2.2.1 业务分布

从上图的业务分布图可以看出，三者的定位有比较大的差异：

知识付费业务：

知识付费方式：

产品多元化：

社区业务：

喜马拉雅作为PUGC平台，建立了活跃的互动社区。知乎因其知识问答社区的形式，具有着广泛的受众和普适性，用户的使用场景非常广泛，几乎所有问题都能够在提问搜索中获得答案。二者对于社区建设和用户互动的架构比较完善，通过社区的良好氛围促进了平台的知识生产。

得到的社区服务建设相比之下较弱，对于知识付费业务的辅助促进比较有限，需要进一步的发展。上线“十万个为什么”即是对社区互动业务的补充，进一步精细知识的颗粒度，丰富app的使用场景。

实物商城：

得到发布得到阅读器等相关学习衍生品，阅读器1999的定价较高，但功能完整性、使用体验均不错，且购买阅读器赠送电子书会员一年，可以免费阅读2w+书籍。喜马拉雅涉足智能硬件领域，与线下产品智能化的趋势相结合，推出小雅智能音箱。二者实物商城业务的拓展，都意在丰富产品的使用场景。

2.2.2 发展历程

以上是得到、喜马拉雅、知乎三个软件的知识付费服务发展历程。

从中可以总结：

（1）知乎与喜马拉雅的发展要远远早于得到。喜马拉雅从上线开始主打fm和音频内容服务，对自身一直有比较清晰的定位：面向大众提供形式多样的音频服务。与智能手机的普及化相适应，喜马拉雅迅速成为了音频领域的头部app，广泛布局快讯、娱乐、英语学语、相声说书等音频内容，推出音频课程对喜马拉雅来说水到渠成，并没有经历什么波折。而知乎经历着从小众高质量的互联网问答社区，向国民知识app转变过程中对自我不断的重新定位。

随着开放注册用户体量急速增长，初期营造的严肃问答氛围不免经历趋向大众化、娱乐化发展，同时也屡遭内容质量下降的诟病。作为国内头部知识平台，知乎更似乎具备在知识付费领域分一杯羹的竞争力，但事实上知乎的问答社区模式与普通知识付费服务所利用的信息不对称实现变现的模式出入很大，知乎的商业化之路并非一帆风顺。

（2）得到app上线前，罗辑思维的知识变现能力就已经得到了验证：在公众号发布的5500会员名额在半天内一扫而空，从中可以一窥罗振宇个人IP粉丝经济的巨大潜力。

在获得B轮融资后，罗辑思维上线得到app，正式向知识付费领域进军。彼时是2015，得到早于知乎、喜马拉雅，驶入知识付费的快车道，抢占了一定先机。

得到初期用户增长得益于罗振宇个人IP和他由他主宰的罗辑思维的引流，很大一部分用户进行付费行为都出于一种对其独特思维方式和人设的“信仰”。

随之而来的是更多知识付费玩家的入局：知乎、喜马拉雅等纷纷开始知识付费服务的尝试，2016年被称为中国知识付费元年。

在连续获得几轮投资后，得到构建起较为完整的知识付费体系，引入一批行业头部知识生产者，以迎合消费者需要缓解信息焦虑、高效化碎片学习的痛点。然而作为知识付费行业头部app，得到的快速发展也伴随着舆论的争议。

在知乎搜索“得到”“罗振宇”关键词，“得到是否是一个知识骗局”的讨论有着26.7万的浏览，从回复中，质疑点大致包括：“书童”、“知识代理”的定位是否真的带给用户学以致用的能力？知识的完整性、体系性在碎片化课时中是否能够得到实现？得到是否只是利用信息焦虑给消费者描绘一幅知识付费等同于获得知识的假象？

除此之外，罗振宇个人IP也饱受争议，许多人诟病其所谓的输出不过是给浅显易懂的概念套上了晦涩难懂的外衣，过往观点的屡屡翻车也使得他“知识代言人”的人设难以维系——经历2016、2017的爆发后，得到app的发展开始趋于平静，甚至在数据上开始走下坡路。与数据的下滑不无关系的还有互联网视频app的崛起。用户的碎片化时间拥有了更丰富的选择，比起枯燥无味的付费专业知识，智能算法推荐的短视频似乎能带来更多的愉悦和快感。

得到app似乎陷入了窘境：同类知识产品的竞争，碎片化时间选择的多样化，自身知识内容的争议。

在2017后的发展中，得到app整合了专栏、大师课、精品课，同时确定了电子书、听书业务分别付费的架构，在用户的学习体验上，得到增加了用户激励体系，以提高学习的积极性和参与度。

2018年，得到推出“得到大学”业务，以同时布局线上线下知识服务：从线上到线下，比起竞品，得到在知识领域进行了深入的探寻。

除此之外，得到阅读器的推出，也彰显得到从软件到硬件的延伸。“知识就在得到”，得到在发展中编织了一张覆盖知识生态的网络。

知乎则经历了一番对商业化模式的探寻。初期作为纯粹的用户知识交流社区，知乎似乎一直面临着“变现难”的问题。其体量的增长也伴随着“初心不再”的诘难。初涉知识付费，知乎live在营收达到1800万的峰值后开始走下坡路。

与此不无关系的是，初期知乎的知识付费服务种类繁多，包括知乎live、值乎、知乎书店、私家课、知乎大学等模块，习惯于社区问答形式的大众面临形式复杂的知识付费服务，很难实现需求与服务之间的精准选择。

同时来自得到、喜马拉雅等同类竞品的竞争，也使知乎在付费服务的提供上难以找到合适的定位。

知乎的破局之点在于整合：盐选会员的上线，打包了app内的付费资源，极大的降低了用户的试错成本，在知识颗粒度很细的app内部，知乎盐选的推送可以触达非常具体的使用场景，从而实现对问答社区用户的付费转化，给予用户在打包资源内自取所需的能力。

3月18号，知乎宣布截止二月底，其知识付费用户比去年增长了四倍，这种增幅显示，知乎在知识付费领域发展找到了属于自己的定位。

对比之下，喜马拉雅基于音频平台的的知识付费之路走的更加顺利。初期通过提供和生产符合中国消费者消费习惯的免费有声内容，迅速积累了亿级用户。初涉知识付费的喜马拉雅，上线《好好说话》等精品课程，打造了一批爆款，提高了用户知识付费的认可度，同时喜马拉雅举办123知识节，进一步推广知识付费，这就好像知识内容的“双十一”， 为喜马拉雅app获取了大量流量。

在寻找业务的突破点上，喜马拉雅通过《三体》开启了对于广播剧生产的尝试，在数据上，《三体》交出了一份优秀的答卷。同时喜马拉雅与得到一样在线下有所布局，“每一秒陪伴都有爱” 的slogan也显示出喜马拉雅对细化丰富音频使用场景、提供内容种类全面的音频内容的定位。

2.2.3 数据分析

以上是得到、喜马拉雅、知乎的数据表现，来自易观千帆，统计时间为 2019 年 8月。对数据进行分析，可以总结：

（1）得到的活跃人数和喜马拉雅、知乎具有较大的差距。得到app知识付费垂类领域的产品定位，决定其受众必然无法与其他两个平台处于同一水平线。得到app的课程价格、课程深度对用户有一定的文化基础、物质基础要求，而这部分用户同时也对付费知识服务的质量和学习体验有更高的要求。

（2）在人均单日启动次数上，得到为2.2次，喜马拉雅、知乎的人均单日使用次数则是其三倍左右。我认为这与app业务的定位有关。得到app主打知识服务，虽然强调碎片化学习的概念，但其内容仍然具有一定的深度，在理解上、吸收上都需要一定的专注度，因此用户可能会选择再相对集中的时间进行学习，如上下班途中。

而知乎的知识问答社区具有更多的使用场景，用户可以随时在知乎浏览、提问、回复，因此人均单日使用次数较多。喜马拉雅娱乐化、大众化的内容以及其核心的fm业务等，对于用户来说也具有更多的使用场景，可以作为休息、放松的方式。

（3）在人均使用时长上，得到的使用时间为每天18.9分钟。从得到app的课程设置来看，课程、专栏的时长都平均在10分钟左右。因此18.9分钟的使用时间显示出人均日学习两个课时，据此可以推测出，有不少用户只是收听得到app每日的免费更新内容：罗辑思维和邵恒头条。

除此之外，还有一个可能是，用户使用每天听本书功能收听音频，并对平均25分钟每本的听书进行倍速学习。知乎、喜马拉雅的日均使用时间更好，与前文论述的使用场景、内容深度等方面关系较大，不多赘述。

（4）得到的日均使用天数较少。我认为这与用户的学习认知有关，更多的人习惯于在固定、大块的时间段进行较为深度的学习，如休息日等。因此得到的月使用天数较少。

（5）在次月留存率上，得到仅有其他app的一半。分析原因如下：

在新用户免费体验（听书免费试听七本、课程免费试听五讲）之后，并没有进行下一步的订阅、付费。这与得到app课程较高的课程定价有关系，大多数课程单价在100-200之间，且内容比较多，甚至达到几百讲，因此很多用户并不能确定自己对课程是否有持续的需求和学习的兴趣，放弃继续使用。此外，得到课程只能通过得到贝购买，而得到贝的充值金额不能自定义数字，用户需要选择6、68、88、208、388、998进行购买，不能用多少充值多少，这也是阻碍进一步购买活动的原因之一，但同时也是商业化过程中提高留存的手段。与知乎、喜马拉雅相比，得到没有七天无理由退款的服务，用户会有所顾虑。得到app的课程全部都是单独定价、单独购买，喜马拉雅、知乎则推出具有资源打包性质的会员体系，会员对大部分课程具有学习权，因此用户出于“占便宜心理”进行付费的可能性比较高，从而促进了留存；得到的听书、电子书的会员体系、付费内容与其他竞品相比并没有突出的优势，因此在用户留存方面对整个app的助力比较有限。喜马拉雅、知乎的免费内容更加丰富，用户即使不付费也可以拥有较好的使用体验，因此留存高。

2.2.3 总结

如上图总结的优劣势，得到app的成长在很大程度上依赖于个人IP的粉丝经济，而用户的留存转换依靠的是其高质量的课程生产、优秀的学习体验。

劣势有几点：其他头部知识平台多元化业务模块和系统化会员体系的强力竞争，社区互动的热度较低，粉丝经济热度的退却和app自身的争议点。在后续的优化方向，我会结合用户体验在：用户的留存、学习体验的优化、商业化发展、内容形式的多样化、社区互动功能的建设这几个方面思考。

3. 用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

4. 用户调研 4.1 调研内容

针对竞品分析总结的优化方向，主要针对学习体验、课程内容、社区互动、电子书与听书、得到锦囊以及用户个人学习习惯进行了用户访谈，并对应用商店用户评论内容进行了整理（来源：七麦数据）。

五名用户包括三名轻度用户，两名重度用户：按学习以及时长付费金额进行大致分类，轻度用户仅购买过一节课程，重度用户学习时长大于1000小时且付费金额超过2000元。

4.2 轻度用户调研结果

4.3 重度用户调研结果

4.4 用户评价调研

下表由100余条用户评价精选总结得出（数据来源：七麦数据）：

4.5 调研总结

5. 功能分析与优化方案

从用户调研部分的分析结果来看，可以将得到app目前所存在的问题大致归类为如下方向：学习模块、课程设置、社区互动、得到锦囊、电子书与听书、商业化，除此之外得到app在新手导引、社群运营的设置上还有比较大的优化空间。

下面将从这些个方面展开功能分析，并给出相应的优化方案。

5.1 辅助功能

5.1.1 笔记

笔记功能使用方式为选择文字，点击笔记操作后弹出笔记界面，用户可以书写想法，添加标签。从用户调研来看，用户在使用笔记模块遇到的主要问题如下：

1）新增音频笔记功能

用户在学习时可能处于上下班途中等碎片化使用场景，可能只收听课程音频，因此进行笔记记录时需要额外翻找文本。添加音频笔记功能，用户可以在音频的秒数进行重点标记，并且截取语音片段记录音频笔记。

2）新增内容仅划线功能

根据用户调研总结得出，记笔记弹出的界面会打断用户音频内容学习，影响思维的连贯性。增加文本选择后仅划线选项，划线内容自动保存至个人主页，完成学习后通过图标提醒进行重点回顾。

3）新增草稿箱功能

笔记记录想法文本输入界面新增草稿箱选项，用户编辑未完成时如需退出可对内容进行保存，过后可以重新进入继续编辑。

4）新增个人笔记排列

用户个人主页笔记默认按最新排列，与学习逻辑相反；笔记内容较多的用户在存在部分内容发表时间过长，难以回忆笔记内容从而根据关键词进行搜索的问题。

添加个人笔记排列选择功能，增加正序排列选项。

5.1.2 优化学习计划模块

学习计划是app主界面的五大模块之一，但这个功能的使用率较低。用户只能够在学习计划模块对课程进行计划，而且计划的灵活性比较低，无法自定义重点学习内容。

1）增加电子书、听书学习计划的设置

用户可以从已购中选择电子书、听书加入计划，并对每日听书/阅读时间或者数量进行设置。

2）添加计划描述功能

用户可以根据自己需要对每个计划进行具体描述：

3）重点内容标记

对需要重复学习的内容进行标注，学习计划模块自动将其加入计划，方便再次学习。

5.1.3 优化激励系统

总结用户调研，可以发现用户激励系统中，由于勋章数量和种类过多，用户对勋章信息了解意愿比较低（如获得难度、获得后相应的奖励。）因此勋章对用户来说只是一个比较：“虚”的概念；同时，学分系统激励作用不强，用户很少会因为学分而进行学习。在调研中可以发现，与其他用户的互动对部分用户的激励作用比较显著。

因此，勋章界面的设置应该更便于用户提取关键信息，并且可以通过学分达人评选使用户基于提升学分的目的进行互动、分享，从而激励用户学习行为。

1）勋章二级界面关键信息提取至一级界面

将本来点击进入勋章才能够看到的获得人数、代金券奖励等关键信息提取至勋章一级界面。

2）设置学分达人榜单，定期更新并邀请学分达人进行学习分享

榜单能够激发用户的竞争意识。通过榜单和分享用户能够比较直接进入达人主页，了解达人的学习方式、习惯，并有可能因此对学分达人进行关注：用户KOL分享可以提高其他用户对学分模块的了解和参与度；而非达人用户会出于希望得到他人关注的目的，不断提升自己的学分以获得上榜机会。

5.2 课程模块

通过调研，总结用户在课程模块的学习中存在以下问题：

经过思考，相应的优化方向如下：

1）在课程主页设置优质评价入口，供用户浏览课程学习心得

用户在进行付费时，希望参考其他用户学习体验。因此笔者在思考优化方向时，提出“是否可以在app内设置相关用户评价体系”来满足用户相关需求。

但在对app内容、用户素质、评论审核方式三个方面进行深入思考后，笔者认为对于得到app来说，设置用户评价功能并不合适，具体分析如下：

因此，笔者认为该功能与app定位、模式和产品调性有所冲突，选择尊重产品本身逻辑，不对设置用户评价体系进一步思考、设计。

2）课程信息增加课程适用学习群体说明（无基础、进阶、高级）

增加课程难度相关信息，方便用户根据自身知识水平进行选择。

3）优化课程推荐，根据用户学习内容进行相关内容个性化推荐

根据用户兴趣方向/学习过的内容进行课程推送，并附加个性化宣传标语。

4）增加文本自动播放功能

课程文稿可以与音频同步滚动。

5）统一设置重点内容模块

全部课程统一设置“划重点”模块，按课程具体内容架构显示课程思维导图或者文字内容，对没有“划重点”的课程进行更新。

6）增加单节课时购买功能

用户可以选择购买单节课程，但不作为主推购买方式：显示单节课程购买价格与全部课程购买课时均价对比，在全部课程购买入口标注“推荐购买”，通过对比营造全部课程的“超值感”。

7）提高视频课程比例

App部分课程已经上线视频版本，但大多数课程仍为音频形式。提高视频课程占比，为用户提供形式更加多样的课程。

8）增加留言重点内容笔记功能

用户在对其他用户的留言进行笔记操作时，仅能够整条转发，无法选择部分文字进行笔记。增加留言重点内容选择，用户能够仅选择对自己有价值的部分转发至个人主页。

5.3 社区互动

总结用户调研，在社区互动模块，主要存在以下问题：