文丨职业餐饮网 李珍

“外卖不能做特色，要做家常，解决消费频次才是首要问题”；

“外卖的未来会市场下沉，一线城市的消费习惯下沉到三四线城市”。

今年普遍被认为是外卖走向正轨、进入新一轮红利期的转折点，但具体该怎么做？外卖未来路在何方？

职业餐饮网近期采访了一个从2010年就开始做的外卖品牌，这7年来，它完整的经历了外卖行业由疯狂，到低谷，再逐步走向成熟的过程。

不但没有在大浪淘沙中迷失，反而更加清晰自己的方向，开始在三四线城市开店，乌鲁木齐的店，一个月净利润达到10万。

这家品牌就是优粮生活，职业餐饮网小编采访到了其合伙人闫寒，优粮生活过去这7年经历了些什么？对外卖行业未来的发展趋势又是如何看待？

（优粮生活合伙人闫寒）

它开始做外卖时，外卖平台还没出生

优粮生活诞生于2010年，彼时，还没有外卖O2O的概念，优粮生活只是一家开在国贸的小餐馆，有自己的订餐网页，专门为上班族提供外卖午餐。

当时市场上外卖平台还没有出现，随着订单的增多，门店在产能、效率、调度、配送等环节屡屡出错，可以说当时的优粮生活把外卖O2O所有的坑都趟了一遍。

最终优粮生活自己设计包装、用标准化打磨产品、打造自己的运营体系和IT系统，虽然前4年只有一家店，但这些试错的经历让优粮生活身经百战，迎上2015年的外卖爆发期，一年之内就开出40家店。

但到了2016年，互联网红利消退，外卖平台商家大幅上升，C端用户的增长却放缓，平台也收紧了补贴，商家的日子很不好过……

闫寒看到这时的市场存在虚火，便放缓了扩张进度，将主要精力放在建立并完善自己的产品研发、运营、供应链体系之中，同时对IT系统进行整体的升级重构，在行业重新洗牌之际，优粮生活的品牌竞争力不断提升，成为京城“专职外卖”的第一品牌。

米饭炒菜最难做？那是因为你不懂外卖

这两年外卖行业的风风火火诞生了很多品牌，可以说无论品类、营销、还是运营，都玩出了花，比如西少爷、遇见小面、井号夜宵、二十五块半…每一个品牌都有自己数得上的优势、特色。

而优粮生活诞生之初就是为了解决白领的日常用餐需求，做的是最简单的米饭炒菜。偏偏这个行业死的最多的就是那些做米饭炒菜、没有任何特色的。

优粮生活能够存活7年时间，是因为对外卖有自己的理解，一直坚持做自己认为对的事。

原则一：外卖好吃不重要，吃不腻才重要

闫寒对于外卖的理解是，好吃不是第一位，让你吃不腻、解决消费频次，才是第一位。

为此他总结了一个公式：营业额=消费人数×消费次数×客单价

这里面，受大众消费水平和市场环境影响，大众餐饮的客单价相差不会太多，而对于外卖店来说，配送范围内的总人数又是恒定的，所以只能对“消费次数”这个因子做文章了。

怎么提高消费次数呢？

l不能做特色，只能做家常

优粮生活坚持做家常菜，比如干锅有机花菜、西红柿炒蛋、豆角茄子、干锅素什锦等。在闫寒看来，外卖店服务的是周边固定人群，所以无论怎么看外卖店都与社区餐饮店极为相似，而社区店多以大众家常菜为主，经常吃也不会腻。

而特色餐饮的消费频次远不如大众家常菜，放在消费人群有限的环境下，会使营业额受到很大损失。

l保持每月两次的更新频率，不定期推出高毛利的爆品

优粮生活一般的店有20个左右的SKU，但是更新频率特别高，每个月会更新2次，更换比例大概为10%。

对此，闫寒解释说，因为外卖的复购率相比堂食来说太高了，虽说不指望做的特别好吃，让顾客吃一次就忘不了，但还是要不断变换花样，让顾客觉得有新鲜感。

在此基础上，优粮生活还会不定期推出爆品。因为像西红柿炒蛋、干锅有机花菜这样虽然能够代表品质，大家都会点，但因为其它商家都在做，价格上压低利润不会太高。但不定期推出爆品，比如老坛酸菜龙利鱼、香辣脆毛肚、毛血旺，其它商家不会做，那么就可以把利润做高一些。

原则二：坚持现炒，料理包没前途

现如今做米饭炒菜用中央工厂配送的料理包已经是行业普遍现象，但优粮生活这么多年一直坚持现炒。

“外卖如果想让他大众化，必须让别人对它有一个日常餐饮的认知，但是料理包再发展下去就是方便面，谁会日常吃方便面呢？所以必须坚持现炒，让菜品有锅气儿，跟家里做的无限接近。”闫寒说。

原则三：定位于一家科技公司，只留下投资回报率比较高的环节

餐饮是劳动密集型行业，但优粮生活却一直把自己定位于一家科技公司，把劳动密集型的环节剥离出去，只留下投资回报率高的环节。

比如出餐，把所有的切配等标准交给工厂，厨师炒菜只需要掌握油温和火候，而且一次可以出10份餐，一个厨师一天能出400人的餐，光后厨就节省了不止两个人工成本。

而产品研发、品牌（包括产品调性、视觉体系、包装体系等）、运营体系这三个是投资回报率比较高的环节，就掌握在自己手中。所以目前优粮生活可以用20个员工管理全国70多家门店。

未来外卖行业会市场下沉、场景扩大、品类丰富……

“未来五年，外卖会呈现高速增长的态势，甚至翻倍”。

那么增长点到底在哪里？怎么样才能抓住机遇？闫寒结合优粮生活目前正在做的尝试，总结了外卖行业未来发展的五大趋势。

市场下沉，一线城市消费习惯下沉到三四线城市

“一线城市已经基本饱和，（外卖行业）未来再增长，一定是在未被触及到的地方。”

闫寒认为，这个未被触及到的地方就是三四线城市。因为随着高铁等交通的便捷，一线城市的生活、消费习惯会下沉到更低线的城市中。“这个行业最终会发展到各乡镇都会有外卖。”

优粮生活从今年4月份开始，就开始布局在唐山、福鼎等地开店，开业两三天，就突破了盈亏平衡线。尤其在乌鲁木齐的店，可以做到一天净利润3000，一个月9万。

就是因为当地人们的审美和消费水平已经上来，而当地的商家并不能满足消费者的这种需求。优粮生活这样的一线城市品牌进入后，能吃到当地外卖的第一波红利，把用户源源不断吸引过来。

消费场景扩大，尝试24小时外卖店

目前，外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但数据显示，在家点外卖的比例正在逐渐与写字楼外卖持平。

闫寒认为，未来外卖还将不断去占领堂食的赛道，比如夜宵、下午茶、家宴，这些都可以用外卖解决，并且地位越来越重要，“这也是我们坚持留在外卖这个行业的原因。”

所以在今年，优粮生活在中关村尝试了一家24小时外卖店，除了常规的米饭炒菜、小吃，还增加了下午茶和夜宵，一共有100多个SKU。

职业餐饮网前段时间采访青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠时，他也提出，外卖是不堂食的附属，未来餐饮和外卖是两个并行的行业，堂食有多少场景，外卖就会有多少场景。

品类更加丰富，消费人群进一步扩大

随着消费场景的扩大，外卖的品类也会更加丰富。闫寒认为，目前，堂食各种各样的特色餐饮都有，比如日料、西餐、寿司、素食馆等，将来外卖也会丰富成这样。

而且目前外卖用户普遍是年轻人，年龄大的人不会点外卖。但是你会看到年龄大的人在使用微信，那么以后外卖也会朝着这个趋势发展，消费人群进一步扩大。

品牌溢价的效应更加明显

优粮生活从7年前就开始打造品牌，实际上现在已经吃到了品牌溢价的甜头。比如去外地拓展规模的时候，因为有专业的品牌和运营体系，同样的获客成本，获客效率要高很多。与当地没有品牌的商家相比，势能差非常大。

闫寒认为，外卖的成长机会还非常大，现在只是一个小嫩芽。等未来爆发到大规模时，那里面的生态一定也会特别丰富，外卖品牌也会有成长为眉州东坡、吉野家、肯德基这种体量大的公司。

强势地区口味统一弱势地区口味

闫寒在今年春节时去日本，做火车从南端到北端，发现一个问题：每个地方的拉面味道都是一个味儿，连面的质感、汤底、料包都是一样的。

口味趋于统一在中国也在上演，比如川湘菜本来只是区域菜系，但是现在全国各地都能见到，而且跟当地口味相融合。“未来人们的流通更加方便时，强势地区的口味会慢慢统一弱势地区的口味。”闫寒说。

小结：

如今若问外卖究竟还是不是个好生意？大多数人都会说是。但究竟该怎么做？没几个人能说得清。这也是为什么外卖行业这些年风起云涌，但大多数品牌红极一时又迅速黯淡的原因。

回望优粮生活这些年走过的路，没有在漫天互联网红利中找不着北，也没有成为行业洗牌退潮的牺牲品，无论是布局三四线城市，还是实验24小时外卖店，都是在“以身试法”探索外卖未来的可能性。

对于未来，闫寒说，只想把优粮生活这个品牌做得久一点，再久一点，“因为从人生维度上来说，你做的每一件事都是要对自己有积淀的，最好的方法就是把成功不断累积到一个品牌上，毕竟，不是每个人都能幸运打造一个品牌。”

二.1.35亿资本注入，沙县小吃3年改造6万家能如愿吗？

这次不是单个店的“画风突变”，“中国养猪第一股”——雏鹰农牧1.35亿元的投资，预示着有了资本进入的沙县小吃将全面进入提档升级阶段。

对沙县小吃来说，想通过这样的改造吸引更多加盟者；对雏鹰农牧来说，看中的则是整合完成后原料猪肉的优先供应权。

只是在松散加盟模式和旧有的品牌形象之下，这次改造能如愿吗？

9月18日，一家开在北京SOHO现代城的沙县小吃低调开业，与寻常沙县小吃不同，这家店是沙县小吃集团在国家工商总局注册商标后，打造的首个旗舰店北京001号店。

这也标志着A股上市公司雏鹰农牧投资沙县小吃后，对市场上6万家存量沙县小吃全面启动战略升级计划，其目标就是打造中国版的“麦当劳”。

“我们力争在3年内完成沙县小吃经营店的全面升级改造，提升形象，增强沙县小吃存活能力和盈利能力。“

沙县小吃想通过这样的改造吸引更多加盟者，不过，这种方式可行吗？

01

新变化可供加盟者参考

这次可谓是沙县小吃的“官方动作”。北京旗舰店作为沙县小吃的样板店，装修风格、门店布局、售卖内容等都可供加盟者参观考察。

1、注册商标，全新LOGO

与以往在街头看到的很多绿底白字的“沙县小吃”招牌门脸完全不同的是，旗舰店门脸上方，一个全新的“沙县小吃”LOGO形象亮相。

“这是我们国家工商局注册后的商标，目前商标等所有权归沙县政府”，沙县小吃产业升级合作项目领导小组副组长吴易得说，从法律层面上讲，今后市场上凡是未获得授权却随意打着沙县小吃旗号的都属于侵权。

2、老经典+雏鹰农牧肉类产品

店内菜品除了沙县小吃门店中经典的拌面、蒸饺、馄饨等，还增设了单价58元的西红柿龙利鱼、红烧老鸭等炒菜。

比起平常就餐的一些沙县小吃店，尽管旗舰店装档次大大提升，但餐品价格也不是很高，套餐最高标价也就是黄焖鸡米饭，为23元。

更新的变化在于：

1、沙县小吃的投资者雏鹰农牧也出现在了菜单中，12元一个的雏牧香生态大排和8元一个的雏牧香生态膜饼出现在菜单上；

2、橱窗的玻璃冷柜中也放置了雏牧香品牌的各类卤制肉品，让雏鹰农牧的肉类产品从幕后走向前台。

3、地段装修，不输麦肯

门店装修高档大气、整洁舒适，一改往日见到的街边小店形象，丝毫不输于麦当劳、肯德基。颇具特色的是，在其二楼还设有包间。

据悉，之所以设立在月租金数十万元的SOHO现代城，是因为这里地处国贸商圈，不缺客流，也容易将品牌口碑传播出去。

据该名工作人员透露，开业这两天，每天营业额在1.5万元左右，如果撇去“开业5.8折”的优惠，未来这家店的日均可保持在2.5万元。

02

雏鹰现身，1.35亿元投资沙县小吃

在北京这家旗舰店里，还有一个细节，一副挂在墙上的装裱的文字宣传上称：“你吃的每一口猪肉均来自雏鹰农牧集团全产业保障”。而上面除了有“沙县小吃”的LOGO外，还有“雏鹰农牧集团”的标识。

去年5月，养殖大户雏鹰农牧与沙县小吃集团签订了战略合作协议，双方决定在原料供应、产品研发、基地建设、互联网平台合作、共享市场渠道资源等方面展开全面合作。

同年12月，雏鹰农牧与沙县小吃集团等各相关方进一步签订投资合作协议，投资金额合计不少于1.35亿元。据说双方合作内容之一是雏鹰农牧有供货的优先权，即提供雏鹰农牧的肉制品为原料。

据了解，被业界誉为“中国养猪第一股”的雏鹰农牧公司于2010年在深交所挂牌上市，根据雏鹰去年年底的一则公告显示，雏鹰农牧拟以自有资金不少于9000万元，通过增资的方式认缴沙县小吃餐饮连锁投资发展有限公司（今年3月名称确定为“沙县小吃易投资实业有限公司”，下称“沙县小吃易投资”）45%的股权；另外51%股权为国有企业沙县小吃集团有限公司；4%为上海炳辉企业管理有限公司持股。

同时，公告还称，雏鹰控股子公司微客得（北京）信息科技有限公司（以下简称“微客得科技”）拟与沙县小吃集团文化旅游有限公司及其他各方共同投资设立沙县小吃传媒旅游文化有限公司（现名称确定为“沙县小吃易传媒文化有限公司”，下称“沙县小吃易传媒”），其中微客得科技拟以自有资金出资4500万元，持股比例为45%。

换句话说，雏鹰农牧以1.35亿元投资沙县小吃。

这也预示着有了资本进入的沙县小吃将全面进入提档升级阶段。而对雏鹰农牧来说，看中的是整合完成后原料猪肉的优先供应权。

据了解，作为农牧龙头企业，雏鹰农牧目前已发展成为拥有粮食贸易、饲料生产、生猪养殖、屠宰加工、冷链物流、终端销售、线上业务等完整的产业链体系，其半年报显示，今年上半年营收达到25.22亿元，净利润达到4.6亿元。

03

成立各地子公司抱团改造8万家门店

“据我们了解，目前市场上能够查到标称‘沙县小吃’的门店达到8万家左右，尽管目前有很多新客户要加盟沙县小吃，但我们还是认为先要对市场存量的沙县小吃进行转型升级”。

1、各地成立子公司抱团改造

1、首先，沙县小吃要在全国主要城市和地区成立沙县小吃集团餐饮连锁分公司，这个分公司由沙县易投资持股51%；

2、然后，吸引在当地从事沙县小吃5年左右有经验的人士，由其持股49%，以分公司来服务当地所有沙县小吃的升级转型。

据悉，目前沙县集团已经在全国成立了21个分公司，统一装修，统一招牌、统一供应链已在全国规范升级的门店达到500多家。

2、投资中央厨房

目前，沙县小吃食品加工中心（中央厨房项目）也已在福建三明市启动建设，建成之后的中央厨房可以为各直营门店提供半成品原料、配料，减轻店内后厨工作强度，同时保障菜品口感在各门店一致。

据沙县小吃集团披露，预计3年内将完成约6万家沙县小吃的改造。目前已装修好的沙县小吃销售额增长在100%以上，低的也有50%以上。

04

意在吸引加盟，可行吗？

沙县是福建三明市下辖的一个县，沙县小吃自上世纪80年代逐步走向全国，不过沙县小吃的经营者必须为沙县人。

公开资料显示北京有3000余家沙县小吃，而全国市场上能够查到标称‘沙县小吃’的门店达到6万家左右。

但一直以来，沙县小吃很大优势在于超高性价比，吸引大量对价格敏感的消费者。沙县小吃的品牌认知、店面装修、菜品管理都处于散乱状态。

在加盟管理上，加盟者只需要到沙县免费接受相关厨艺培训即可，更多从业者为夫妻，省去了大半人力成本，加盟店的效应更取决于店铺位置、店主经营能力等。

沙县小吃对于加盟门店的原料采购，并不做强制要求，在加盟商身上，沙县集团除了一年3000元的加盟费收益，并未获得进一步的盈利（例如提供装修、设备、原配料等产生的费用）。

如此松散的加盟模式下，这家旗舰店能否吸引到更多加盟者的认可恐怕还难说。

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来源|界面新闻

整编|餐饮O2O——小贝