时尚行业主要涵盖服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包和珠宝配饰四个经营大类。2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比去年10月增幅达38.8%，2022年时尚行业市场规模占整个抖音全行业的56.8%。

本篇报告对抖音电商时尚行业进行赛道洞察、细分行业潮流趋势洞察、行业人群洞察并梳理了“直播电商之都”广州在时尚行业的表现梳理出了2022年抖音电商时尚行业值得关注的趋势。

▲蝉妈妈·抖音2022时尚产业洞察

1、抖音时尚产业赛道观察

1、抖音电商时尚行业市场规模占全行业56.8%

2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比去年10月增幅达38.8%，2022年时尚行业市场规模占整个全行业的56.8%。

2、时尚行业经营大类市场趋势各异

时尚行业主要涉及四个经营大类：服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包与珠宝饰品，贯穿了从头到尾的时尚。

服饰内衣的销售旺季在10月到来年1月，美妆护肤的销售额波峰在各平台大促期间，鞋靴箱包全年趋势较为平稳，珠宝配饰在520、七夕等特殊节点迎来销售额高点。

3、时尚行业一级品类的增长潜力，内衣/袜子、美妆工具/美容仪器是机会赛道

女装赛道销售额遥遥领先，销售额同比增长率略高于时尚行业平均值，属于优势赛道，同样男装赛道也属于优势赛道；一级品类是护肤品和翡翠玉石销售额高于行业平均值，但同比增幅较为缓和，属于成熟赛道 ；内衣/袜子、美妆工具/美容仪器市场规模较小，但增幅可观，是属于机会赛道；左下角归属潜力赛道。

4、时尚行业一级品类的品牌格局，美妆工具/美容仪器是时尚行业的蓝海赛道

美容工具/美容仪器与黄金钻石的CR5品牌集中度是最高一档，它们行业内技术壁垒较高，品牌力较强，能够较易形成垄断；尤其是美妆工具/美容仪器行业销售额增速快且目前品牌数量适中，在时尚行业中属于蓝海赛道。

女装、护肤品的CR5品牌集中度是最低一档，这两个品类在抖音甚至全平台都已进入存量竞争市场，行业内品牌数量非常多，竞争很大，但因为行业内存在多种超细分赛道，难以形成品牌垄断，这两个品类的CR5相对较低；

内衣/袜子CR5同比增幅几乎为0，行业品牌数量同比增幅却很高，说明该细分行业目前仍是增量市场，但因为行业内头部品牌的品牌力不够强，还未能聚焦于提高市场集中度的策略。

2、抖音时尚产业细分类目洞察

1、机会赛道——内衣/袜子

该品类显现多个高增长细分赛道

中国内衣行业起步晚，中国内衣购买的频率少于欧美国家，国内一年大概是3-10件，而欧美是10-12件；与此同时，国内人均消费大概在40美金左右，也低于欧美的100多美金，中国内衣市场整体仍是增量市场，【内衣企业的发展当然是以规模增长为首要目标，存量市场才更需要企业去考虑提升集中度】。

2022年1-10月作为平台中机会赛道内衣/袜子的销售额同比增长率高达262%，其二级细分品类中女士内衣、内裤、塑身衣的同比增幅都远高于内衣袜子，属于平台内高增长细分赛道。

最受青睐的功能

2、机会赛道——美妆工具/美容仪器

面部美容仪器和美体仪器是该赛道高增长主力

面部美容仪器和美体仪器是该赛道的高增长主力，同比增幅分别为506%与405%，这两个细分赛道的品牌数量同比增幅也相对较高，同比增幅分别为85%与97%，赛道品牌数量接近翻番。

面部美容仪器的卖点分析：提拉紧致、淡纹

提拉紧致与淡纹是消费者对面部美容仪器的核心诉求，也是商家推广销售的主打卖点。

面部美容仪器高增长概念：功能技术、抗衰抗皱、提拉紧致

功能技术：智能温控、高频波、双模式、超光子、近红外光、小巧

抗衰抗皱：抗衰淡化、抗衰嫩肤、抗初老、抗衰、抗老

提拉紧致：清洁提拉、滋养紧致、提拉轮廓、紧致光谱、射频提拉

3、成熟赛道：护肤品

润唇膏是高速发展的潜力细分赛道

抖音电商平台的护肤品市场以面部护肤为主，销售额占比高达82.5%，面部护肤不论是市场规模还是品牌数量都呈现较好的增长态势；防晒作为护肤品赛道中不可或缺的品类，过去一年的销售额实现翻番；值得关注的是，在如此内卷的护肤品赛道中，润唇膏细分品类销售额同比增番四倍，品牌数量也接近翻倍，在抖音平台属于高速发展的潜力细分赛道。

面部护肤的核心与高增长功效诉求

面部护肤品的核心诉求是保湿、修护、紧致、抗皱、舒缓和美白；祛斑、细致毛孔、紧致、抗皱舒缓等功效诉求呈现高增长态势。

面部护肤主成分种类繁多，以美白补水保湿的基础成分为主

面部护肤细分赛道主成分种类众多，高达几百种；主要是美白利器烟酰胺，补水保湿炸弹玻尿酸、透明质酸钠和甘油，整体主成分还是以基础成分为主，复合成分辅助。

面部护肤黑马成分是以抗衰抗皱作为主打功效

面部护肤品的黑马主成分生育醇是主打抗衰且具有祛斑保湿美白作用的功效性成分，又称维生素E；芋螺肽是生物模拟芋螺毒素，经排序、人工合成，具有肌肉松弛作用以及的快速即时抗皱作用。

面部护肤热点分析：深度养护、强效滋养

精粹美容油、抗皱美颜膏、护肤软膜、虫草养颜贵妇膏、填充霜等都展示着新势商品具备深度养护、强效滋养的趋势，应对着市场的高效护肤诉求。

4、优势赛道：女装

呈现春夏走低、秋冬走高的弦形波动态势

女装应自身细分品类热销季节不同、细分品类客单价具有较大差异的原因，在全年销售额趋势中呈现春夏走低、秋冬走高的弦形波动态势。

2022年最新最热潮流导向

2022年最热女装风格：新中式国风、美式复古风、纯欲风

2022年最受欢迎女装风格：小众、轻奢、高级感

2022年黑马女装材质：天鹅绒、水貂毛、貂

2022年女装潮流风格趋势

2022年各类女装细分品类的潮流趋势分析中，过往流行的大众日韩风格渐渐被不受定义的中性风、随性的欧美街头风、从容耐看的中式复古风以及特立独行的原创设计所取代，现流行的风格中彰显了现代女生不被定义，随性自由的穿衣态度和生活指向。

5、潜力赛道：潮流饰品

市场竞争度分析

22年4月开始潮流饰品品牌数量激增，从1300多个品牌翻倍到2700多个品牌，并在后期保持相对稳定；整体的是市场集中度CR5从21年开始呈现趋势上升状态，于22年7月达到一个巅峰，7月临近七夕主题活动，使得品牌周大生和中国黄金的市场销售额突破新高。

3、抖音时尚兴趣人群观察

1、男性群体偏好男士鞋服&贵重物品，女性群体偏好美容仪器/女士鞋服/婴童用品

在整个时尚行业中，兴趣人群以女性群体为主。男性群体在男鞋男装占比较高，另外在黄金翡翠等贵重物品品类中占比相对在其他品类中较高；女性群体在美容仪器、婴童用品以及女鞋女装中占比趋高。

2、00后群体偏好彩妆，年轻精致白领注重抗衰

时尚行业占比最高的人群是31-40岁的女性。00后群体在彩妆中占比较高，而以抗衰射频美容仪为主的美容仪器类目中占比较高的是24岁+的精致白领人群。从贵重物品品类中发现，40岁以上的群体更偏好翡翠玉石和珍珠，而24-40岁的群体更偏爱黄金钻石。24-40岁的年轻妈妈群体在婴童品类中占比较高。

3、抖音平台时尚行业人群年轻化，银发时尚经济正在崛起

2022年整体时尚行业的各年龄段人群占比差异中显示，18-30岁人群的占比在大多数细分赛道有所增长。银发一族在男装、男鞋、潮流饰品、美妆工具/美容仪器等细分赛道发力，有人群占比上的较为明显的正增长。

4、抖音平台人群在时尚行业品类，偏好上有较为明显的地域差异

抖音平台人群在时尚行业品类偏好上有较为明显的地域差异，西北地区较为偏好美妆工具/美容仪器、西部西南地区较为偏好婴童用鞋服、中部地区较为偏好家居箱包、南部地区偏好翡翠玉石、东南沿海区域间偏好差异较大。

‍

4、总结

2022年抖音电商时尚行业占全行业市场规模56.8%，拥有千万亿级别的市场规模，主要由服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包和珠宝配饰四个经营大类组成，四个经营大类的发展趋势有较大差别。

从行业的增长潜力和直播间转化能力以及行业的品牌格局来看，时尚行业的一级细分行业出现了一些佼佼者，内衣/袜子和美妆工具/美容仪器类目是发展快速的机会赛道，美妆工具/美容仪器类目亦是蓝海赛道，护肤品类目是直播高转化赛道，女装是大类优势赛道。