线上＋线下是抖音博主带货的新出路吗？
来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵
10月15日，搭搭随便 （下文简称搭搭） 在抖音开启了长达13小时的挑战面膜吉尼斯纪录的直播，该场直播销售额破亿，观看人次达到1293.3w，点赞数也达到了3922.2w，是搭搭近半年来数据最好的一次直播，目前搭搭的抖音账号简介中称自己为吉尼斯面膜销量王。
事实上，这并不是搭搭第一次挑战面膜吉尼斯，在去年11月她曾挑战过一次，但是失败了。而今年为了更好地为10月15日的直播间流量池“蓄水”，搭搭充分拉长播前宣传战线，在9月份就通过开设线下面膜超市快闪店、万人选品、与品牌方砍价等多种形式进行铺垫预热。
那具体来看，为了这场挑战搭搭都做了哪些预热准备？有哪些品牌参与其中？除了搭搭外，还有哪些红人在9月是表现亮眼的？“抖音921好物节”大促活动又为哪些品牌带来了增量？
一、抖音博主历时一年挑战吉尼斯
关于挑战面膜吉尼斯的事件最早源于去年10月，彼时搭搭先后发布多条视频为官宣挑战吉尼斯铺垫：比如称某场直播人均观看时长达6分钟以上，粉丝平均观看时长超20分钟，为了回报这种信任决定加大对粉丝的补贴力度；在“给孩子的一封信”中，称作为一位25岁的普通妈妈要挑战不可能。
随后在经过长达一个月选品、产品推荐、品牌方砍价、购买攻略等短视频内容造势后，搭搭在2021年11月3日进行了第一次挑战面膜吉尼斯的直播。
虽然第一次挑战是失败的，但是搭搭很巧妙地运用了这一次“失败”。
△截自搭搭随便夫妇抖音
在直播结束后两天（还未公布结果），搭搭先发布视频称，抖音官方运营表示，他们是第一个也是唯一一个面膜品类占比超过95%的情况下销售额还能破亿的直播，不断输出自己“面膜一姐”的人设。
在直播结束后四天，搭搭才发布了道歉的视频称自己让大家失望了，挑战吉尼斯纪录失败。这条道歉视频有8.2w的点赞，是搭搭那段时间点赞量最高的视频，随后搭搭就顺势进行了感恩回馈手速节的直播。
如今时隔近一年，搭搭宣布自己要“再战吉尼斯”也显得顺理成章。在她发布的宣传片中，就多次强调“自己从不畏惧挑战失败”“我不怕失败只怕自己不敢挑战”，以传递“励志”的正能量。
而在有了之前的失败经验后，今年搭搭在前期宣传时也更加地充分和精细化。在9月搭搭开启了全国巡回快闪店，在北京、长沙、广州的线下搭建面膜超市快闪店，以网红拍照打卡风为主，并通过线下快闪店开业＋线上直播间和短视频的形式，将主播和店主的身份结合进行直播。9月11日北京站开业的直播，预估销售在7500w-1亿之间。
△图片来自网络
而在广州站，搭搭提前进行了吉尼斯万人选品活动，由到场的消费者亲自进行试用并投票选出能够参与吉尼斯面膜挑战的品牌，同时部分品牌方也亲临现场进行产品的讲解和宣传。
△图片来自网络
在海选后，搭搭又进行了吉尼斯选品总决赛和吉尼斯入选品牌签约仪式，最终筛选出了谷雨、肌肤未来、PMPM、绽妍、瑷尔博士、创福康（创尔美）、颐莲、伊肤泉、肌活、芙清、孚登、那魅等十二大品牌参与吉尼斯面膜挑战。
随后搭搭又不断放出与这些品牌砍价、洽谈优惠机制的相关视频，而在这些宣传中，该博主反复地营造和强调这些品牌“为了参加吉尼斯，都给出了年度地板价”的氛围，包括了合计拿出100w片面膜，仅1分钱就可以抢到的福利，进一步扩展信息分发面，增强直播吸引力。
在经过近2个月的线上线下内容运营和宣传铺垫下，抖音#10月15日搭搭挑战面膜吉尼斯#的话题有超6600w的播放。据悉，该场直播观众来源占比中有45%的观众是来自视频推荐和已关注用户这种自然流量，也意味着有近半的流量是免费的。
（PS：以90天销售额最高的直播为例，贾乃亮观众来源占比中直播关注＋视频推荐占比为26%、交个朋友为32%、朱梓骁为36%）
面膜吉尼斯的挑战成功，也进一步夯实了搭搭“面膜一姐”的人设，在发布的多条“获奖感言”的视频，搭搭也多次强调该场直播中国货品牌的占比超90%，很自豪能让这些优秀的国货走向世界性的吉尼斯舞台，为自己营造能够赋能国货的人设。
△截自搭搭随便夫妇抖音
而有了面膜吉尼斯销量王这个新身份后，搭搭似乎有了新的底气与品牌方重谈合作机制，在她新视频中，她多次出现“他面膜不跟我们合作跟谁合作”“这个价格不给别人动，面膜吉尼斯销量王也得动一动”等。在11月3日决战双十一的预热中，她也是以新身份标榜，并称“身份升级、机制升级、福利升级”。
不过对于品牌来说，在面对无限制的“破价”，如何维持住自己的控价体系，如何保证品牌的长期价值不受影响是一个值得思考的问题。
二、抖音两大榜单
1）抖音品牌销售额榜（护肤&彩妆）
9月，抖音电商推出“抖音921好物节”大促活动，活动从9月9号开始一直持续到9月21日。据抖音官方数据显示，抖音电商成交额破百万的直播间达3950个，挂购物车的短视频播放量达721亿次，品牌联合推广覆盖500+个城市，品牌联合推广带来站外曝光达134亿。
在节日流量加持，整个9月各个品牌都取得了不错的增量。珀莱雅、欧莱雅、AMIRO、欧诗漫、雅诗兰黛等5个品牌销售额破亿，SK-II、花西子、薇诺娜、HBN、WHOO后等23个品牌销售额超5000w。（7月销售额破5000w的有11个，8月有20个）
上榜的可复美、谷雨的主要销售额来源，就来自搭搭面膜超市开业期间的直播，搭搭也多次发布了与可复美、谷雨品牌方谈判砍价的视频。
其中9月21日搭搭面膜超市的直播中，可复美的胶原棒次抛、小蓝杯、冰淇淋面膜、净痘面膜等多款明星单品都取得了不错的成绩，品牌预估销售额达到了2500w-5000w，占该场直播的78.77%。同时在线下，可复美也冠名了搭搭面膜超市长沙站的快闪店，在现场搭建了可复美×搭搭的护肤小巴，并推出了和搭搭的限定联名搭配盒子。
此外9月也是巨子生物的22周年庆，因此可复美也在9月9日开启了品牌日的活动，并在9月的不同时间段登上了交个朋友、东方甄选美丽生活、刘芳形体礼仪等主播的直播间。
△图片来自网络
且值得一提的是，在品牌自播方面，与带货主播找品牌方谈offer类似，可复美也发布了品牌直播经理与产品经理谈优惠价格的视频，通过双方的拉锯，以此展现出此次周年庆活动力度之大。
而作为搭搭直播间的另一个主推品牌谷雨，与搭搭历时半年推出了联名的小奶棒发光次抛，因此在挑战面膜吉尼斯期间，搭搭也对谷雨进行了大量的流量倾斜。
除了发布与品牌砍价的视频外，搭搭还进行了谷雨百人盲测的活动，对三个配方的小奶棒进行百人7天的盲测，并通过VISIA针对面部痘印、斑点、滋润度、细腻度、泛红区域等进行评估，以此展现出产品的功效性。
薇诺娜9月的销售额在7500w-1亿之间，品牌在9月重磅推出了特护精华新品，并围绕这款新品进行一系列密集的宣发。
比如在9月19日人民日报抖音《这创新，很中国》的直播间，重磅发布了这款新品。现场特邀著名主持人蒋昌建和奥运冠军惠若琪，以及国际权威机构SGS实验室检测人员现场真人实测，即刻直观对比使用新品「特护精华」前后明显的数据变化；当天，品牌代言人舒淇也空降薇诺娜抖音直播间。薇诺娜的专属品牌直播IP，《敏感肌颜究所》也推出了精准修护大师课专题，邀请了朱瓜瓜、毛光光、天总、郭小胖、张沫凡等头部达人，以及研发、产品、专家等不同身份的大咖，从科技、成分等角度输出专业内容。
9月抖音彩妆赛道还跑出了一匹黑马——方里FUNNYELVES，该品牌主打专业底妆，今年6月完成数千万A轮融资，投资方包括了薇诺娜的母公司贝泰妮。
去年11月，方里正式入驻抖音电商，目前在抖音有25.8w的粉丝，前期主要依靠头部美妆垂类达人比如程十安、骆王宇、颜九等打开品牌知名度，今年下半年开始加重在中腰部达人以及粉丝低于1w的尾部达人上的投放，依靠内容铺量，成功用1年的时间在抖音实现从0到月销5000w＋的成绩。
在9月，方里关联了1.5w个直播间和4455个视频，其中投放的直播以贪玩小憨、黄黄妙妙屋、邦妮严选、叫柳柳就行等百万粉丝以下的红人为主，甚至还投放了困炸了的兔子、彤彤呀、今晚不失眠、柠柠的美妆等粉丝数仅四位数的红人。
据悉，9月方里投放带货达人中潜力主播的占比近90%，但是这部分人仅贡献了17.7%的销售额，反而是占比仅10%的腰部和肩部达人贡献了超50%的销售额。
除了红人合作外，方里也在抖音开启了常态化的直播，直播时长在15小时以上，近半年的销售额在1000w-2500w之间。
2）抖音达人涨粉榜
@害羞的井妹目前在抖音只有87.5w的粉丝，但是9月份涨粉51.8w，增粉率高达64.2%。该博主专门针对方圆脸的脸型分享变美的相关干货技巧，包括了方圆脸的泪沟、修容、面部凹陷等的教程，以及方圆脸适配的妆容、发型、拍照、穿搭等。
@王咔咔9月增粉37.4w，且引人注意的是，@王咔咔与@害羞的井妹涨粉套路相似。两个人都称专门去毛戈平学院进修过，其9月的热门视频都聚焦在方圆脸的相关干货技巧上。
而“方圆脸”在8、9月是抖音的一个热门话题，其中#方圆脸#的总播放量高达30.3亿，9月份播放量也达到了3.4亿，参与人数达到1.4w，关联视频数也超6000个。
此外榜单上的@王咔咔、@害羞的井妹、@林直0等多个博主还都参与了#营销号体自我介绍#的话题。该话题目前总播放量为14.6亿，且参与的博主基本为百万粉丝以下的中小博主，而参与该话题的相关视频也是这些博主9月播放量较高的视频。
@钱多肤自称是空瓶3000+的护肤品供应链老板，他的视频内容以测评干货为主，并针对不同的肤质进行护肤产品的推荐和搭配。8月末他发布的“雅诗兰黛全系列护肤品有哪些值得买呢？哪个系列才适合你？”有17.6w的点赞和超3.2w的收藏。
而9月他的视频主角也以国际大牌为主，主题包括了千元以内的K老面霜、热门的大牌贵妇面霜、6大经典精华、千元以内的K老精华等。
此外，9月的榜单上还有@唐毅和@春楠两个化妆师上榜，春楠作为 Angelababy、刘诗诗、唐嫣等艺人御用化妆师，他在9月发布了多条Angelababy相关的视频，以各种幕后花絮、随手拍的内容为主。
唐毅的内容则以干货教程为主，针对性解决化妆的各个问题，包括长中庭化妆技巧、美妆蛋粉扑选择、拯救干枯稻草、实现“头包脸”等。且值得一提的是，虽然作为彩棠的创始人，但是唐毅的视频中彩棠的内容占比并不高，同时他也会针对洗护产品进行种草和推荐。
三、B站两大榜单
9月@山城小栗旬的理发日记涨粉了7.4w，他9月仅发了5条视频，其中有3条视频都登上了B站热门视频榜。
9月30日是2022年lpl世界赛开赛的时间，而9月山城小栗旬的视频内容的主角也以电竞选手为主，包括了WBG电子竞技俱乐部LOL分部上单选手、S8世界冠军TheShy，LPL官方解说管泽元、米勒等，并前往了lpl职业电竞选手的基地。
其中TheShy的视频目前有超470w＋的播放量，点赞数达28.9w，评论也超1.1w，是山城小栗旬近3个月播放量最高的视频。
除了山城小栗旬外，热门视频榜中还有一个和理发相关的视频上榜，是@托尼归来了关于烫发的视频。
托尼归来了目前在B站仅17.8w的粉丝，但是9月增粉5w，他的视频同样是将洗剪吹的过程记录下，并在视频中穿插一下小故事以及关于头发护理的知识。9月他和山城小栗旬一样也开启了在上海的回馈粉丝的巡剪。
@hina_young22在8月末在B站发布了首条视频，她是韩国TikTok兼油管博主i_am_young22，原名张娜英，在TikTok有260w＋粉丝，3600w＋赞，视频以卖萌和cosplay为主。
目前hina_young22在B站有44.2w的粉丝，9月涨粉38.8w，涨粉率87.73%。9月她一共在B站发布33个作品，以一分钟不到的短视频为主，包括了绫波丽、初音未来、约尔·福杰等的cosplay。
四、小红书热门笔记榜
小红书9月的热门笔记榜中，有多个笔记的收藏破十万，都是以去黑头、睫毛教程、不脱妆教程、护肤技巧等纯干货的视频为主。
其中@花生er发布的“去黑头升级版！陈年老黑头都能连根拔起！”视频有高达80.26w的点赞和54.24w的收藏。博主用营销号的方式针对脂质微丝、脂栓黑头、毳毛三种不同类型的黑头给出了针对性的解决方法。
此外榜单第9@顾一夕发布的笔记也是关于去黑头的教程，她的视频内容所分享的干货、创意、形式与@花生er的内容基本一致，只是@花生er采用的是真人出境，@顾一夕则采用漫画的形式。
@爱吃榴莲的小吴同学发布的“可能是全网最清楚的睫毛教程”视频，不仅登上了B站热门视频榜，也登上了小红书热门笔记榜，有21.67w的点赞和15.55w的收藏。
该博主曾在合唱团里当了4年的化妆师，他将睫毛分为夹睫毛、刷睫毛、贴睫毛三部曲，且会针对不同睫毛（稀疏、浓密），所使用的不同睫毛夹、不同睫毛膏等展开详细地介绍，是非常精致版的睫毛教程。
比如介绍夹睫毛部分时，他通过简单的对比的实验，说明影响睫毛夹翘的因素包括了水分、胶垫的软硬程度、钢片的薄厚三种，并针对整体睫毛夹、局部睫毛夹、夹睫毛的手法、烫睫毛等详细展开。
此外榜单上有两个皮肤科医生的笔记上榜，@三甲皮肤科贺勤称自己是中山附属第八医院 副主任医，有着27年主诊经验。她在“假如皮肤科医生说真话❗”笔记中，介绍了在皮肤科医生眼中去黑头、抗老、祛痘、美白、晒后修复等需求简单实惠的方法，该笔记收藏数达到了19.04w，甚至超过了点赞数。
@医学护肤玲玲子则是三甲医院护士，她的上榜笔记中分析了皮肤科护士护肤时一些省钱的技巧。
视觉设计：乐乐
微信排版：高高
