郝建彬 阿里研究院产业研究中心秘书长、资深专家
一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，“直播”成为“新农活”。2021年9月，淘宝直播助农成绩单出炉，自2019年“村播计划”启动以来，孵化农民主播11万余人，累计助农直播超230多万场，覆盖全国31个省区市的2000多个县域，带动农产品销售超50亿，帮助农民实现增收，总计带动20多万人就业。在淘宝直播的助力下，乡亲们走上了致富之路，年收入翻倍的同时，还将家乡的地产风物分享到了全国。从中国南端的海南三亚市，到北端的黑龙江大兴安岭呼玛县，主播让农特产品从田间地头“云端”对接千家万户，从热带的芒果菠萝，到东北的大米杂粮，甚至高端的水晶玉石，覆盖了数十个特色品类。
淘宝直播借力农村“场”的乡土气息，发挥新农人“人”的专业能动，挖掘土特产品“货”的朴实无华，助力乡村实现价值的飞跃。
#1
人在富足:在直播中找到稳稳的幸福
有着“中国玉雕第一镇”美誉的镇平县石佛寺镇，是玉器加工销售集散地，这里的人们大多从事跟玉有关的行业。赵梅是个标准的“80后”，并不富裕的农村家庭，没有给她提供上大学改变命运的机会，为了实现人生价值，她必须另寻他路。赵梅摆地摊儿、开玉器店、办玉石工厂……从购买玉石原料到加工、销售整个链条都全程参与，这让她对这个行业有更深的理解。2017年底，赵梅由先前的给直播间供货转变成自己开直播。由于年龄偏大，刚开始直播时赵梅十分忐忑。为了提升自身竞争力，她不断充电学习。“在直播中，加入点文化因素，会让商品变成艺术品，更能打动顾客的心”赵梅分享到。为了提升自身的核心竞争力，不断的“充电”学习成为赵梅生活中最大的“爱好”。平时省吃俭用的她，不惜花上万元到苏州、杭州参加专业培训；晚上学习到半夜，只为考取专业珠宝鉴定师证书……现在，赵梅的直播生意风生水起。“每个月销售额可以达到四五万元，团队里的年轻人挣到钱的同时，实现了人生价值，在这个过程中我也找到了稳稳的幸福。”
#2
村在点亮：从蔬菜村到“不夜村”
曲阳乡薛埠村，距离连云港市东海县不到10公里，900户村民几乎都从事着水晶加工和销售，去年卖出近万吨水晶，年产值超过5亿，村里出现了500名淘宝主播。据了解，薛埠村的很多村民都以经营水晶为业，自2017年电商直播兴起以来，这个村子在返乡青年沙超的带领下，涌现了500多名淘宝主播，直播也帮助薛埠村跨过了电商发展瓶颈，2018年起，薛埠村连续3年成为淘宝村，仅淘宝年销售额就超过千万，甚至上亿。由于直播的观看高峰在夜晚，这里渐渐成了一个“不夜村”：村民每天直播到至少凌晨2点，用电量蹭蹭地涨，路灯每年都要增加1倍。薛埠村的发展成为当代乡村振兴的一个缩影，始于返乡青年创业的“星星之火”，通过村民之间的模仿与创新得以“燎原”，把特色水晶产品，运用线上市场成为“一村一品”的集群式产业。近年来，周边的农村如兴西村等也开始复制薛埠村模式。
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淘宝直播“村播计划”持续升级助力农村直播。
2021年9月，村播计划迎来全面升级，推出“村播之星成长计划”助力新农人成长，在此基础之上针对“村播讲堂”进行全面改革，实现“轻量化、流程化、高效化、数字化”发展。推出五大举措，一是“学院更名”，原“村播学院”正式更名为“村播讲堂”，持续在新农人主播的培养上深耕；二是“权益升级”，月度奖励公域资源、年度优秀讲堂表彰，村播之星成长计划的流量激励，助力学员快速成长；三是“线上课堂”，村播讲堂线上云课堂发布，轻量化课程为新主播入门助力提速；四“数字运营”，线上数据产品、培训套件支持，精确落实讲堂业务。五是“流程变更”，优化村播机构入驻流程及村播讲堂挂牌流程，实事求是、可持续发展。
#4
直播振兴乡村的逻辑：优质优价，扩大用户，实现“价值跃迁”
一是，直播让“优质”农产品卖出“优价”。直播电商在很大程度上打破了用户对农产品看不见、摸不着、感受不到的现状，农民主播会把农产品的种植、生长过程、采摘、包装等环节用视频方式展现出来，相比图片和文字的产品描述，视频的信息维度更加丰富，使得用户能够更为直观并全面地了解农产品的生产全过程是否真的是天然、绿色、无污染，让“优质”农产品真正卖出“优价”。
二是，农民借助直播实现从“一对一”到“一对万”销售。目前，我国农村地区实现了4G、5G等移动通信广泛覆盖，千元以下智能手机的迅速普及，新一代农民正在告别往日的“赶集”销售的传统模式。直播实现了销售“场所”多元化，直播开始走出直播间，来到田间地头，边采摘、边连麦的形式把蔬菜大棚变成了直播间，海南、重庆、云南、广西等地的菜农、果农借助淘宝直播打开销路。
三是，直播帮助乡村地区逐步摆脱“价值边缘”命运。传统的工业经济，强调大规模、标准化、集中化管理，经济中心聚集在东部、沿海地区和主要的原材料、消费地；工业经济在产业分工上，呈现金字塔或链式的、垄断垂直的分工体系，即发达地区控制产业链的设计、组装、精密制造、品牌、市场营销等高端环节；乡村地区更多是提供原材料、低端劳动力等附加值环节。在产业转移中，乡村地区虽然也从“扩散效应”中受益，但这种受益是相对的，并且完全是梯度式、跟随性质的。由此带来的后果是：在一轮轮的产业转移过程中，乡村地区始终处于产业链的低端。工业化的自上而下、垄断垂直分工体系，固化了落后地区的角色定位，加剧其边缘化趋势。以直播电商为代表的电子商务新业态，其底层架构就是分布式、网状的结构，在产业分工上日趋表现为分布式、大规模社会化协同的价值网络。乡村地区的人口、企业，以网络直播的方式接入到这一协同价值网络，成为有价值的“节点”，从而摆脱乡村原有的封闭状态，并与发达地区的“节点”保持相对平等的关系。
