文/福布斯中国

在一众头部主播销声后，直播带货赛道再度杀出黑马。

新东方旗下的东方甄选凭借「双语直播」出圈，直播间粉丝超过570万，近30日直播销售额破亿。在各项数据指数级增长的背后，东方甄选「改变了直播」，各方也开始重新审视新东方。

01 坊间走红，股价飘红

直播行业没有天花板。

进入直播电商中场，主播和观众似乎进入了倦怠期。一方是“整不出活”的主播和MCN机构，一方是期待看到“321，上链接”之外内容的用户。

“从没想过卖货还能这样播。”这是大多数人走进东方甄选直播间的第一感受。

与常见的直播带货形式不同，东方甄选将教室搬进了直播间。主播们曾任新东方老师，他们一边介绍产品，一边补充双语知识，不时加几句人生感悟、故事段子，侃侃而谈的直播风格带有强烈的“新东方色彩”。

对消费者来说，看惯了叫卖式的传统达人直播，东方甄选名师直播无疑像一股清流。很快，“新东方主播”和“董宇辉”（东方甄选主播）两个词条登上微博热搜榜，再度收割一波热度。

双语直播带货模式走红后，新东方的股价也开始暴涨。截至15日收盘，新东方在线 (01797.HK) 涨近55%，六月累计涨幅超300％，成为港股表现最佳的股票之一。

02 自助，天助，还是找对了路？

资料显示，2021年12月，新东方选择成立“东方甄选”进军直播带货。外界普遍认为，这是新东方在受到“双减”政策巨大影响下不得已的自救。

裁员4万人、甩卖办公桌椅、股价暴跌90%、30岁的新东方蹒跚学步，走上直播之路。然而，这条路并不好走。自开播以来，东方甄选的表现乏善可陈，直播间不温不火的状态延续了半年。截至今年6月8日，东方甄选一直处于粉丝量突破百万的攻坚战，汲取腰部流量。

但从6月9号开始，东方甄选直播间突然坐上了火箭。飞瓜数据显示，近7天东方甄选累计涨粉数量高达157.9万，直播贡献了121.2万粉丝增量，直播间观看人数一度接近1300万。其日均GMV、日均观看数量都已跻身抖音头部直播间。

俞敏洪（左）和董宇辉（右），图源：东方甄选直播间

主播董宇辉在接受其他媒体采访时表示，“从去年年底直播带货时我们就一直是用双语教学，也会和大家讲天文地理......也不知道为什么突然就火了”。

实际上，东方甄选爆火的时间点令人玩味。

6月12日晚间，罗永浩在社交平台发文称，将退出所有社交平台，再次埋头创业。一周前，罗永浩正式宣布退出交个朋友直播公司管理层，未来3年计划以“客座主播”的身份参与直播，每年只会参与“几十场”直播卖货。

从一定程度上讲，罗永浩直播带货之于抖音，正如李佳琦、薇娅之于淘宝。罗永浩放出“隐退”的消息后，抖音头部主播面临断档，不免会给各项数据带来冲击，大量平台流量外溢。这时，平台也有自己的考量——急需一个兼备优质内容和大IP的直播间补位——老罗走了，老俞和他的东方甄选或许正好能顶上。

03 抖音和东方甄选的「相互成全」

抖音是否有意扶持东方甄选？答案是肯定的。

业内人士认为，东方甄选在“618”期间爆火，是因为直播行业正需要一个吸引全网目光的流量入口，东方甄选恰逢其时。“不是抖音选择了东方甄选，而是直播选择了它。”

此外，抖音电商升级全域兴趣电商的决心由此可见一斑。抖音电商作为内容平台，只有用户对内容感兴趣，电商才会得到更多的流量。也就是说，抖音电商对主播的内容能力要求更高，东方甄选的新东方名师主播们兼顾卖货与教学，寓教于乐，新奇的内容给观众带来高质量的体验。

据悉，东方甄选近日在各大招聘平台发布消息，急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。BOSS 直聘相关信息显示，目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5到6万元。新东方在线表示，东方甄选会更加重视主播的内涵，例如谈吐专业、修养到位、有趣有料。优质的主播能创造更加优质的内容，吸引购买力和黏性皆强的消费者。

虽说谁能够抓住流量，谁就能占得先机，新东方无疑通过东方甄选走出了“新东方模式”，抓住了直播带货的风口。然而，直播带货非常考验整个团队的持久输出性和运营能力。“直播带货一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播间的个人品牌，另外一方面也是直播背后的精细化运营，包括直播背后的供应链积累和资源等，这是直播带货能够成长的关键。”

从运营模式来看，东方甄选更愿意打造机构主播带货的新模式，复制更多的“董宇辉、YoYo、顿顿、七七”，而非头部主播一家独大。这一点从东方甄选大肆招兵买马，招聘名师主播就能看出。

“对新东方来说，这种模式更加安全，规避了‘翻车’风险。”业内人士如此评价，“交个朋友、蜜蜂惊喜社都是这样的模式，未来只会更加常见。”

每隔一段时间，总有一位主播走红全网。刘畊宏夫妇依然在带领全民跳操，新东方的东方甄选一下子成为了新秀。中国直播电商行业已经行至中场，流量来了又去，行业竞争也将愈发明显，你方唱罢我登场，不知谁会笑到最后。