从行业整体来看，本地生活服务一直是一个空间巨大的市场。前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，市场规模有望达到4万亿元。

今年以来，抖音先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。同时，抖音还推出了“团购配送”业务，并于今年6月开始向本地商家收取服务佣金。

基于以上，抖音本地生活迎来快速增长。有媒体报道，今年上半年，抖音本地生活GMV约为220亿元，已经超过2021年全年200亿元的目标，预计全年将完成500亿元的GMV目标，拓城至55个。

抖音之所以能够在本地生活赛道实现高速增长，背后是行业趋势的转变，即短视频化。作为目前短视频行业的领头羊，有越来越多的本地线下商家的短视频与直播，被分发到用户的抖音客户端上。在他们的视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节。

01抖音本地生活的逻辑：内容+算法场景及推荐优势

抖音作为内容创作平台，这个平台从很多方面颠覆了主流的商业逻辑。

对消费者而言，美团和支付宝、百度地图等APP都具备工具属性，使用这类APP通常都有明确的目的。消费者更多是有了就餐、外出游玩的明确需求后，才会通过美团筛选相应的商家以及套餐。

这种情况下，用户消费行为遵循“搜索－购买”的路径，平台更多需要满足的是目的性消费需求，所以就需要提供足够多的商家以及相关商品，以满足消费者的各类需求。美团之所以能够在众多本地生活平台中一骑绝尘，主要得益于900万的活跃商家。

作为休闲娱乐平台，消费者使用抖音并没有明确购物需求，也少有主动搜索的动作。因此，抖音本地生活的运营核心在于平台推荐。这就要求抖音需要明确消费者兴趣及潜在的消费需求，并基于此进行视频或直播推荐。同时，通过优质内容“激发”消费者购物需求。简而言之，抖音本地生活是靠“算法+内容”来驱动的。

相关数据显示，抖音用户日均使用时长超过100分钟，按照10-15秒一个视频来算，抖音用户每天可以观看数百个小视频。利用大量的视频观看数据，平台能够准确锚定消费者兴趣偏好。加之，抖音具备强大算法推荐机制，因此能够实现商品的精准推荐。

在内容层面：抖音推出了“生活服务返佣计划”。抖音粉丝数量超过1000的用户，都可以选择在短视频或直播中销售团购商品，并从中获得一定佣金。目前，加入这一计划的用户已经超过300万人，他们被统称为团购达人。

这种运营模式下，平台能够最大限度调动用户、商家创作积极性，获得优质推广内容，进而有效拉动消费。

流量之外，相较于图文，视频、直播能够为用户带来更加多维、立体的产品呈现。对于餐饮、酒旅、休闲娱乐等非刚需且侧重体验的项目，这种展示更为重要。借助于视频形式以及探店博主、旅游博主的亲身体验，抖音为消费者创设了真实的场景，能够直接刺激消费需求。

更为重要的是，抖音本身内容平台的属性，决定了相关推荐并不会被消费者单纯当成广告。而用户信任主播对于推广内容不排斥，这是短视频、直播能够对其购物决策起到积极引导作用的前提，也是抖音能够最终促成销售的关键。

此外，商家开新店、菜单上新、促销活动等，都可以通过视频推送的方式，第一时间告知消费者，提高顾客到店率。

内容是抖音真正的护城河。其他平台想要做内容，想要完成从‘人找货’到‘货找人’的转变则相当困难。

02本地生活内容化，低价仍然是有力的催化剂

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等，包揽了用户的吃喝玩乐，因此有着广阔的市场空间。

1、本地生活内容化

从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+低价”的打法；但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家，也没有相关领域的达人。

为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，招募探店达人，推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试图通过探店视频激发用户的下单欲望。

在此期间，抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充，签约商家入驻平台，并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，通过收取服务费获利。

这之后，用户在抖音首页中经常会刷到与美食、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，此前在吃播领域爆红的浪胃仙、密子君等网红，如今正带着他们的粉丝涌向这一赛道。

2、内容实现有效种草，“低价”是有力的催化剂

抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，团购的优惠力度更大。抖音虽然希望商家将更多精力放在内容上，但依旧需要保持一定的优惠力度。

抖音可以利用自己的技术优势，根据用户的兴趣，推荐能够激发用户下单的本地生活视频，但问题在于这并非用户的刚需，其线下消费的可能性难以保证。

03内容搜索中台与品牌经营阵地

当货找人的兴趣电商，与人找货的货架场景都打通，抖音电商对于品牌的整体逻辑就变了。以前品牌拿抖音直播间作为销售渠道，那么以后，抖音电商会有能力撑起品牌经营阵地，搜索成交在快速增长，成为抖音电商增长最快的成交渠道之一。

当品牌在抖音平台积累了足够多的内容与人群资产，当货找人的兴趣电商持续带货形成商业路径后，就有了品牌势能，包括对品牌的信任度提升，包括用户的复购需求，于是人们开始主动找到商品，品牌则开始“被动”卖货。

总结一下逻辑：积累品牌势能，更多人开始搜索，开始出现新的消费路径，形成稳定消费的品牌阵地。

两个场景的融合，一个是抖音内容场景，二是抖音电商场景，这两者的融合让“看见”到“决策”的消费路径更短更快。

“看后搜”则是这两个场景的连接者，在短视频看完产品介绍或视频同款，视频标题中的#话题、 评论区小蓝字、评论区吸顶词，都可直接跳转到搜索结果页，省去输入搜索关键词的环节，从内容场景直接跳转到电商场景，也是抖音两种场景融合的优势。

当搜索成交开始快速在增长时，意味着复购与货架场景的需求在增加，品牌要为复购建立起完善高效的路径。在货找人的基础上，补足人找货的路径，即具备品牌阵地的基础条件。

然后是品牌阵地的搜索中台优化，主要分为标题优化与商品优化，什么关键词更精准高频，多少字的长度更易于检索。商品头图放几张，什么产品场景以及如何排序，这些要基于丰富的平台产品的持续优化。

还有就是搜索结果页的呈现，是否要建立品牌专区，首屏是否放置官方直播间，关联词的结果页排序等等。

最终，所有的搜索流量，都指向官方品牌阵地，不管是直播间还是官方旗舰店的货架场景，建立信任度更高更可靠的官方阵地，提升转化效率。

04打造品牌阵地：三个场景，一个枢纽

一是短视频场景，作为品牌入口。

通过多渠道多维度的短视频展示，对产品的对品牌的，种草类的，探源探店类的等等，进行大众传播，不管是品牌态度层面，还是产品卖点层面，与纯内容平台的区别在于，抖音短视频场景可以直接连接电商场景，获得商业转化。

二是直播间场景，作为货找人的核心渠道。

在抖音电商，用户与某个品牌的第一次接触，大部分发生在直播间，品牌官方直播间以货找人的方式，吸引新用户获得增量，通过更详细的解读与展示，获得转化。

三是货架场景，成为品牌最终的流量池。

这是品牌在抖音电商的“码头”，人们在任何时刻都可以通过官方账号或者全域搜索首先找到这里，完成复购或者发现新奇商品。

最后，搜索将作为中心枢纽，连接内容场景与电商场景，连接用户与品牌，连接短视频、直播间与货架场景，将品牌阵地连接为整体。

05抖音的下一步，或是基于内容场景下的实体零售

今年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

12月3日消息，抖音超市已经开始招商，业务进入了前期试点阶段。目前，广州、深圳、惠州和东莞四个城市的部分消费者，可以在抖音商城中找到“超市”入口，进入抖音超市购物。从已有信息来看，抖音超市有“超市”和“小时达”两个入口。其中，超市入口里的商品是抖音直营商品，配送规格为次日达，并且提供送货上门服务，购满88元后会减免配送费。而小时达入口则是由本地生活服务商家自营，主要商品类目以鲜花、蔬菜和水果为主，并未囊括商超里常见的日用生活品类。据悉，为了吸引用户下单，抖音超市还推出了新客专享优惠、爆款秒杀、首单包邮等活动。

基于内容场景与实体零售门店结合，将内容与即时融合，又能碰撞怎样的火花？让我们拭目以待。

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