的养殖加工培养机构。解决信息不对称的问题。

（2）培养专业人才提前做好市场调研活动，掌握市场的最新信息和消费者的需求变化。

（3）培养和引入能够专门从事网商、电商的销售人才，从事专门的网上销售、直播带货、处理和解决网上销售纠纷具有一定经验的人员。

6. 坚持科技带动产品附加值，绿色可持续发展

（1）加大扇贝产品的科技投入，注重产品的深加工，开拓加深产业链，改变产品的原始形态，大幅度提升扇贝的附加值，并且注重开发扇贝相关产品和发展相关产业。

（2）以促进可持续发展为目标，减少不必要的浪费和造成的污染问题，坚持绿色营销的观念，并且关注过密养殖和过度捕捞等带来的环境问题

（3）推进产业结构转型升级, 坚持规模化、科技化、标准化、品牌化的发展路径, 加快推动传统渔业向生态、优质、高效的现代渔业转型, 大力发展海岛旅游、海岛餐饮、海岛仓储等服务产业, 积极探索海洋能源的开发利用。