一、企业概况
始建于1972年的山东如意科技集团有限公司，是全球知名的创新型技术纺织企业。建业40余年来，始终矢志不渝的坚持发展纺织服装产业，坚持“高端化、科技化、品牌化、国际化”的战略，赢得了在国际国内的技术领先优势，通过整合国际国内有效资源，提升了企业国际影响力，目前拥有全球规模最大的棉纺、毛纺直至服装品牌的两条完整的纺织服装产业链，旗下企业已遍及日本、澳大利亚、新西兰、印度、英国、德国、意大利等国家以及山东、重庆、新疆、上海、江苏、宁夏等地区，综合竞争力居中国纺织服装企业竞争力500强第1位。
二、案例背景
随着世界纺织服装行业竞争日趋激烈，品牌和技术成为保持国际竞争力的重要因素。中国纺织服装作为国民经济的传统支柱产业，长期以来，因品牌的短板，一直处于低利润的制造环节。特别是近年来，受宏观经济影响，行业经济运行呈现减速趋缓态势，发展压力较大。在行业要素供给、市场需求、环境约束等各方面严峻的形势下，如何培育如意品牌，增强如意品牌的国际竞争力和影响力，成为决定如意未来发展的关键性问题。
如意在由传统面料生产、加工向服装高端化、品牌化转变的过程中，积极引入品牌培育管理体系，成立了专门的品牌培育推进机构和领导小组，逐步推进和完善品牌培育管理体系。如意集团在品牌培育过程中，基于自身发展优势，确立了“科技化、高端化、国际化、品牌化”的发展理念。
其中，整合国际知名服装品牌在如意品牌升级中发挥着越来越重要的作用。如意积极“走出去”整合资源，通过资本合作、投资并购、产业联盟等方式在全球具有原料资源、成本优势和品牌网络优势的国家，沿着产业链的两端加快布局，完善全球采购和销售网络，打造竞争优势，实现了由纺织服装制造商向以科技纺织为基础的国际化时尚品牌运营商的新跨越。
三、具体做法
（一）收购日本瑞纳，拉开由生产制造向品牌运营转型的帷幕
众所周知，中国传统的纺织企业大多以为国外企业贴牌加工为主，而贴牌只有5%-10%毛利率，绝大多数的利润被国外的品牌持有者收入囊中。作为曾经意大利奢侈时装品牌阿玛尼的贴牌商，如意集团看着成本仅几百块的西服夹克被品牌方卖出万元的天价，深知贴牌加工的尴尬，誓从产业链微笑曲线的利润底端摆脱出来，树立品牌、走上前台，抢占被国外企业长期占据的利润顶端。
为了实现这些转型和升级，如意集团2009年并购重组了意大利和德国两个几十年历史的服装企业，迈出了整合国际品牌资源、重塑产业价值链的新步伐。2010年，收购RENOWN，是如意坚定奔向“做全球时尚产业集团”的愿景目标的一次历史性跨越。
RENOWN前身为1902年在大阪设立的佐佐木商会，距今已有百年历史，一直被称为日本No.1的西装品牌。作为一个服装公司，RENOWN的悠久历史积淀、市场知名度、社会影响力、旗下众多的著名品牌、分销网络、设计能力、品牌策划和管理经验，堪称价值连城。然而，在日本经济持续低迷、人口萎缩、消费疲软的大背景下，RENOWN经营状况逐年恶化。加诸公司决策效率和内部变革不能跟上市场新变化和业态新形势，RENOWN下滑趋势不止。在经营困境逼迫下，RENOWN不断通过出售资产、楼宇、股权和转让品牌资产等方式来变现家当以维持生存，同时通过裁员、压缩投资和开支来减少支出。
山东如意收购RENOWN的初期计划，始于2009年11月。当时，RENOWN意识到应该寻找中国的企业进行合作，希望中国方面的合作企业有较好的技术、产品与市场能力。而如意是中国纺织业的领军企业之一，符合日方的期望。于是，双方意向一致，初步达成共识。
从收购价值上说，RENOWN同时具备资产价值、品牌价值、营销网络价值以及企业规模的使用价值，这些正是中国纺织服装企业梦寐以求的关键资源和核心能力，是中国纺织服装企业孜孜以求但又投入重金都不容易建立起来的经营基础。如意收购RENOWN，能够一举获得：年销售额18亿美元的大型企业、3.7亿美元的优质净资产、多个非常有价值的著名服装品牌，以及日本的高端服装市场。
对于如意来说，通过此项并购，如意集团一举获得了一系列关键性资源和能力：（1）获得了30多个知名服装品牌，包括D'urban、雅格狮丹等世界顶级名牌。如意挑选了RENOWN旗下的7个品牌，尝试开拓中国市场；（2）获得了国际一流服装企业的设计和研发能力；（3）获得了覆盖日本高端市场的分销网络，直接打入日本服装市场；（4）获得了国际一流的服装企业管理模式、质量标准、门店维护、物流体系和广告传播经验等；（5）获得了人才队伍和员工培训体系，包括全国的3000多位销售人才、本部的600多位设计师队伍。
同时，借助于对RENOWN资源和能力的利用和协同，如意可望实现几个重要转型和升级：由一个面料制造企业转变为品牌服装零售商，由B2B的商业模式转变为B2C的商业模式，最终形成“纺织面料--成衣制造--高端品牌--市场网络”的完整产业链，从依靠劳动力和设备赚取加工费用的中游企业变为依靠设计、品牌和市场网络获得较高利润的、上下游一体化的综合企业。同时，还将市场从中国本土拓展到日本发达国家的高端市场。
（二）全力整合国际知名服装品牌 从生产制造向品牌运营企业转型
收购日本百年老店RENOWN的间接影响，使得如意集团一举成为日本企业界眼中的明星企业。相应的中日合作机会接踵而至。2011年8月31日，日本伊藤忠商事株式会社出资约2亿美元，参股山东如意科技集团有限公司，投资完成后拥有山东如意科技集团有限公司30%的股份。起始于1858年的伊藤忠商事株式会社2010年位列世界500强第195位，拥有全球117家营业网点或办事机构，具有强大的国际影响力。山东如意和伊藤忠商事共同参股其全资子公司ITS，ITS是一家集纤维原料、面料、辅料、成衣及检品为一体的贸易公司。参股后，伊藤忠商事派出管理骨干为如意集团进一步提高管理水平、完善国际营销体系、发展品牌零售体系等提供指导，以待进一步开展新的合作项目。伊藤忠商事和ITS与如意集团的资本合作，对如意集团制造端的发展、品牌经营、服装销售、拓展国际市场网络都具有重要意义。
在这一跨越的基础上，2011年1月3日，山东如意隆重推出自主创立的两大高端品牌——“皇家如意”和“英迪龙”。“皇家如意”用世界顶级的如意纺面料，意大利原产地精心缝制，每一款均按全球奢华品牌标准制作，依照世界顶级品牌的要求配套相关饰品。“英迪龙”则沿续其高档、高端、高品位的三高风格，追求精致典雅。经过上次自创品牌的失败，山东如意在自创高端服装品牌的问题上已经十分谨慎，但重组意大利和德国服装企业、收购日本RENOWN公司，给如意集团带来了崭新的能力和经验，使如意集团变得底气十足、信心满满。
自瑞纳之后，如意集团又相继收购了印度GWA毛纺公司、英国哈里斯花呢公司、英国泰勒毛纺公司，利用“如意纺”技术对其进行技术提升和产品对接，与包括Chanel、Dior、Burberry等国际顶级奢侈品品牌构建了长期稳定的合作关系。通过并购瑞纳及其他国际知名服装品牌企业，使如意集团迅速拥有了具有成熟经验的国际顶级品牌运营团队和3000多家品牌专营店，提高了国际知名品牌运营能力，强化了国际零售终端网络，提升了如意的国际知名度及影响力。
2016年，如意集团斥资13亿欧元完成收购法国轻奢品牌企业SMCP集团，SMCP集团旗下Sandro、Maje、Claudie Perlot三大轻奢服饰品牌将成为如意系品牌。刷新中国企业境外并购时尚品牌大宗交易金额，在国际时尚界引起强烈反响。
早在2015年9月，山东如意就已经关注并准备洽购SMCP，当时该公司最大控股方为KKR&Co.LP。除了山东如意，还有其他潜在买家，其中包括实力雄厚的一直专注于消费者行业投资的英国私募股权公司Lion Capital LLP。2016年3月初，又曾曝出消息称，香港太古集团也提交了收购申请。最终山东如意脱颖而出。之所以能成功达成此次收购最关键的因素是，如意集团在纺织服装方面的追求和愿景与SMCP在价值观上达到一致。
截至收购SMCP，山东如意已经拥有日本团队和法国团队，对于未来实现山东如意的整体愿景有着巨大的推动作用。“山东如意是以制造起家的公司，以技术见长，但是对于品牌打造和运营，我们确实缺少国际化的、时尚化的眼光和思路。收购了这些品牌，一方面是实现控股，另一方面是直接令如意拥有了这些人才。这些一流的人才都聚集在了如意，大家成了一家人，有助于共同提高。在整体经济大环境不太好的目前，我们只想先练好内功，只有慢慢沉淀，终有一天会爆发。”
四、实践成效
通过整合国际知名服装品牌，如意走完一个服装品牌企业100年所走的路程，并利用海外销售网络销售如意生产的产品，掌握了高端制造和品牌服装的生产、质量控制、营销企划、门店管理等一系列知识。目前，如意集团已经形成了以“皇家如意”、“世家宝”等奢侈品品牌为引领，以“英迪龙”、“D’URBAN（都本）”、“路嘉纳”等高端品牌为支撑，以“樱花家纺”等中端品牌为补充的多元化品牌集群，产品门类涵盖了纺织服装相关的全部领域。企业拥有80多个国内外品牌，5000家品牌服装零售店，逐步完成打造时尚产业集团的品牌战略，基本实现了由纺织制造向品牌运营企业的战略转型。
