[陈文龙]我做设计管理的时候找到一个叫混沌理论。混沌理论，我不会花很长的时间来谈这个。一个城市的一条街道并不需要去规划这个街道要有几个中国餐厅、意大利餐厅、日本餐厅，都是自然形成的。每一个城市发展成这样的情况，有它必然的因。这个原因很奇怪的事情，每个城市不一样。所以混沌理论就是讲都类似的，自我组织。每一个组织变成这样是由这个组织里面的成员所形成。

[陈文龙]上海是要发展设计，或者跟北京、跟深圳、甚至跟台北有不一样的，但是很有趣的事情是自我类似。就像人生老病死，一个企业要发展、一个城市要发展，一个工业企业要发展，必须有相似的东西发展出来，所以混沌理论讲的就是决定系统可能的一种随机的结果。

[陈文龙]在混沌里面讲蝴蝶效应，有些东西一个政策下去会改变很多的结果。所以整个系统它的发展过程当中，它是从一个乱中产生秩序的结果，但是今天我们国家上海已经从2003年，到现在也看到整个上海城市的发展，包括很多创意园区的产生。今天谈的是上海拿到设计之都以后怎么做，我从我自己的角度谈一个观点。我们建立了自己的设计系统，怎么用这个来谈呢？我想用我自己的例子来谈什么叫设计系统。

[陈文龙]设计系统大概有三个主轴，一个是垂直的部分，就是技术力，技术专精这个部分。这个部分叫组织力，设计力拆开来看，可是很多人会做市场企划的工作，有人会画很漂亮的图，有人会做很漂亮的3D模型，人人会做动画的东西，所以有很多的专业，这个专业怎么整合起来，所以必须要靠一个组织，资源整合的方式组织起来，一定要有技术力加上组织力之后，我们才可以谈创新力的东西。

[陈文龙]创新力其实是必须建立在你有技术的基础，跟资源整合的经验，最后才能够谈创新力。但是整个设计系统是我们大概花了20几年建立了自己在公司内部执行的方式，我们把整个公司网络化，知识管理平台化，所以现在大概可以中国大陆接单，可以在意大利设计，可以在中国台北做模型，甚至到越南去生产，这些东西在目前来说有一个系统把它架构起来。但是要看这个系统到底有没有竞争力有两个指标很重要，一个指标叫创新活力，一个指标叫获利的能力。

[陈文龙]创新这个活力到底怎么样，源源不断有好的创意出来吗？我们晓得办很多设计竞赛，激发很多年轻人做创新的东西，可是设计竞赛不断的办，可是是不是真的对创新活力有帮助呢，这个要思考。

[陈文龙]另外获利能力要看，一个帮企业活利，一个设计师是有地位，是不是有价值，客户愿意付更高的金额给他做设计，这是获利能力的部分，这是建立的一个系统，很复杂，从人、到组织、到跟客户发展的关系，到一个平台，这是大的系统，我们一年大概可以做一百多个项目。同时在每年的汽车展览这几年来，我们可以同时进行7部到8部的展车，在上海、北京的车展，可以看到很多产品是我们跟客户一起来发展的。一辆从创意到展出车，大概4个月的部分，部件大概有200多件，从设计、到建模，到设计的品质上，这就变成一个架构一个大概可以称为的一个设计系统的东西。

[陈文龙] 最近在昆山，我以这个例子来谈什么叫设计系统，这是跟三一重工合作的一个项目，现在正好在这个创意活动周展出来，之前的目的跟目标是针对北京有一个国际重机的展览，三一重工希望这个展览能够凸显他们品牌的形象，让大家抓住眼球。所以我们就跟他一起发想，到底用什么东西来做，在新的产品里面找到一个可能的机会，做一个叫变形金刚的东西，这个想法大家在电影上看过。我们希望那台车真正用尺寸完成下来。

[陈文龙]一个零部件必须是将来生产的尺寸，因为我们将来希望这个模型还能够真正做成一个可以组装跟拆卸的玩具，我们预计在明年的巴黎国际大的重机展览里面当做一个礼品来做。大家可以看到那个模型是将近8米高，大概重十几吨，在4半月的时间之内完成了这个东西。

[陈文龙]单单这个产品的部件就有200多件，一样的东西要建模、加工、组装、涂装，然后弄起来，最后希望这个部分有一个不一样感觉的东西，大家可以看到这是在建构的模型。有一个系统，是能够有人做手、有人做头、有人做脚，每个人必须完整的从设计的本质去考虑，虽然我们有很多工程的部分，但是工程一定要回归回来，的东西都要以美学、商学跟工学的角度展现出来。

[陈文龙]变形金刚大家在电影上看过，至少从日本的卡通动漫开始，到美国的电影。我们希望创造一个让大家认得三一重工变形金刚不一样的地方，就找一个元素，会打中国功夫，具有中国内涵的变形金刚。（播放幻灯片）

[陈文龙]我们用了一个年，希望我们的变形金刚是具有中国功夫和中国内涵的东西。当然最重要所有的东西最后要回归一个东西，要跟品牌挂在一起，所以大家看完以后要记得这是哪一家公司做的东西，这是三一重工，他们希望参与中国这么多重大的建设，包括世博、包括奥运，包括广东的展览，他们以这样一种观念来看，现在在每一天在全中国、全世界有几百台、几万台的东西三一重工在建设。所以所有的东西要回归要一个地方——三一重工，否则是没有意义的。

[陈文龙]现在回归到经济和设计面来看。这是我在最近一个国际论坛发表的一个模型，这是一个新兴市场在开始的时候大概会有进口的品牌，初期是有钱的人，在金字塔尖端的人能够买得起这个差别。但是慢慢经济发展好了以后，这些中等收入的人有欲望，有购买能力的时候，就会激发当地的公司，不管用任何的方法，用联合品牌的方式，用引进技术的方法，甚至用抄袭、模仿的方法进入这个市场。

[陈文龙]当这个市场逐渐的扩大，大一个程度，价位越来越高的时候，这个价位足以让国际的品牌愿意在这边设厂，因为足够认为他这样的东西已经可以得到足够的利润回报的时候，就可以这个地方设立他的工厂和办事处。就会形成这个区新的焦点和市场激烈竞争的地方。国内的品牌就必须跟国际品牌能够竞争。假设国际的品牌可以在这地方打赢和生存下来，他将来的技术一样会用到另外一个新兴市场去，进入这个新兴市场，大概的模型是这样的。

[陈文龙]当地的一个厂商是不是成功有几个因素要考虑，第一个是市场规模是不是足够大，是影响这个品牌或者说在地的公司能不能生存。比如说台湾的汽车，因为台湾市场太小了，虽然发展了很多的汽车，但是市场太小了，所以就没有了。它再怎么样也就是一年十万台辆，所以这个量不足以支撑一个品牌能够生存下来。韩国的汽车为什么能够发展起来，因为政府的保护，不允许外面的汽车在这里进口。

[陈文龙]第三个部分就是厂商的企图心，厂商想要做品牌，这是中国人共有的特色，你看全世界有很多的地方，虽然有这么多的市场，但是没有品牌，而中国每一个人想当老板、想创造品牌。第四部分是技术的门槛，有些都是很容易做，玩具也很容易做，汽车就相对来说更难一点。所以这四个东西会影响一个地区是不是能够发展成功的重要的因素。

[陈文龙]以台湾的例子来看，这是我实际参与的一个例子，这是1960年到1980年的台湾的状态，特别到1980年代的时候台湾的状况非常好但是大部分人还是骑自行车。那个时候就有一个需求出来，如果骑摩托车就是身份的象征。所以那个时候进口很多的摩托车。台湾有钱人只要骑一部好的摩托车就代表一种身份。同样的情况之下，在那个时候市场慢慢扩大，有两家公司，一个三洋，一个光洋，那个时候大家进口很多的摩托车，从台湾进到中国大陆来看。

[陈文龙]三洋和光洋掌握了机车发展的脉络，它慢慢开始自行研发，那个时候台湾大概有100到120万台摩托车的量，这个量足以支撑一个品牌发展下去。所以目前三洋、光洋、雅马哈每一个人占了将近1/3的市场，其他人就根本没有市场。他们三个就在这里面找到了机会。三洋跟光洋因为在台湾的成功，就有经验走出去。

[陈文龙]我们公司在三洋公司在1988年的时候为了要发展摩托车投资的一个公司，投资之后我们跟他们一起，他们学技术，我们学设计，到意大利、到日本学习。所以到1988年开始前面几年在学习，我们从1994到2001年的过程当中有一部车叫汗将，我们在台湾花了5代的经验，让三洋都很清楚怎么样设计一部好的摩托车，怎么样让市场了解这一部分。比如说这个车子是将针对的市场是18岁到25岁的年轻人。第一代骑这个摩托车的人已经是他的儿子在骑。

[陈文龙]我们就把这个经验，当越南市场成长起来的，三洋跟着我们一起到那边去，去了解越南市场的需求，因为有技术、有设计、也了解怎么去操作一个市场，所以很快的UYM在越南这个品牌就成功了。在台湾ATTILA是匈奴的意思，在越南是女孩子的意思，这个有自我组织的改变，所以进入每一个市场的时候，必须要了解怎么样操作这件事情。但是操作这件事情是需要花时间，需要花学习、需要累积的。今天一样的问题，我们中国大陆的厂商，如果进入国际市场你有没有这样的经验做这件事情。

[陈文龙]同样来看中国市场，中国现在是全世界最大的产国，大家知道一年大概将近1800万到2000万台。在1984年的时候才开始有第一台的夏利合作，之后有桑塔纳，桑塔纳在中国大陆大概20年没有改型，这几年开始不断的变化。有一个情况可以看到，从1999年到2010年，这个速度非常的快速成长。

[陈文龙]这个成长的速度就开始有机会，我刚才讲过那个模型，会激发在地的厂商愿意投入去加入这个市场，因为很多人愿意买车，所以那个时候可能一般的小百姓，可以买的起车的必须属于不是进口车的概念，三万块或者四万块人民币是比较能够接受的，所以那个时候就会出现像QQ这样产品，三万多块钱可以买一部可以遮风避雨的产品，这个市场越来越竞争，越来越快速的成长，加上我们的经济越来越成长，小康时代来临了，所以越来越多人有钱买更好的产品，现在的产品的价位越来越高，高到一个程度，大概国外的厂商在中国大陆生产也可以有利可图，所以就开始大量在中国设立公司。这个地方就变成一个新的战区。

[陈文龙]目前中国大陆这边来看，最大的市场是人民币7万到9万块的乱局里面。以前3万到4万的产品已经没有市场。当你7万到9万，差不多是欧元7000到8000块的欧元，这个产品一样可以买到在中国大陆买到的产品是一样的。所以这个区代有吉利、有长安、有上汽，大家都在这里抢这个市场。当这个市场变的非常竞争激烈的时候，消费者就开始去选择，他可能不知道什么叫工业设计，就知道这个漂不漂亮、品质高不高，配置好不好，这个时候设计就变成一个非常重要的东西。

[陈文龙]所以现在中国这边汽车的发展也在带动整个汽车设计的能力。但是能不能在这个市场里面成长之后，创造几个能够跟人家竞争的品牌，这是我们要另外去看看这件事情。因为我们看到一件这样的例子。比如说我们知道在中国海尔、美的、方太都是在这个领域第一名的产品，打败了所有进口的厂商，可以说在中国市场里面是首屈一指，也开始外销到别的国家去了。甚至海尔也买下了三洋商用的产品。

[陈文龙]这个情况，在中国电视、冰箱、空调、摩托车到汽车，大概这个路径都走过了。可是这个路径走过以后，回来看，有几个品牌在全世界上，现在可以站在一个非常制高点，而且包括像现在有很多的外销产品到全世界，可是全世界看我们这个差别还是属于比较不是那么高价的产品，海尔到美国市场去看，绝对不是高价的产品。所以这部分我们看到一个情况，中国市场虽然有一个这么大的量去支撑这个品牌，事实上我们的品牌并没有在世界上占有非常强悍的地位。

[陈文龙]我们接下来看看设计这一部分，设计在中国目前来说有一千所大学有相关设计的同学，每一年毕业的设计学生有20—30万，每一年毕业到设计市场里面来，这是一个非常大的量。这个量会出现一个情况，包括现在中国政府在推，刚才讲的高度重视工业设计，所以有很多的产品设计公司，在竞赛，就跟IDEA一样，有很多的比赛，这个比赛也建立了很好的系统，也看起来，不管是政府、机关、产业，包括各个地方都在推工业设计，因为市场开始有利可图了，所以全世界的设计公司都到这个地方来，来想办法在这个地方做设计、卖设计，或者找设计师。所以中国大陆毕业的学生就有机会可以利用这个平台，去发展他们，创造他们做出好的设计的东西。

[陈文龙]大概可以看一下目前这样市场的发展之下，中国现在毕业的学生大概有三个路径可以走：一个路径是到国际品牌去上班，所以现在在上海一样，在任何一个地方都是一样，国际的品牌都成立设计的公司，设计的部门，这个设计部门招聘中国的设计师到这个企业去，帮他们做所谓了解中国市场的产品，最后的赢家还是这个品牌，并不是那个品牌。

[陈文龙]第二个部分像理想、海尔、美的这些品牌的东西，他们积极想要跟国际品牌竞争，能够提升竞争力，做出他自己的产品。这一部分的设计师也很多，还有很多的国际设计公司帮这些公司做服务。第三种设计师大概会在一个比较不是太好的情况之下去做设计，大家晓得很多设计公司一个案子大概5000块一万块就可以做，甚至一部摩托车2万块钱就可以接受，我们在看他怎么做出好的设计，他用什么设计方法可以想像。

[陈文龙]所以我们可以看的出来目前中国毕业出来的同学，大概有三个路径去走，一个到国际品牌上班，一个到真正的去想要在国际或者在中国市场能够打赢的品牌去上班。另外一个就是在市场的规范还不是很完整的情况之下，做出一种大量生产而且不是强调知识产权设计的方式。

[陈文龙]所以前面的报告大概谈了一下，我们后来思考了一下，大概几个点可以想，我今天并没有想出什么答案，也是从事设计的工作，我们大部分服务的都是中国企业，帮他们在中国市场打，或者说外销的市场做这个事情。我们来看台湾的经验，台湾从OEM走到ODM，台湾的市场非常小刚才我说过了汽车不肯在那边做，可是在台湾还是创造了几个品牌出来，比如说捷安特、华硕、ASUS、HTC，所有的技术在台湾蓬勃的发展，同时抓住核心的东西，在台湾品牌制造。

[陈文龙]我们看看中国的频谱，这个品牌是不是可以在这个市场成功之后，刚才我说的在中国的经验跟战场的经验，把这个经验拿到全世界，进入到全世界的市场里面去，所以我认为要谈中国创造，其实要回归一个事情来谈，我们是不是能够创造几个具有全世界知名的品牌。将来有没有中国的品牌真正能够出来去谈这个事情，否则我们训练出来一大堆的学生将来只是帮国外做设计吗？只是帮国外提供一个相对便宜的设计服务吗？我们这么多的设计园区做什么事情。

[陈文龙]所以从刚才几个力来看，技术力来讲，上海已经海纳百川，所以全世界最好的设计公司设计人员到这边来，不怕没有技术力的问题。在技术力绝对可以找到全世界最好的设计师在这里落点。你只要有钱，一定可以找到最好的设计师在这里来做，钱到底什么叫贵，什么叫不贵，那是一个相对的标准。比如刚才的变形金刚，也是用了上海的资源。所以技术力来讲不是问题。

[陈文龙]但是从组织力来讲，这么多的园区、这么多的设计单位是不是产业开始利用，产业跟它的关系连接起来没有。有多少的产业跟这些设计公司连接起来，这是要思考的问题。否则一个设计师创造的东西很棒，没有什么了不起，我们公司拿了50个奖又有什么了不起。设计师要变大师只有靠品牌，自己变成大师那个叫艺术家，是建筑有机会、工业设计我认为要靠大量的生产部分。

[陈文龙]第三个东西就是创新力，我们这么多的上海变成创意之都、设计之都，有这么多人来到这里，我发现外国的设计师到这里来找不到工作，为什么？他可能认为他很贵，他认为他没有沟通，所以他们来了以后就回去了。所以现在的问题上海成为一个这么好的地方，可以吸纳这么多全世界最好的设计资源，能不能把这个设计资源跟产业连接起来，让大家都会想到，这个东西在上海设计，但是上海设计创造的是中国的品牌，所以我从这个观点来看，从整个系统来看，从技术力今天的上海不是问题，组织力可能还有点问题，虽然各个园区都起来了，可视园区里面到底对产业服务多少东西。

[陈文龙]第三个东西就是品牌，到底他能不能真正把创新力运用在品牌产品上面。我没有什么答案，是从我自己的公司从技术力、组织力、创新力的观点来看，说还要变成真正全世界的创意之都的城市，要怎么做。请大家思考一下。以上是我的报告。