文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

时代红利给予大多数企业的机会，往往只有一次。

淘品牌时代崛起的坚果零食企业三只松鼠，在新旧渠道转换，线上流量见顶，线下门店为王的零售时代，也开始走下坡路。

业绩亏损、转型失利，三只松鼠也在被时代抛弃的边缘。

01 明盈实亏

8月16日，三只松鼠发布了2021年上半年财报。

财报数据显示，三只松鼠2021年上半年营收为52.6亿元，净利润为3.52亿元，扣非后的净利润为2.64亿元，基本每股收益0.882元。

乍一看，三只松鼠2021年的业绩还不错，包括整体净利润大幅增长，以及营收上微增。

但是把三只松鼠上半年的业绩具体到Q1、Q2来看，情况就非常不乐观。

三只松鼠2021年第一季度财报数据显示，营收为36.7亿元，净利润为3.15亿元，扣非后的净利润为2.78亿元。

Q2业绩用H1数据减Q1可得，三只松鼠Q2营收为15.9亿元，净利润为0.37亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。

无论是和第一季度比，还是和去年的第二季度比，三只松鼠21Q2的业绩都可以用惨淡来形容。

实际上，这也不是三只松鼠第一个净利润为负的季度业绩了。2020年Q2，三只松鼠净利润为-0.019亿元，扣非后的净利润为-0.32亿元。

2021年Q2，三只松鼠净利润再次为负。

三只松鼠再次亏损的原因不难找。从财报中可以看出，三只松鼠Q2的营收创下季度新低记录，仅为15.9亿元。

与此同时，三只松鼠销售成本却在增长，2021年上半年高达11.1亿元，较去年同期的10亿元增长11%。

只不过，三只松鼠Q2的业绩在Q1业绩的掩饰下，上半年整体业绩并没有那么难看，甚至净利润同比有大幅增长，这些都不过是亏损下的“繁荣假象”。

实际上，三只松鼠2019年下半年上市后，业绩忽然变得大不如从前。

2020年，三只松鼠首次营收为97.9亿元，而2019年为101.7亿元，首次出现营收负增长。2021年上半年营收与2020年上半年持平，今年营收依旧增长困难。

02 走不出困境

即便三只松鼠已经是成立将近十年的食品企业，营收也从不到十亿，增长到最高超过100亿元。但三只松鼠一直不怎么赚钱，净利润处于低迷的状态。

招股书和财报数据显示，2014年和2015年，三只松鼠的净利润分别为-0.13亿元和0.09亿元。

2016年到2020年，三只松鼠的净利润在2-3亿元之间波动，净利润率从5%左右降低到2020年的3%，2019年达到最低的2%。

三只松鼠的经营状况，长期处于这种不健康的状态下，导致企业缺乏活力，比如研发成本一直处于较低的状态，2021年上半年研发成本仅为0.26亿元。

研究三只松鼠的经营模式，我们发现，根本在于其网红坚果零食的定位，导致其重营销轻供应链，长期通过电商平台等投放，营销成本过高，拖累企业利润率的同时，很难沉淀下真正的客源和供应链能力。

财报数据显示，三只松鼠20201年上半年营销成本11亿元，并且还处于增长的状态。相对比的是，营收却和去年持平。

这也和行业的发展趋势相吻合。

2018年后，整个互联网增长见顶，线上流量进入存量时代，广告投放等价格费用飞速上涨。

这对于三只松鼠的影响是巨大的。

一方面，三只松鼠更像是一家零食品牌商，而不是制造商或零售商。界面新闻报道中提到，“在一份内部纪要里，这家公司把自己定位为‘品牌商’而非‘零售商’。”这两个不同定位的区别就在于，企业是将自己的核心能力放在营销宣传还是产品上。

另一方面，三只松鼠对于投放买量过度依赖。淘品牌起家的三只松鼠对电商投放ROI非常依赖，这种做法在2014年前后没有问题，因为电商流量还相对比较便宜。但是等到2018年之后，问题就更加突出了。

2014年到2019年，三只松鼠的销售费用分别为2.34亿元、4.97亿元、9.19亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.97亿元，其中平台服务及推广费用从2014年的0.76亿元上涨到2020年的9.61亿元。

销售费用过高也困扰着三只松鼠，为了降低这种影响，三只松鼠2020年变更了统计口径，将运输费及包装费从销售费用中剔除。

此外，三只松鼠2020年缩减了近300 SKU，这种策略其实也有降低投放的意味。降低长尾商品的营销投入，将更多资源倾斜到爆品产品上，把钱和资源投到赚钱的品类上，能够一定程度上提高投放ROI。

只不过，大幅削减SKU的副作用就是，营收将会大幅减少，同时，线下门店也会成为SKU削减的后果承担者。

03 持续踩坑的线下店

线上见顶的问题，在2016年就显现出来，到2018年发展到顶端。

为了扭转线上的颓势，发展线下门店是必由之路。2016年三只松鼠推出了第一批线下门店，2018年后，三只松鼠才开始开放加盟。

目前，三只松鼠的线下店主要分为两种，一种是直营的投食店，一种是加盟的联盟店。

线下门店的初衷，是线上流量越来越贵，寻找线下更加便宜的流量，并维持业绩多渠道增长。

但三只松鼠错过了最佳时间。

2016年第一批门店的推出，是线下门店布局的最佳时间，但是据报道，三只松鼠的失策之处在于太慢，一直到2018年才开始放开加盟，2019年才开始加速开店。

到了2019年，经历过新零售的洗礼后，线下门店的成本也开始上涨，三只松鼠错过了最佳布局时间。

另外，在2016年到2018年两年的时间里，三只松鼠没有完全跑通线下门店的经营。据快消报道，三只松鼠内部员工透露，“线下直营店基本都是亏损的”，“直营店团队太年轻”。

三只松鼠线下投食店属于自营，除了销售业绩外，还有品牌宣传的目的，甚至有员工鼓励顾客可以线上下单。

但是对于加盟店，线上线下体系混乱就没那么友好了。

据界面报道，由于线上线下价格不统一，加盟商会受伤，消费者线下购买和线上比价，最终流失。

最直观的例子就是，双十一等大促期间，线上价格大比例打折，线下门店没有竞争力。

更魔幻的是，由于三只松鼠线上活动促销折扣力度大，让很多加盟商选择了在直播间下单进货。

三只松鼠的线下门店还是疯狂推进中，2020年全年，投食店新开78家，联盟店新开641家。

疯狂的开店计划，让三只松鼠动作变形。有报道称，三只松鼠的加盟店，开在了居民楼下。

追求加盟店数量而默许偏僻选址，对品牌造成伤害，对于三只松鼠来说无异于“蒙眼狂奔”。

根据财报数据，截至2021年6月底，三只松鼠投食店为163家，营收5.73亿元；联盟店941家，营收3.63亿元；新分销营收6.32亿元。

经过5年的时间，三只松鼠的线下营收依然不足30%。

结语

线下门店之所以一直以来都是消费品牌的必争之地，便是在于其在销售、供应、服务、品牌各个环节都将成为企业的基石。

同时，线下门店的复杂性，也决定了并不是每一个玩家都可以很好地把握和运转。

基于互联网的红利，流量和算法帮助三只松鼠迅速找到了线上玩法。同时，三只松鼠这些成功的基因，也限制了其跳脱出来，用零售思维而不是品牌和营销思维去经营。

如今来看，想通过线下救线上，三只松鼠依然没有找到答案。