​作者/ 深水财经社 李肖

什么是国民品牌？通常来说，这一标签是给本国居民心中认可度最高、美誉度最佳的产品，例如可口可乐、微软之于美国、奔驰之于德国、索尼之于日本。

随着生活水平提高，商品种类愈加丰富，国民品牌的定义又被继续延伸，人们认为，全球知名度不再是首要标准，真正的国民品牌，是把实惠留给本国人，是把健康和快乐传递给消费者。

如今，红旗、海尔、汇源、英雄、旺旺等等曾经的国货品牌身影逐渐淡去，在新生代眼中，成长过程中看过的电视剧成为新的国民记忆，吃过的可口零食成为了新的“国民品牌”。

2012年，三只松鼠在芜湖“横空出世”，可能他们都没想到，这个卡哇伊的卡通松鼠会在几年之后风靡全国，他们从一个卖坚果的淘宝店，一跃成为年销百亿的上市公司。商务部报告指出，2016-2020年，公司连续五年中国坚果销量第一并遥遥领先。先后被新华社和《人民日报》誉为新时代“改革名片”、“下一个国货领头羊”。

三只松鼠10年来通过塑造品牌IP、强化产品、提高物流效率及优化服务水准，在消费升级的浪潮下，让高端坚果成为普通人家的“盘中餐”，无疑已成为了新的国民品牌，2022年，适逢三只松鼠成立10周年，一份推进战略转型升级的公告横空出世，“松鼠们”要为下一个10年缔造新篇。

在经济学中，规模效应是一个神奇的东西，规模是一个商业模式成功的基础，特别是商业消费行业，规模决定着单位成本、毛利率、上下游议价能力、成长性等等。而在投资学中，我们面对一个项目首先要问的就是能不能做大。甚至可以说，无规模，不商业。

无论是做平台，还是做产品，都要首先做大规模，然后才能做大利润。

从2012年到2021年，三只松鼠刚好十岁，这个时间对很多从改革开放就成长起来的老企业来说，还只是个孩子。但是三只松鼠已经经历过这些企业走过的一半路程。

2012年2月，章燎原在芜湖创立三只松鼠，凭借独特的营销模式和电商的高速增长，他们迅速做大，超过众多零食老品牌，仅仅三四年时间就成了国内线上零食行业老大。

但是直到2015年，三只松鼠才首次实现盈利近900万。2016年，公司盈利高达2.37亿。这意味着三只松鼠度过了企业成长的第一阶段。

同年，三只松鼠启动上市进程，这家风靡全国的零食品牌立刻在资本市场万众瞩目，2019年三只松鼠正式在创业板上市，他们迅速进入第二个成长周期。

但与此同时，三只松鼠遇到了新的问题。

从上表可以看到，一直到2019年上市当年，三只松鼠的营收都处于高速增长期，到2019年营收首次突破百亿。但是净利润在突破3亿之后却止步不前。

市场总是风云变幻的，企业经营也必须要随之改变，有的企业踩错了节奏就会倒在半路。但有的企业能在不断试错的过程中找到正确的方向，迎接新的星辰大海。

关于三只松鼠的战略调整，他们在年报中都有披露，媒体也报道很多。简单来说，在上市前后几年，公司仍然处于做大规模的阶段，主要途径就是利用原有品牌输出，持续扩充SKU（产品品类），这也是很多商业企业的传统路径。

2014年后，随着三只松鼠品类不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌，SKU最高时有将近1000个。

但是经过一两年的实践，三只松鼠发现，这条传统路径很可能是个无底洞，很容易陷入“不断烧钱不断亏钱”的恶性循环。在2019年三只松鼠营收突破百亿之后，净利润却大幅下滑到2.39亿。

2020年是个十字路口，未来方向到底要怎么走？三只松鼠经营团队一定是经历过痛苦的抉择。

最终我们也看到，2019年还在高调宣布全品类的三只松鼠，在2020年突然转向，缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

这个转向的确需要很大勇气，一方面是面子问题，很容易被外界解读为“自我打脸”，其次是对行业和公司的发展路径要有清醒的认识，决策是有风险的，一步走错，很可能万劫不复。

对于三只松鼠的转型，深水财经社的理解是，三只松鼠的规模已经足够大，而零食产业并不是芯片、奢侈品之类的行业，它的市场特征就是集中度低，任何一家企业很难达到很高的市场占有率，而规模和盈利是有一个平衡点，只有不断掌握这个平衡点，才能实现可持续发展。

所以从2020年之后，三只松鼠开始战略收缩，不断稳固坚果基本盘，对于一些短期无法打开市场的品类则果断淘汰。

在2021年8月份的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续进行，长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。

这个新战略的落实，意味着三只松鼠开始进入第三个发展阶段，可以将其总结为从规模导向，到利润导向，这个重大转变将对未来三只松鼠的发展产生深远影响。

对于三只松鼠来说，这个战略转向有利有弊，弊在于营收规模增长短期内会有停滞，2020年公司营收重新回到百亿以下，达到97.94亿，但是净利润却回升到3亿以上，达到3.01亿。

到2021年，公司营收基本维持2020年水平，但是净利润创纪录的达到4.11亿，同比增长36.43%，是公司成立以来最高水平。

同时，公司销售毛利率也全面提升，2021年整体毛利率达到29.38%，仅次于2016年的30.19%，基本是公司历史最高水平。

其中公司坚果品类去年营收50.58亿元，同比增长4.33%，通过坚果的规模优势及战略统采策略，2021年坚果品类毛利率同比提升6.86个百分点。其他三个大类产品的毛利率也全部实现正增长。

2021年，三只松鼠公司持续打造10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品，获得市场良好反馈。还通过对坚果产品包装进行全面升级，升级真空包装等方式，有效保障产品质量。

报告期内，三只松鼠子品牌小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元，于下半年度实现月均销售额破5000万元，同时投入产出比逐月提升。双11期间全渠道销售额超4000万元，同比增长超100%，夺得宝宝零食全网销量第一。

三只松鼠线下门店的扩张也踩了刹车。截至2021年底，三只松鼠共拥有线下门店1065家，全年净新增仅22家。而在2019年和2020年，公司净新增门店分别为324家和657家。

三只松鼠在年报中坦承，公司过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

在原有电商和线下门店之外，三只松鼠今年的最大亮点是分销渠道的建设。

所谓分销渠道，其实就是区域分销、KA商超、连锁便利店等分销商体系，这个模式是零售行业的传统模式，但被三只松鼠定义为“新分销”。这也说明三只松鼠的务实，不管是传统还是新潮的，只要适合有用，就是最好的。

2021年，三只松鼠新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收比例已经达到16.47%。

渠道方面，公司与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市。

在去年年货节期间，在已进驻的百强连锁商超中，超60%以上渠道，公司坚果品类销量稳居年货节第一。

2021年，三只松鼠又启动了区域经销的招商。公司披露，从2021年10月开始招商，到11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货，去年区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%。

三只松鼠不光是行业里卖的最好的，也是A股零食研发投入最高的。

2020年，A股9家上市零食企业中，三只松鼠研发投入达到5252.46万元，而大部分零食企业的研发投入在3000万及以下。截至4月24日，A股共有5家零食企业发布2021年度报告，三只松鼠依然一骑绝尘，以5754.37万元的研发投入位居第一。

零食企业研发投入有什么用？很多人觉得卖零食没什么技术含量，无非是炒瓜子，晒坚果......实际上，即使是嘴里一粒不起眼的瓜子和小小的坚果，它们的生产、包装、运输各个环节都是需要各种“高科技”加持。

比如，坚果油脂氧化控制、酱卤肉制品保鲜、休闲食品发酵菌种开发、霉菌快速检测技术等等，这些技术能够帮助企业提高产品质量、加强食品安全保障能力，降低运营成本。

目前，三只松鼠拥有一支由院士、博士、硕士等梯队人才组成的200人技术队伍，其中，科技部科技创新创业人才1人，省级技术带头人2人，江苏省“333”高层次人才1人，高中级职称20余人，国内外技术顾问20多名（含中国工程院院士1名）。

三只松鼠表示，下一步公司将持续推进聚焦坚果战略，集中供应链优质资源开展以坚果为核心的健康化食品研发、通过建立示范或联盟工厂等供应链创业模式间接进入二产渗透一产，全面升级以每日坚果、坚果礼等为主的核心产品，实现坚果品类产品力的进一步提升。

2012年，三只松鼠诞生，借势电商快速建立起全国化的品牌认知，当前已成为国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌，并构建起覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系。

2021年，三只松鼠求新求变，对外宣布明确“聚焦坚果”战略，并于10月入局线下中度分销。这两项举措给三只松鼠带来了巨大的影响：一方面推动了基本盘的奠定，一方面有助于挖掘增长新曲线。

随着国家深入推进高质量发展，以及时代、产业形势的变化，公司遇到了业绩规模方面的阶段性盘整，也迎来了转型升级的重大战略机遇。

在公司创始人的引领和权威咨询机构的协助下，今年以来，公司开始全面推进战略转型升级，向高质量发展的新阶段迈进，明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。

具体来看，三只松鼠新版战略有三个维度。

第一，发展理念的转型升级——全面升级使命、愿景、价值观。新时代，公司将使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”，三只松鼠致力于让坚果这一有利于健康的食品普及大众，将坚果由休闲的健康零食消费带向日常的营养膳食消费。

以此为出发点，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。

第二，发展路径的转型升级——以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合。公司将依托在坚果领域的规模优势，持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，进一步推动坚果在中国广袤的土地上被广泛种植，尤其是推动国际坚果的中国化种植，促进乡村振兴，带动更多的农民走向共同富裕。

同时，三只松鼠的愿望是使得坚果原料价格降低，让更多的人可以买到更便宜的坚果，“人人吃得起，处处买得到”，打通一产二产三产。公司致力于在深度融入国家双循环发展大局的过程中，从领军企业发展成为全球绝对领先的坚果企业。

第三，发展模式的转型升级——从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。

近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，疫情加速直播电商发展，头部直播带货达人开始涌现。线下零售渠道具备便利、社交互动、体验感等诸多优势，根据Frost&Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道占比82%，仍将是休闲零食市场的主渠道。

三只松鼠是做电商起家的，也是借助电商平台实现了快速“出圈”，这次转型，意味着松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

转型升级往往意味着阵痛来袭，在报告中，三只松鼠坦诚指出接下来公司会做一些“减法”。

例如，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，再比如，三只松鼠主品牌将持续缩减SKU，而加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设，即意味着短期要进行较大的资源投入，但其效果显现需要时间。

好在，三只松鼠很清晰的指出，转型升级意味着对现状的巨大改变，如果立足长期主义，就必须面对短期业绩影响。

正如下蹲是为了更好的起跳，三只松鼠关闭店铺是为了聚焦优质门店的高质量发展；缩减SKU是为了聚焦坚果和打造多品牌模式、推出精选零食，对不符合品牌认知、核心竞争力不足的多个品类进行淘汰；加大研发和资源投入也是实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式的必不可缺的步骤。

三只松鼠在报告中多次提到长期主义，《长期主义》是一本由霍尼韦尔前董事长、CEO高德威(David Cote)所著的管理学著作，高德威 2002 年接手霍尼韦尔时，它正濒于破产边缘。

公司所有人只关注完成眼前的绩效，甚至不惜通过财务造假来达成目的。而当他于 2018 年离任时，这家公司复兴成为全球 500 强硬科技巨头，市值更是从原来的 200 亿美元飙升至 1200 亿美元。

巨变来源于高德威对公司管理思维、组织流程、企业文化、投资和增长模式、人事制度进行了一系列调整和优化，通过实践长期主义，实施短期和长期同时发展的战略，高德威成功扭转了全公司短期主义的行事模式，在使公司起死回生的同时，更是实现了高速增长。

判断一个企业是否优秀，或者产品是否可靠，其实很简单，只需要看它现在是否受欢迎，以及它未来愿不愿意持续优秀下去，而很多时候，为了日后变得更好，必须学会放下。

很多企业做大了之后，会出现野心越来越大，但初心越来越小的情况。

三只松鼠用十年时间做到了家喻户晓，未来10年，松鼠们的想法是“让坚果和健康食品普及大众”，这个愿景很实事求是，很有些“大道至简”的意味，松鼠还是那个松鼠，它没有选择“喊口号”、“大踏步”，更没有患上“大企业病”而去搞多元化、玩金融，而是描绘了做好“坚果和健康食品”这一质朴纯粹的愿景，继续加大研发投入、继续以消费者为中心、继续优化主业。

从战略转型发展报告中能够看出，三只松鼠初心还在，定力还在，它的目标是从领军企业发展成为全球绝对领先的坚果企业，零食企业想到做到全球知名，说难也难，说容易也容易，全世界几乎所有肤色的人都能够接受可口可乐，因为不管是国内还是国外的消费者，“合胃口和安全”永远是第一追求，“人同此心，心同此理”，过去的十年，三只松鼠既然能做到国内顶尖，有理由相信，未来做成“世界一流零食企业”，或许真的只是时间问题。