本文系根据某二线城市社区中心项目商业发展方案汇报会上的发言整理而成。

该项目位于某二线城市的城市副中心区域，系一个正在发展中的中央居住区，项目本身是一个涵盖社区综合服务中心、商业、文体活动中心、卫生服务、社区养老等多功能复合的公共配套项目，本次汇报主要针对其商业（及其他可商用的）部分。

我们的研究首先从项目本体，区域经济及商业发展背景入手，对于这样一个复合型的公共配套项目，能否进行成功的商业化运营是很大的挑战，平衡和融合内部的各个功能板块也很重要。

从基础条件来看，项目还是很优质的，地块条件、道路通达性乃至被居住区包围的这样一个小环境，设置这样一个公共配套，是必须且妥当的。

现阶段片区入住率低是关键因素，项目开业也还需要几年时间，所以我们既要考虑到商业发展的趋势，也要考虑如何匹配片区成长性的需求。

从区域发展的角度来看，该区的经济发展很稳健，临近的国家级新区辐射作用也很显著，外来人口、本地城市化人口聚集，也带动了商业的发展，著名的大型商业综合体品牌（龙湖、荣盛、万达等）快速布局并开业，新业态、新品牌纷纷亮相，但这种过快的发展，实质上对商业市场也是有一定损害的，这点我们要关注。

其次，我们重点研究了商业的竞争层面，这是和项目未来商业发展策略直接相关的重要因素。作为一个社区商业，以半径1-1.5公里作为我们的竞争空间，竞争态势很清晰：

1、大中型购物中心虹吸了该区域的主要消费需求；

2、区域内还拥有体量庞大的社区沿街商铺。此类商业经营方式灵活、供应量充足，且空置率也相当大、经营状态并不好。

可以说对项目的商业发展路径形成了夹击，大商业的特点是体量大、业态全、品类丰富，社区商铺的特点则在于亲近、便捷、灵活，在这两者之外，我们的项目必须有自己的鲜明特点和核心竞争力，使社区消费者乐意来“玩”。

（在这一部分，我们还重点研究了周边已租商铺的租金水平，对于我们预测本案租金、做经济测算是有帮助的。）

经过对于项目本体和区域、商业市场，尤其是竞争层面的研究之后，我们很清楚，要确定项目的商业发展策略，需着重解决以下几点问题：

1、如何发挥项目复合化功能的合力，功能要具备，品质要提高；

2、如何参与市场竞争，在大和近之间取得一个清晰的定位；

3、商业最终是要面对消费者的，项目要通过何种方式和社区消费者产生联结、形成互动？

在解决这些问题之前，我们提供了几组案例，分别能够在不同层面给我们提供一些借鉴。

首先是上海宝山的一个社区型商业，它的特点是功能复杂（但是不包含文体、卫生、养老等社区服务板块）、体量有限、且分散开来，为了增加消费者黏度，除了在业态设置上更贴合社区家庭消费之外，该项目用最大的精力放在公共空间的营造上，无论是户外还是室内，将购物行为与休闲行为、社交行为结合起来。这就是有别于大型购物中心和社区街铺的一个重要特色。

另外，泰国TheCOMMONS这个网红商业，也是在很小的体量上做空间的文章，大量的共享空间提供了非常多的可能性，同时把所有的商铺都打开，用一种开放的气质，形成了非常独特的卖点。

其实提到社区型商业、社区中心这样一个概念，我们首先想到的是新加坡的邻里中心，新加坡也正是这一概念的发源地，并且在持续地升级迭代，一个最新的案例就是Our Tampines Hub淡滨尼天地——新一代合心生态社区生活中心。

淡滨尼天地在功能上和我们的项目非常相似，甚至更为复杂，体量也更为庞大，包含了市政服务窗口、体育与运动设施、社区图书馆、家庭医疗中心、美食中心和零售商店等。它的特点是非常好的融合了这些功能板块，做到了空间连续、客流共享，其次是将公共服务用商业化手段予以解决，包含日常消费、体育运动、文化会展、乃至社区医疗，可以说是无差别的分布了市民生活所需的各种服务，堪称生活服务的集大成者，随着项目的开业，整个淡滨尼市镇的“中心”和市民生活的“重心”都开始向这里转移。

（作为国内和新加坡合作最深入的城市，苏州的邻里中心项目也非常多，发展的相对成熟，同样的在商业和服务上做到了很好的融合。）

回到项目的发展策略上来。我们认为需要明确有几个关键的策略：

1、社区商业的基础需求要抓住，要复合、升级，且升级是主要的；

2、联结社区、服务社区，以家庭为主要服务单位；

3、公共空间要着力打造，商业融于空间；

4、面向未来，适度超前发展，持续满足社区消费者的成长性需求特点；

那么，我们就要重点分析一下该地区消费者的特点：

综合来看，本地区还是以中等收入工薪阶层的新市民家庭为主（来源：副中心老城区改善中青年人口、城市核心区外溢型青年刚需人口、少量的周边地区城市化人口），以亲子关系为家庭核心，居住条件改善、生活向好，渴望公共配套的提升丰富生活质感，乐观向上、理性消费的奋斗派……总体而言，他们的需求借用19大以来的一个热点词汇就是“美好生活需要”。

“美好生活”的含义广泛，结合本案来看，我们认为有以下几点：

1、更有品质的日常消费，主要是新鲜生活、轻食、餐饮等品类；

2、基本的体育运动、健身需求，体育某种意义上是生活的刚需（广场舞的流行，某种程度上也是中老年群体这部分需求的体现）；

3、生活休闲类，带有文化、文创属性的休闲、兴趣养成空间；

4、孩子的成长承载着家庭成长的希望，亲子、教育成长类业态；

综合上述分析，项目的商业发展方向就很清晰：提供更优质的基础消费和更丰富的精神生活消费，做社区消费者美好生活的场景师、提案者。如何落实？基础还是业态+品牌组合。根据最新的建筑规划方案，8600㎡的社区商业设施面积，是我们的首要研究对象，此部分预计可规划容纳20-30家店铺，基本上能够满足生活基础配套的需求。品牌方面会选择相对主流、中档的品牌，但同时也要考虑引进一些差异化的新面孔，在当地社区商业基础上做一些品牌升级。

但是我们也清晰的认识到，如果仅仅研究到这一层面，我们之前提出的问题是无法解决的，项目在市场上的竞争力也是无从建立的。

一个复合型的社区中心，仅从商业的角度考虑，层面过窄，那么我们再来回顾一下项目的构成，在规划方案内除商业设施之外，我们认为菜市、育儿、文化和运动等板块同样可以通过商业化的运作进行整合，扩充我们的服务内容。

育儿、文化和体育设施，实际上契合了我们之前分析的，当前消费者最为需要的几个方面，而且这些方面近些年来在商业化上也取得了非常大的成功，某些大中型购物中心的主要增长点也基于这几个方面。

（诸如此类育儿、文化、运动中心等市政公共配套空间的商业化路径也是一个值得研究的问题）

本案作为下沉到社区的项目，发展育儿、文化、体育商业更贴近消费者，发展空间远大。上述板块的面积，经过运营主体、运营策略的转变，实际上项目总的商业规模也得到了提升，在基础消费内容之外可以提供到更丰富的体验，商业的竞争力将得到一个明显的提升——真正形成集社区服务、商业加公共空间这样一个社区美好生活中心——这也就是我们对于该项目的整体定位。

整体的业态布局，要基于建筑规划方案重新考量，我们目前拿到的方案是一个分体式的建筑，然后通过连廊和公共空间形成串联，我们认为这种方案是符合实际需求的，在非商业和商业空间之间取得了较好的平衡。布局在主要的两栋商业建筑之间展开，从一楼到五楼的布局如下，这是一个按楼层的业态分布。

另外，在建筑围合的庭院空间，我们对未来的运营提出设想。作为可拓展的商业空间，开展主题市集活动，并进一步将其进化为针对周边社区居民的商业社群和区域性城市文化品牌（IP），一来是扩充项目的商业生态，二来能够增大项目和社区消费者之间的黏度。（提出此概念时，线下主题市集活动尚没有形成风气，2020年初市集成为提振实体商业的有效引流手段广受欢迎，一时成为热潮。）

在文化、体育连接的公共空间部分，也做了优化，放大空间格局，方便后期进行各种公共活动和事件营销。

（在对整体项目做定位、规划的过程中，我们投入更多的精力，对原建筑规划方案进行论证、调改和优化，尤其是从商用以及后期运营的角度出发，提出具体的需求并予以解决。）

报告也涉及了具体的招商运营实施策略。

首先是租金的预估和收益测算，租金水平我们以周边社区商业和中小型综合商业为参照指标，首先对2020年的租金水平进行测算，然后在回溯周边商业过去三年增幅，在当前静态评估的基础上，对2023年（开业年）项目租金进行预测，其中1-3F 按10%的增幅是较为实际的目标。当然在具体实施上，我们也要考虑到规划中的菜场、文化和体育中心均有一定公益性，租金价格应给予特别的优惠。结合免租期和空置率，对项目5年运营周期的财务分析进行测算。

在运营策略上，和我们对项目的定位一以贯之，跳脱出传统思想，做空间和服务的生意，实施“以人为本、经营场地”的主导思想，做真正的商业运营者而不是商铺中介者。招商的推进计划上面，根据我们的经验，常规2-4个月的准备阶段之后，应该是在开业前6-7个月是重点见成果的阶段。在该项目服务的后期，我们也尝试对项目医疗养老板块的商业化发展，做了深入的研究，并提供了其他的营造亮点和品牌建议，由于时间关系，在此不一一赘述，谢谢各位。（全文完）