如何实现乡村旅游高质量发展？这是新时代背景下文旅行业面临的重要课题。

基于不同的发展阶段以及中国众多乡村千差万别的资源条件，不同的市场主体探索出了不同的乡村旅游高质量发展路径。本文将盘点不同时期较为典型的乡村旅游案例，从中找寻乡村旅游的升级历程和发展趋势。

01/陕西·袁家村

村集体组织带动

乡村旅游最早脱胎于农家乐，农家乐的历史可追溯至上世纪80年代。2007年前后，乡村旅游开始脱离农家乐的标签，正式成为一种创新的旅游产品和有品质的生活方式，这其中标志性的事件是袁家村、莫干山等一批旅游目的地的崛起。

不靠山不近水，关中平原上一个只有62户人的小村子——袁家村，通过发展乡村旅游，探索出了一条“乡村振兴”的新路子。袁家村从“关中民俗”这个基点出发，历经民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐饮+旅游”规模爆发期（2011-2016）——品牌价值彰显期（2017年至今）“三大发展阶段”。

袁家村先后荣获“国家4A级旅游景区”“全国文明村镇”“中国十大最美乡村”“中国十佳小康村”等20多项国家级荣誉。截止2020年，袁家村吸纳就业3000多人，带动周边万余农民增收，年接待游客超600万人次，年旅游收入近10亿，村民人均纯收入超10万元。十余年的沉淀终于造就了其“乡村旅游第一村”的地位。

什么是袁家村模式？

袁家村党支部书记、袁家村关中印象体验地创始人和设计者郭占武将袁家村的成功归结于“村干部带领村民共同致富的典型”，其模式可以归结为“以村集体领导为核心，村集体平台为载体，构建产业共融、产权共有、村民共治、发展共享的村庄集体经济”发展模式。

袁家村如何打造旅游IP？

2007年，袁家村还是空心村，大多数人在外打工。出于建设自己村庄的责任感，袁家村支部书记郭占武提出要发展乡村旅游。当时乡村旅游基本上就是农家乐，但由于袁家村距离西安客源市场太远，且周边没有引流的旅游景区，做不了农家乐。“靠什么能让人来？”，郭占武想到了在农家乐的基础上做出特色、做出主题，用特色旅游的形式吸引人来，于是有了“关中民俗文化”的旅游定位。后来，袁家村的村干部动员全体村民募集300万元启动资金，启动了旅游事业，把关中传统的生产生活方式转化为特色旅游资源，让游客体验文化、感受美食和民俗。

袁家村如何把农民组织起来，实现共同富裕等一系列问题？

这其中，郭占武构建的机制发挥了关键作用——全员持股、产业合作社模式、调节收入差距、新村民引进等一系列创新机制，充分发动全体村民，形成了合理利益共享机制，使村民真心热爱这份集体的事业，有钱出钱、有地出地、有技术出技术。最终，袁家村这个热门旅游目的地以极低的成本实现了高效的管理。例如，整个景区专职的运营人员数量只有个位数，投资开发的资金由村民、新村民、合作社等共同承担，村干部带头组织发展各项商业、协调村内村外各种工作，这些人不从袁家村领工资，主要靠分红。由此，袁家村大量的运营工作和管理成本被村集体内部消化，并且依托村集体的治理，避免了公司化架构中常见的低效、繁琐、监督成本高等诸多问题。

袁家村如何把旅游做成产业？

在产业方面，袁家村的做法可以总结为“一个品牌，两个产业”：一个品牌是指“袁家村”品牌，“袁家村”的品牌价值估值已经超过20亿元，并且仍然在快速的增值中。“袁家村”的品牌，可以形象地解读为“袁汁袁味的精神原乡”，是以农业、农村和农民为内涵的“农”字号品牌，其产业与三农紧密相连、息息相关。郭占武提出的袁家村品牌+创新团队+资本+互联网的新思路、新模式将为袁家村的发展提供更为广阔的空间和前景。

两个产业，一是指以传统民俗和创意文化为核心的个性化、高端化和系列化关中文化产品产业。二是指以特色农副和健康餐饮为核心的农副产品的种养殖、加工包装和销售产业。

简言之，袁家村发展乡村旅游的成功，是村领导带领全体村民共同致富的典型。以郭占武为核心的村领导，以合理的制度设计，有效激活了村集体的领导能力，动员了全体村民，盘活乡村各种资源，由此才能抓住乡村旅游起飞的风口。

02/浙江·莫干山

民宿带动发展

如果袁家村的成功存在一定运气的成分，那莫干山的爆红则更多由市场趋势所驱动。

莫干山作为国家级风景名胜区，其出众的自然条件、地理位置和度假文化，奠定了莫干山发展乡村旅游的基础。早在清末民初，莫干山就是著名的度假休闲旅游和避暑胜地，曾经的各国使团、富商达官在莫干山留下数百栋风格各异的度假别墅和行馆。

2007年前后，一批民宿业者涌入莫干山，将原有的度假场所遗存加以改造焕新，拉开了莫干山的旅游度假时代的序幕。地方政府发现市场苗头后，主动迎接市场。为了扶持乡村旅游的发展，德清县出台民宿管理办法解决民宿手续问题，陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权”分置、点状供地等改革事项，为乡村旅游的发展提供了政策保障。

2019年，莫干山镇和下辖17个行政村合计接待游客270万人，旅游收入超过26亿元。围绕生态度假和特色民宿，莫干山各个乡村构建了休闲康养、户外运动、文创市集、生态农业等多个产业。在政府的着力推动之下，莫干山开元森泊、discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻，不断推动莫干山乡村旅游的品质升级。

虽然由于莫干山得天独厚的条件它成功是预料之中，但情理之内且难以复制的。满足需求者才能占据市场，人的需求可以归纳为九个字：食、住、行；游、购、娱；商（务）、学（习）、养（养生养心养身）。文商旅综合体项目，应该满足人们对于美好社会的需求，否则，很难取得成功。文商旅综合体项目是持续盈利造福的项目，需要精心策划 、规划、打造及运营。

不过，莫干山优厚的资源条件是其他乡村所不具备的，其乡村旅游模式不可复制。这套模式的发展思路以传统的旅游招商、开发资源为主，当地居民不参与发展的过程，享有的主要是旅游业带来的外溢，而非发展的主要收益。简言之，莫干山的开发模式依然是传统的旅游开发模式——政府和旅游企业是主角，以优质旅游资源为驱动力。

03/江西·篁岭

旅游扶贫成长

近些年，随着各界对乡村旅游理解的加深，又涌现出篁岭、鲁家村、高槐村、林渡暖村等一批典型的案例，这些案例各自具有鲜明的特征，共同拼成乡村旅游发展的大图景。

江西婺源篁岭村就是一类典型的乡村旅游模式，该模式采取了哪些做法？

（一）政府引导。一方面是给予政策扶持。用小产权房办证试点和地质灾害村整村搬迁的相关政策，创造性推动村庄整体性转让、整村式搬迁、市场化开发、股份制运营，并出台政策支持县内异地古建筑在该村集中收购保护、开发运营。另一方面是给予推动支持。通过领导挂帅，全员上阵，推动了该景区试营业第二年就成功创建国家4A级景区。2018年，成立高规格创建工作领导小组，强力推进篁岭创建国家5A级景区工作。通过专人领衔，挂点帮扶，及时协调解决景区在发展过程中遇到的整村搬迁、征地动迁和设施配套等困难和问题，为景区建设扫障排碍，助力景区发展跑出“加速度”。

（二）社会投入。由当地政府在出台优惠政策的基础上，将篁岭整体性开发项目规划包装、向外推介，并于2009年择优引进了有资金实力、有从旅经验、有品牌影响的婺源乡村文化发展有限公司。多年来，从景点打造、索道修建、道路修缮、古建收购修复，到地质灾害防护，以及整村搬迁投入等，该公司立足特色、坚持标准，累计投入5亿多元，将篁岭打造成为融“特色地貌、优美生态、民宿民俗、互动体验”为一体的景区，使“篁岭景区”成为婺源高端特色乡村游的窗口，“篁岭模式”也成为引领婺源乡村旅游转型升级的标杆。

（三）市场运营。通过数年来的实践探索，篁岭景区形成了一套以“整村开发、生态入股、就业创业、品牌创建”为特色内核的市场运营模式。数年来，该景区以“篁岭晒秋图”为核心意象打造景区独具特色的主题品牌符号，先后获国家4A级旅游景区、中国乡村旅游模范村、中国特色景观名村、江西省首批乡村文化休闲旅游示范点、中国乡村旅游创客示范基地、全国“景区带村”旅游扶贫示范项目、篁岭晒秋美宿等殊荣。2018年，篁岭景区共接待国内外游客130万人次，日游客量最高达2.6万余人，预计2～3年内游客量将突破200万人次，年纳税4000多万元，投资回报开始显现，生态文化效益日趋凸显。

（四）共建共享。注重依托项目和景区发展，推动村民“洗脚上岸”，让地道农民变为旅游市场参与者，构建村民和景区的“利益共同体”，让广大群众共享旅游发展成果。

一是让村民以土地、资源入股。依托当地祠堂、古树等公共资源和流转给景区的土地，拥有篁岭户籍的村民每年都可从公司旅游收益中获得分红。

二是让村民在景区中就业。篁岭按照“每户至少一人”标准返聘搬迁村民，共同参与景区建设，特别是女村民获得了“家门口”就业机会，原本无业可就、无入可收的“篁岭大妈”摇身一变成为“晒秋达人”，成为篁岭的一张名片，人均工资收入超过3.5万元。

三是让村民在旅游中创业。依托景区发展，一批服从规划、懂得经营的村民，纷纷返迁回来在家门口创业，经营相关旅游业态。同时，这也带动了周边旅游业的兴盛，晓容、前段、栗木坑、篁岭新村等周边村庄有50余家从事农家乐经营，户均增收近10万元，篁岭村原住民从旅游开发前的人均年收入3500元提升到3万元，户年均收入从1.5万元提升为10.66万元，增幅巨大，家庭一年旅游相关收入最多近30万元。

可以说，篁岭模式标志着乡村旅游的发展已经从“草莽出英雄”的时代，步入到专业化、高门槛的时代。在“新”时代，高强度的投资、强大的资源整合能力、精准的市场理解、丰富的运营经验，这些组合起来，才能推动一个乡村旅游项目从同质化产品中脱颖而出。

不过，篁岭模式仍不是发展乡村旅游的“万能公式”。这种模式下，乡村旅游发展仍存在不少的困扰，比如古村古镇类景区开发，是否一定要将原住民整体搬迁。至少在政策方向上，乡村振兴是农业、农村、农民共同现代化的乡村振兴，而不是把乡村完全变成旅游场景。乡村必须是村民和新村民的生产、生活空间，旅游是附加于这个空间的功能和现代产业之一，而非把乡村变为游客的乡村。

03/广东·连平

乡村振兴示范带

连平县位于广东省河源市，地处粤北山区地带，位于广深三小时圈内， 地理位置优越，因九连群山环抱、溪河遍布、树木茂盛，被誉为“广东的香格里拉”。

模式创新：打造连平乡村振兴5.0模式

以持续运营为导向，把区域内的农业资源、交通资源、文化资源、旅游资源、风景资源、美丽乡村等整合起来，建设乡村振兴示范带，通过绿道、碧道串联，通过网红爆点引流，盘活乡村闲置资产，唤醒连平沉睡资源，全力打造“有颜值、有文化、有气质、有效益、有共荣”的乡村振兴新示范，助推产业转型升级，让老百姓持续受益。

规划引领：以高水平规划引领高质量发展

乡村振兴，规划先行，坚持以高水平规划引领更高质量、更可持续发展。

1、《连平县“乡村振兴+全域旅游”总体规划》，深入践行“绿水青山就是金山银山”理念，以乡村振兴为目标，以全域旅游为抓手，以示范带为载体，统筹推进农文旅商融合发展，打造广东省“乡村振兴+全域旅游”双模式发展样板。

2、一期规划建设的连平县南部片区乡村振兴示范带，大力发展富民兴村产业，目前已基本建成并初显成效。

落地建设：点上出新，线上出彩，面上成景

以创建广东省乡村振兴示范带为抓手，大力发展富民兴村产业，一批示范带、示范村初显成效，美丽宜居环境指数不断提升，构建起“点上出新，线上出彩，面上成景”的乡村振兴发展格局。

线上出彩——生态碧道，链接全域资源

面上成景——灯舞连平标识贯穿全域

产品打造：文活化 、夜点亮、研撬动

• 文活化——围绕灯舞连平IP，构建文创产品、文创空间等支撑体系;

• 夜点亮——以连平家灯主题贯穿十里花灯长廊，打造乡村夜游；

• 研撬动——面向周边50万研学客群，提供非遗文化、自然教育、红色研学三大类主题研学内容体验，打造乡村研学体系。

运营激活：盘活闲置资产与对外招引并进

创新利用恒大闲置资产，将其改造成为连平招商品牌中心，主要承担招商洽谈、文化展示、文创商品及农特土产品展销等功能。积极对外招商，引进网红民宿、萌宠乐园、研学营地、智慧农业等新业态，助力连平乡村振兴，推动一二三产融合发展。同时，坚持科技兴旅，提供数字文旅运营服务，建设数字乡村。

05/浙江·鲁家村

田园综合体

乡村要振兴，旅游是抓手。如何在农村正常的生产生活之上，叠加以旅游为代表的现代服务业，实现一二三产融合，并以此促进农业、农村、农民的现代化？浙江安吉的鲁家村是个很好的案例。

6年前，浙江省安吉县递铺街道的鲁家村还是一个出了名的穷村，如今已蜕变为“开门就是花园、全村都是景区”的中国美丽乡村新样板。鲁家村以“公司+村+家庭农场”模式，启动了全国首个家庭农场集聚区和示范区建设，将美丽乡村田园综合体“有农有牧，有景有致，有山有水，各具特色”的独特魅力呈现给世人。2016年该村人均纯收入达到32850元，村集体总资产超过1亿元。

鲁家村坚持市场主导，企业为主体的原则，走市场化道路，成立经营公司专注景区的管理和营销宣传。通过市场化的机制让农场开发与之相适应的不同类型、不同层次、不同规模的乡村旅游产品，各个农场内休闲项目通过有机组合而成若干条旅游线。旅游休闲项目可融合乡村观光、游乐、休闲、运动、体验、度假、会议、养老、居住等多种旅游功能，打造特有的“田园综合休闲旅游”，如开设垂钓、果蔬采摘、农事体验等项目。在具体开发中，可根据各自具体情况侧重打造其中某一项或几项功能，形成各具特色的旅游项目，从而带动整个区域的发展。鲁家村先后荣获首批国家级田园综合体示范点、首批国家农业产业融合发展示范园、全国十佳小康村、全国乡村旅游重点村、国家森林乡村、全国乡村振兴示范村等各项荣誉。

鲁家村能有今天的成绩，得益于其开创性的家庭农场集群模式，即利用村子的4000多亩低丘缓坡，建设18个各具特色的家庭农场，通过社会招商吸引外部资本和专业机构投资运营，带来乡村旅游的繁荣，带动村民增收致富。

“村集体+旅游公司+家庭农场”的模式，三方各司其职，各自发挥专业能力，整合了各方的资源，同时充分考虑了农民的主体地位，在不剥离乡村的生产、生活功能的情况下，用特色吸引客流，用客流放大农副业的投资效益。这是政府所推崇的乡村旅游带动乡村振兴的模式。

06/四川·高槐村

特色文创基地

鲁家村的案例证明，只要导入适宜的特色产业，围绕特色产业和乡村景观做文章，哪怕没有任何旅游资源的村子也能分到乡村旅游时代的一杯羹。但如何导入产业，导入什么产业，产业导入之后如何培育？这些问题随着乡村旅游的竞争日趋激烈开始浮出水面。

高槐村的案例说明，随着竞争门槛的提升，乡村旅游要做好，不仅仅招引几个特色产业，而是需要集合资金、技术、流量、运营能力等全方位的产业资源，尤其是培养一批具有产业运营能力的“新农人”。

位于四川省德阳市旌阳区的高槐村，2014年还是一个贫困村，通过引入咖啡产业带动经济，2016年实现整村脱贫，此后却又因为产业同质化陷入了发展困境。几年过去了，如今的高槐村，已经实现了从咖啡村向文创小镇的华丽蝶变，不仅是全国美丽宜居示范村，还是远近闻名的网红打卡地。

乡村振兴，人才是关键。高槐村近年来通过完善乡村人才招引培育工作机制，建设高槐乡村振兴学堂，构建了“支部+新农人+原住民”共创体系，引入非遗传承人、乡村音乐人、植染设计师等新农人50余名和返乡创业者10余名。目前全村1100多人中，创业就业人数超过了300人。高槐建成创客中心、高槐故事馆、田野秀场等一批极具功能性和美观度的场景，为当地居民、返乡人才和外来人才提供创业平台，构建了“支部+新农人+原住民”共创体系，引入非遗传承人、乡村音乐人、植染设计师等一批新农人；打造高槐乡村振兴学堂，定期举办“赋能高槐”众创营培训，持续帮助当地村民、新农人提供经营能力，提升服务品质。为了吸引客流，当地举办文创嘉年华、艺术节、音乐节等各类活动，既满足游客的体验要求，又为产业培育提供流量支撑。

在政府、村民和新农人等多方共同努力之下，高槐村再次焕发了生机。2021年接待游客60万人次，单日游客量最高达1.2万人次，旅游收入6000万元。

07/江苏·林渡暖村

农文旅融合

篁岭的案例说明了，如今的乡村旅游不再是草莽时代，必须充分借用旅游企业的专业能力；鲁家村的案例表明了，合理的乡村旅游模式中，旅游业和其他产业如何复合共生，以及旅游企业、村民、产业投资商之间如何构建均衡的利益关系；高槐村的案例说明了，在复合共生理念之下，乡村振兴的主要难点是特色产业的导入和激活，因此，旅游企业介入乡村，仅仅懂旅游方面的运营是不够的，必须有一整套完善的乡村振兴的产业方案，且具有广泛的资源整合能力，真正为乡村激活特色产业。

林渡暖村是苏州吴中政府携手同程旅行共同打造的农文旅融合样板项目，利用文旅+社群新场景助力乡村振兴高质量发展。项目坐落于苏州市太湖边，是太湖边唯一一块未开发区域。项目占地14平方公里，总投资10亿，西至东山大道，东至滨湖大道，北至泾南路，南至太湖，涉及13个自然行政村（例：上林村、新齐村、新路村等）。

林渡暖村瞄准“一站式乡野度假目的地”的全新定位，以“自然美育教育”、“文创设计”、“乡野度假”为产品核心，盘活乡村闲置土地、房屋资源，以“2+3”新模式精准助力乡村振兴，以村庄为基础，平台共建为载体，打造数字乡村系统，通过实地测量测绘，实现二三维模式切换观看村貌，并开发集线上导览、电子地图、购票、住宿、研学及惠农于一体的小程序，以数字乡村建设激活乡村振兴新动能。

林渡暖村确立了正确的理念和顶层设计后，将重点投入到特色产业的导入和激活。林渡暖村总投资10亿，将整村风貌和景观进行提升，改善环境设施，将整个项目分为两大板块：南部文旅片区及北部的太湖四大村落，整合了静休疗愈、创新创业、整村配套、民宿度假、亲子玩乐、生活美育、教育业态七大板块。

重点引进如陶庐、道禾教育、慢书房、自然造物等知名品牌，同时引入高端度假酒店和品质民宿，并将打造萌果果森林、稻田咖啡、稻田旅行小火车等一系列农文旅项目。同时在乡村运营管理过程中，优先考虑本地现有居民及返乡居民就业，积极组织农民培训，充分利用乡村现有资源，调动农民的积极性，带动横泾当地3-4百人就业。打造农村优势产业，既与乡野文化和谐统一，又能丰富业态，促进新老村民多维融合，最终形成一个远离城市喧嚣，有善意有温度的精神原乡。2021年10月正式投入运营的林渡暖村，开业一年多时间接待近30万人次游客。项目不仅广受游客好评，还吸引了不少外出打工的村民回村创业、就业，充分激活了乡村的活力。

从2007年袁家村、莫干山被市场的风口推着走，到如今的微度假乡村旅游目的地，乡村旅游的模式和理念在十几年间经历了多次变革，最终在政府、市场、企业和乡村的不同诉求之下，找到了优解。

未来，乡村旅游领域还将涌现哪些发展亮点和创新模式，值得文旅业界持续关注。