从去年以来,抖音电商的投放工具由最初的Feed流,演变到现在一体化的巨量千川,从野蛮买量时代到现在的精细化投放时代,投放工具一直以来都是商家们炙手可热的营销利器。
但不管是投放工具也好,还是投放玩法,都会随时随市不断变化,技巧层面的东西花点钱很容易跑通,怎样少走弯路,把钱烧得值才是我们应该掌握的技能。
今天,我们来聊聊巨量千川,整理了以下20条总结,希望对你有所启发。
01、流量能花钱就不要去做免费的,时间很重要,花钱是改变思维方式的最快路径,但乱花钱不是!
另外,千万不要觉得做免费流量是在白嫖平台流量,你能得到免费流量,其实是以另一种方式反馈给了平台,比如亏货、人工、时间......所以,免费的才是最贵的。
02、在竞价广告中,流量只会越来越贵,90%的粗放式投放效果都达不到预期。
在平台初期,因为没啥竞争对手,流量便宜,所以这个阶段哪怕是野蛮买量也能实现很好的回报。
但这也不过是红利驱使,随着平台的发展,竞争对手的密集进入,流量成本必定会水涨船高,ROI都不会太高。
03、不要只关注单场的ROI,要建立长期投放思维,从ROI视角切换到GPM与PPM视角。
什么是GPM?即千次观看销售额,这是对直播间转化效率的考量,平台不会浪费它的流量,一定是把更多的流量分配给能够给平台贡献商业价值的直播间,这也是付费撬动免费的关键指标。
什么是PPM?即千次观看利润额,这是商家对利润的评估指标,排除掉你的各项成本算出,所以,平台更重视的GPM;商家更重视的PPM。
04、对于新手,不要绞尽脑汁的去研究各种投放玩法、策略,先搞懂千川的底层逻辑才是最有必要的。
千川的出价模式为OCPM,O代表优化,CPM可以理解为花钱就可以买到流量,而OCPM即优化千次展现出价,通俗点讲就是系统会根据广告的ECPM值来进行PK,数值越高越有机会获得展现,并非是出价越高展现就越多。
计算公式为:ECPM=出价* 预估点击率* 预估转化率*1000,在信息流广告里点击率也叫CTR,转化率叫CVR,转化出价相当于获取流量成本,但我们根据这个公式,可以在投放中,通过优化点击率和转化率,进而提升ECPM,最终用较低的成本获得流量。
05、请把电商经典公式“销售额=流量转化率客单价”中的“转化率”放到第一,销售额= 转化率流量客单价。
因为,搞不定转化(人货场承接能力),搞再多流量都是浪费!优质内容是降低流量的最优解。
06、没有一套通用的投放方法论,不同类目、团队投放模型不同。
现在市面上各种千川起爆、卡点玩法,很多人热衷追求这类玩法,但真正实操的时候发现根本行不通,可以参考借鉴,切记无脑模仿。
07、不同阶段,投放策略也不同,别无脑砸钱,但也别吝啬花钱。
冷启动期:圈选产品精准人群+直播人货场精细化策划=精准账号标签,圈人群首选相似达人,转化目标的选择根据主播承接能力定,新主播优先选下单、成单,有经验的主播优先选商品点击、进入直播间、评论类的浅层目标。
发展期:豆荚加热短视频,破视频流量权重,随心推随时进行补量,千川专业版给直播间精准导流,转化目标以下单、成交为主,最大化提升直播间销售额和投放ROI。
成熟期:根据沉淀人群数据,最大化放量投放,同时合理分配预算到各个渠道,测试新渠道的投放效果,并形成投放流程。
08、转化目标根据用户行为路径切割,由浅到深,越靠近电商目标成本越贵,对应流量也会越精准,需按自身推广需求合理搭配。
浅层转化目标(进入直播间、直播间粉丝提升、直播间评论)以提升直播间热度为主。电商转化目标(直播间商品点击、直播间下单、直播间成交)以促进直播间销售额增长为目的。
09、不同阶段的计划定向设置不同,遵循由窄到宽逐渐放开定向的原则。
人群基础定向,分性别、年龄、地域,圈人群紧紧围绕直播间、主播、产品人群画像,圈选适配的人群组合即可。
10、徕卡定向的核心在于搭词,由窄开始测试,逐步放宽。
关键词精准度排序:产品词>产品功能词>目标人群特征词>行业类目相关词。
12、DMP人群包,核心在于人群包的组建和投放计划的测试,优胜劣汰,对优质人群包进行拓展,劣质人群包进行删减。
13、出价是决定流量成本最直接的因素,一旦测出均值,后续的调动幅度尽量控制在10%上下。
出价会影响到广告的竞争力,也就是ecpm值,从而会直接影响到广告的消耗,如果成本高,但消耗可以,那就降价;如果成本可以,但消耗小,那就可以加价,切记频繁修改,一天调整出价的次数不要太多,超过2次就算多了。
14、熟练掌握AB测试思维,核心在于每次只测试一个变量,同时进行不同版本的测试。可帮你测试产品、人群、出价、素材等维度,广告投放中必学策略。
15、创意素材广告的本质是曝光,素材的好坏决定了用户是否要进一步了解你。
直投直播间实时画面,人货场,场放在首位。短视频素材可根据AB测试思维,不断测试找到优质的素材,有时候也可以尝试直播切片做素材,选择直播中实时监控留存、转化等指标,选择数据好的时间段。比如下面时段1,直播间留存率很高,就能在直播中用智投实时下载该段直播画面,制作切片视频。