前言
列位看官，首先自我介绍一下，鄙人姓蔡名益，乃是国朝天启崇祯年间金陵三山街二酉堂主人，本店在我们金陵书坊同行界可是一等一的水平，什么情况？这位看官说没听过我这字号，那我可得小小地批评一下您，鄙人的书坊不但在国朝享有盛名，就算是到了崇祯爷手上江山鼎革，被满清鞑子占了神州赤县，后世的孔尚任在其名作《桃花扇·逮杜》还是不忘提及我的书坊事业之成功： “天下书籍之富，无过俺南京；这金陵书铺之多，无过俺三山街；这三山街书客之大，无过俺蔡益所。”这里我先打个小广告，各位如有奔仕途需要举业书或喜爱通俗演义小说，皆可以来三山街找我，保您满意！
言归正传，近日有故友来饮酒谈天，对我这些年置办下这么大规模书坊买卖十分好奇，本来这都是商业机密，岂能轻易示人？没奈何，酒过三巡，我这口风居然没有把紧，把我书坊的成功经营之道倾囊相告。也罢，这里就顺便说与各位看官听听。
国朝刻书刊印风气兴盛的缘由
自古以来，国人都是崇尚识文断字的，只不过长期以来大都只能依靠雕版刊刻或手工抄录，流传不广罢了。还好北宋时期毕昇发明了活字印刷术，才使得刻书刊印之风开始流行，这也是为国朝刻书刊印行业兴盛奠定基础。至于我们国朝刻书刊印风气兴盛的缘由，主要有三点。
第一，本朝向来崇尚儒家，鼓励刊印修书。我们洪武爷驱逐鞑虏，定鼎金陵之后，虽然洪武爷没读过什么书，但是他老人家还是偃武修文，下令把南方各地宋元以来的书版全部运到南京国子监，又调集、招募各地的刻工印匠，来南京刻印《元史》、《元秘史》、《大明律》、《明大诰》等要籍。又在全国各地都设置了官办的学校，同时鼓励各书商出版书籍。洪武爷的政策，极大的鼓舞了民间崇文之风，国朝上下都以藏书为贵，刻书为荣。成祖皇帝迁都北京后，仍保留了南京国子监，并继续刻印书籍，所刻印的书籍称做“南监本”。这就造就了南京书籍刊刻业的发达，并吸引和促使浙江、安徽、福建等地的刻工印匠前来南京参与刻书，为我们南京书坊的兴起积累了技术根基。
到了国朝嘉靖爷之后，随着海内升平，咱大明与日本、朝鲜还有西洋各国通过茶叶、瓷器交易收益颇多，白花花的银子到了我们大明子民手里。管子有云：“温饱足而知荣辱，仓禀实而知礼仪”，咱大明特别是南直隶一带的子民就开始讲究精神享受，社会经济发达，图书不再是达官贵人的专利品，它已经变成了普通的消费品。书籍刊刻业开始兴盛，涌现出了像我们二酉堂这样的书坊。
明朝士大夫形象图
第二，科举取士制度到了本朝，达到了巅峰，希冀通过读书改变命运的读书人如过江之鲫，这么多的读书人都需要举业书，也就是写八股文的指导书籍。各位想想看，全国得有上百万有志于仕途的读书人，这可是潜在的庞大书籍市场，背后更是金钱滚滚来的商机，这无形之中对国朝刻书刊印行业起到了推波助澜的作用。
第三，在国朝，刻书刊印书籍可是不用交税的暴利生意，这也是我们书商愿意花大力气投身产业的最主要原因，毕竟在商言商，有银两赚才是王道。
据《明史》记载：“明洪武：除书籍田器税，民间逋负免征。”这就是说朝廷对刊印书籍不征税，这就大大刺激了国朝特别是江南富庶之地的刻书刊印风气。万历年间的学者胡应麟曾在《少室山房笔丛》卷四“经籍会通四”载：“今海内书凡聚之地有四，燕市也，金陵也，阊阖也，临安也。按他的说法，在这四地中，仅仅南京和苏州两地，就占了书籍刻印市场的十分之七！当时南京城中的书坊大都集中在三山街至内桥一带，这一带是本朝南京城内最繁华的地段，本店也不例外。
明胡应麟《少室山房笔丛·甲部经籍会通四》载：“凡金陵书肆多在三山街及太学前。”
最关键的是，卖书利润之高，超出常人想象。万历年间一本《大明统一志》，每部纹银三两。其他书籍相对便宜，但少说也有数钱之价。比照万历年《宛署杂记》提供的当时物价水平，一两银子可以买三百多斤大米，上好猪肉可买八十多斤。
书商明面上的成功经营诀窍
鄙人把书坊生意做得红红火火，财源广进，店铺刊印的图书类型特别丰富，除《经史子集》四大部类外，用于出版的图书类型主要有通俗小说、八股文选本、日用类书以及经商用书等。这背后自然是有自己独到的经营诀窍。归纳起来，大致有以下几点:
首先是购刻通俗演义小说。通俗小说始于宋元时期的话本，明代进入繁荣发展期。自嘉靖、万历时期到明朝末年，小说刊刻业相当兴盛，刊印小说可以获得很好的社会效应和经济利益，也带来了巨额利润。后世清代人金缨在《格言联璧》提到： “卖古书不如卖时文，印时文不如印小说”，这很好地道出了书商经营的诀窍。
从嘉靖年间起通俗小说逐渐成为畅销书。如《三国志通俗演义》、《韵府群玉》、《青楼韵语》等，声价籍籍一时，海内争相购赏。 我们二酉堂就曾出过《新刻出像岳飞破虏东窗记》、《新刻出像音注花栏裴度香山还带记》、《新刻出像音注花栏韩信千金记》、《新刻出像音注花栏南调西厢记》这样的通俗演义小说，销路不错，收益颇丰。
当然，读者也需要优秀的小说，为了解决稿源，我们书坊经营者不得不想方设法地寻找优秀的小说文稿，甚至不惜以重金购买稿件，以此吸引读者，扩大发行量，凌濛初“二拍”的编撰及其刊刻、发行的过程即为一例。当明末冯梦龙编撰的“三言”刊行以后，迅速传播，深受读者欢迎，在苏州书坊安少云尚友堂的催促下，凌濛初编撰《拍案惊奇》。一旦成书，尚友堂立即“购求，不啻供璧”（《拍案惊奇》识语）。
必要的时候，我们书坊经营者甚至会亲自上阵改编小说。举一个比较有名的例子，嘉靖年间，我们有一个同行叫熊大木，在刊印记录岳飞事迹的《精忠录》。当印完了审校的时候，他突然灵机一动：《精忠录》是史书，没什么意思，但如果把它写成三国那样的小说呢？关于岳爷爷的通俗演义，那得多牛逼啊！ 可惜熊大木实在没什么写作天分。他把史书拿大白话讲了一遍，还舍不得删，把岳飞的所有奏章、题记、檄文、书信全编进去了，文学效果可想而知。别看这书写得糟糕，当时销量却十分惊人。现在能查到的版本，就有七种，甚至其中一个版本还是内府本，也就是连嘉靖皇帝本人都看过这本通俗演义小说，小说的市场之大可见一斑。
其次，看准科举考试辅导书籍市场下手。本朝是以文官治天下的典范，这些中高级官员主要依靠科举取士选拔，万历年间全国在册的文官多达两万余人，所谓“一将功成万骨枯”，这背后是上百万孜孜不倦苦读圣贤书的各级学子。为了金榜题名，他们不但需要“四书五经”当教材，也需要像后世学生那样需要大量辅导书籍以及八股文范文丛书。
因此，许多书坊看中这一市场机会，重金聘请文人从“四书”、“五经”的内容中各选出一二百个题目，每个题目做八股文一篇刊刻成册，即为明代中后期在市场上十分流行的八股文选本。
我也曾经不惜重金，聘请已考取功名的知名才子，这些人可谓是科场老手，让他们根据自己的考试经验来选编标准的八股文，集成集子，介绍这种专门用于科举考试的文体的写作技巧。按照新的试题样式，另选新篇，以为对策。即将推出的这套辅导书封面将印上“风气随名手，文章中试官”的字样，这样的封面设计是借以宣传，也算作对考生的激励吧。这就是鄙人的生财路子之一。
最后，做广告很重要。俗话说，“好酒也怕巷子深”，有了好的题材，也需要广而告之，以便打开销路。我们国朝书商做书籍广告主要有以下形式：
一是书商会在一本书上市前做预告，也就是所谓的书目广告。书目广告通常是告诉读者新书出版的内容，书坊字号，刻书年月等信息。这种广告方式早在唐代就已存在了。至于明初，则逐渐发展出了新书预告目录的形式。如明嘉靖元年，北京书商汪谅刊刻《文选注》，他将自己所“翻刻”或“重刻”的《史记》、《文选》等十四种书籍的名录附列于此书之后，云：“金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对门，今将所刻古书目录列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉！”汪谅的其他刻书也采用了此种手段。这样一来，读者在阅读本书时，自然会关注到这家书坊的其他刻书。书坊书籍的销售量也会因此得到提高。
明代书籍内页广告
二是要在书名上做文章，大打书名广告，为自家刊印的书籍造势宣传。比如说，为了表明自己刻印书籍的版本特殊，我们书商会在书名前加上“古本”、“秘本”、“官版”、“京本”等词语。国朝冠名“京本”的书名，多为福建建阳书坊所刊刻，如万历年间我们书坊界的泰斗级人物余象斗刊刻的《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》、熊清波刊刻的《新刻京本补遗通俗演义三国全传》、杨先春刊刻的《京本通俗演义按鉴全汉志传》等等。这位看官问了，这些福建书坊为何要这样做？原因很简单，当然是为了招揽潜在客户的小手段了。前面已经说了，我国朝的图书出版中心在南京、苏州一带，其刊刻的书籍无论在纸张还是样式上都优于福建。所以，借“京本”之名来销售书籍就成了一众福建书商们的常用伎俩。
三是善于通过聘请名人撰写书籍序言做广告，既招揽潜在读者，又可以扩大我们书坊的知名度。所谓“识语”，一般是指为了读者阅读之需要，在图书封面、扉页、卷首等位置简单介绍创作主旨、编辑缘起、版本流传、刊刻特色等内容。一般篇幅较短，因其位置醒目，具有较好的宣传作用。如《呻吟语》的作者吕坤写了本《闺范图说》（这是一本宣传贞洁烈女的道德读物）， 万历皇帝的爱妃郑贵妃为这本《闺范图说》写序，由郑贵妃亲自背书，销量达数万本。
四是利用各种手段在书名添加吸引眼球或强调内容新颖的措辞，以吸引读者购买。在这方面，我的业界前辈余象斗可谓是楷模，当年他刊刻的《新刊京本编集二十四帝通俗演义》，就是利用书名前加上“新编”、“新刊”、“新镌”、“增订”、“重订”、“精订”等字样来说明刊刻时间和内容质量，以吸引那些追求新奇内容和精致编辑的读者。
我们还会在书名前加“全像（相）”、“绣像（相）”、“出像（相）”等字样，则表示书中增有插图。文图相合，赏心悦目，消费者们便乐于买账。所谓“出像”，是指书籍书页上图下文的形式。“全像”，则指书中反映每回故事内容的图画，这种刊刻形式在元代就已经出现。而“绣像”，是附加在书前的人物画像，这种画像一般用线条勾描，绘制较为精细。在书中增加图画，便比一般纯文字书籍更具吸引力。
明万历熊龙峰忠正堂刊本《新刊出像天妃济世身传》
书坊难为外人知晓的经营诀窍
各位看官，前面讲的都是正大光明的经营手段，应该说，看前面提到的这些手段，如果经营妥当，肯定能挣到钱。但是，要想多快好省地挣大钱，还需要一些不太光彩的经营理念，不过没关系，虽说我们常跟书籍打交道，但毕竟首先是商人，谁嫌银子多不是？接下来，才是干好书坊买卖真正的“行业诀窍”和干货。
一是把原有的畅销书改个名字，直接推向市场。比如说不少书商把《戒指儿记》用《闲云庵阮三偿冤债》这个名字重新包装上市；又或者把《三国演义》+《水浒传》一起合印再冠名《英雄谱》；再或者把《西厢记》换个名字成《崔氏春秋》。
二是翻刻盗版其他人的书籍，这是我们书商的惯用手法。为了利润，我们不但敢于盗版名家作品，甚至连自己同行也不会放过。对于前者，一般名家限于精力有限，大都选择退缩或沉默，毕竟古代舟车劳顿，维权成本很高，维权意识也很淡薄，我们一般不用担心被作者追杀，当然，有时候也会遇到较真的狠角色，我朝著名学者李渔就是典型例子。说实话，李渔先生的小说如《玉蒲团》着实深受读者喜爱，我们往往及时跟进盗版，但没想到李渔站出来，而且公开宣布：
翻刻湖上笠翁之书者，六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪！誓当决一死战，布告当事！
为了方便就地交涉，李渔甚至卖掉了杭州的房子，举家迁到了南京。李渔刚搬到南京不久，就从朋友那里传来消息：苏州的书店里出现了李渔作品的盗版本。李渔听了之后，匆匆赶往苏州料理此事，他悄悄走访了盗版书店，证实那里确在出售自己的作品盗版本。 然后李渔立即给浙江的有关官员写了几封书信，请他们出面给苏松道孙道台说明此事。孙道台收到书信之后，不但接见了李渔，还指派专人对盗版侵权之事进行了调查。 查明事实之后，孙道台下令全部封存书商盗版的书籍，并颁布了禁止私自翻刻李渔作品的公告。当然，面对处罚，我们盗版书商们也不甘束手就擒，企图大事化小，小事化了。最后搞了三个多月，我们书商终于赔了不少钱给李渔。不过这样的事例毕竟是极少数，不影响我们继续盗版刻印名家书籍。
著名文人李渔的作品集
此外，如有必要，我们也会对同行作品下手。余象斗曾经出版过《四游记》即《东游记》、《西游记》、《南游记》、《北游记》。在《东游记》的前言里中，余象斗很生气地指责了有的书商为牟取暴利翻刻自己的书。但是，我们对此不屑一顾，毕竟余象斗自己也盗版不少书。比如说当时著名的刻书家熊大木编了一本《大宋中兴通俗演义》，余象斗拿来把编者一改出了一本《大宋中兴岳王传》。
三是书坊为了标榜新编或新订、重订，以吸引读者，故在刊刻原本时不尊重原作，多加改窜。对此，国朝末年顾炎武感叹道：“万历间人多好改革古书，人心之邪，风气之变，自此而始。”清代著名版本学家黄荛圃也说：“明人喜刻书，而又不肯守其旧，故所刻往往废于古。”故前人曾有“明人刻书而书亡”之叹。
这方面福建书坊同行干的最多。如郎瑛在《七修类稿》中提到，福建书坊看到某种书畅销，立即翻印，在翻印时书的卷数、目录和原书一样，但书中不少内容却被偷偷删减，这样一来，书的成本下降，一本书只卖原本的一半价格，许多不知内情的读者贪图便宜纷纷购买，这种做法影响很坏，甚至被我们南直隶地区不少书商效仿。再比如说《包龙图判百家公案》这本书。此书主要是谈包公判案，不少书商将书的主人公由包公改为海公，并把书中原告和被告的名字改一改，就直接刻印出版。
结语
列位看官，以上就是由鄙人现身说法，谈谈国朝书商的经营之道，可谓是多年书坊生涯的经验总结。这位看官问了，读书乃是斯文之事，我等如此处心积虑，甚至采取一些不太光彩的手段明里暗里欺骗读书人，是不是有辱斯文？关于这一点，鄙人得再次说明一下，在商言商嘛，虽然也做过不少不太上台面的事情，但鄙人也深知那不过是赚快钱的歪门邪道，用得多了是要砸招牌，因此，本店总体还是依靠精心编纂的内容、精美的版面设计和牢固的纸张质量开拓事业，力争向冤家兼同行李渔先生创办的芥之园书坊（李先生出版的书质量上乘，经营时间横跨明清两朝200多年）看齐。不过，后世的书商后辈还是从我们国朝书商这里学了不少经营手段，其中也包括一些歪门邪道，这些东西可谓流毒不浅。
参考资料:《明史》；胡应麟:《少室山房笔丛》；程国赋：《论明代坊刊小说的广告手段》
