2017年12月5日，第四届世界互联网大会期间，媒体聚焦“互联网发展”等主题进行报道。图/本刊记者 潘树琼 摄

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。” 这一思想为互联网内容建设提供了根本遵循。我国互联网已进入智媒化、移动化、社交化发展阶段，以新技术新应用新业态为驱动,通过合理建设、生产和治理，推动互联网内容持续向好，使互联网传播深入生活，吸引人、影响人，产生精神文化的强大引导力，也是当前构建中国特色社会主义新时代的先进文化，夯实社会发展优势的必然要求。

优质内容是“四力”建设的源头活水

在中国互联网传播领域，关于什么“为王”的争论由来已久。20多年来的媒体融合中，技术为王、渠道为王、产品为王、用户为王等说法此起彼伏，但内容为王的地位始终没被撼动。尽管超链接、大数据、人工智能等技术进步使信息的超载、过剩、膨胀成为现实，但同样不可忽视的是，有用信息、有价值内容的相对稀缺、不足以及信息真伪难以辨析等问题，一直是用户网络使用中的最大困扰，而近年来，物联网、自媒体等应用的推广又加大了问题的解决难度。

互联网内容生产的强大潜能难以估量，谷歌前首席执行官埃里克·施密特曾评估，互联网上每两天生成的内容，相当于人类自诞生到2003年所创造的所有文明成果的总量。信息的丰富性对于用户而言，并非都是理想主义者赞颂的福音，网络谣言的五花八门、握有权力的平台将其所偏好的内容优先推送、自媒体生态圈缺乏有效的自我净化机制等，都可能大幅度稀释内容的价值密度，使虚假信息、无效信息、不良信息充斥于互联网上。这些信息泡沫遮蔽了内容的有用性和高质量，加剧了用户信息选择的难度。

因此，尽管有着不同的价值追求，但无论是美英数字转型较快的《纽约时报》《金融时报》等媒体，还是近年来加快深度融合的中国媒体，都把内容生产放在第一位。就中国媒体来讲，加强内容建设，以优质、精品内容回应用户的信息价值诉求，是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的源头活水，也是媒体社会责任担当的基本要求。

互联网舆论生态风险渐增

当前中国新媒体场域，舆论生态整体向好，但伴随新技术新应用新业态的不断拓展，意见主体的多元化、媒体平台的多样化、舆论交锋的激烈化特征凸显，也表现出局部正能量不足、违法或低俗、不良言行时有出现等问题，舆论生态存在着新的风险因素。

第一，话题分享偏社交化移动端、观点动态发布成常态、负面话语偏好显露，这三种趋向加大了互联网舆论生态复杂性。据《微信2018影响力报告》显示，目前移动端微信的月活用户达到10亿，94%的用户每天都登录微信，61%的微信用户平均每天打开微信超过10次。网民动态发布活跃，对突发事件的“快销”甚至可达到“读秒”地步，更易引爆舆论热点。第二，平台“信息茧房”“极化狂欢”现象频现，公共理性发育不足，网络参与需要文明观念、话语的引导和示范。互联网技术发展使算法推荐、点对点服务和定制化消费深度介入用户信息获取，强化了认知的深度，但亦可导致个人观点、兴趣、嗜好的封固、窄化，形成“信息茧房”。当这一效果在新媒体社区、群、圈中得到放大，意见的分化、极化在所难免，理性共识难以凝聚。

第三，标题党炒作、谣言水军、自媒体“洗稿者”的“偏执狂生存”，平台参与营销、分享的极端商业主义取向等，加大了审核监管和主流舆论引导的难度。目前，内容领域标题党形成了标签化、伪冲突、低俗噱头等常见套路；专门经营公众号的“洗稿者”，一个人开设几个甚至上百个“号”，任意拼接、翻抄他人原创内容； “魏则西事件”“长生疫苗案”中暗箱操作的平台商业交易、广告竞价排行导致生命的消逝。最大化攫取商业价值的无所顾忌行为，造成对网络社会秩序和公共伦理的野蛮践踏，加强新媒体内容建设管理形势严峻、势在必行。

深化融合创新，加强互联网内容建设

针对现状加强互联网内容建设，首先要着重施力于重点人群。中国互联网上10至39岁青少年为主流人群，16至26岁是核心使用人群，可以说，有什么样的网络文化，就塑造什么样的青少年；而有什么样的青少年，就有什么样的文化未来。媒体内容生产要关注青少年，贴近他们的实际需求，解决他们疏离传统舆论表达形式的难点问题，以具有理性光彩的优质内容，以数据新闻、弹幕、智能化表达等充满活力的话语方式，满足主流人群的社会文化诉求，激发青少年对主流产品的热爱，从而形成主流用户的深度消费黏性。

其次，内容建设需深入社交平台、移动应用程序等各类内容生态子系统中，发掘网民、自媒体的潜力，激发网络理性以及正能量传播的自觉性、创造性。目前仅微信公众账号自媒体注册用户已超过了3000万，日消涨率达到1万以上。近年，针对互联网上“高级黑”、娱乐英烈、抹黑英雄的历史虚无主义等言论，不少网民自发地表达愤怒，抒发正义感、爱国心，形成的观点内容通过自媒体产生了强大影响力。互联网内容建设若充分挖掘草根潜力，并加以积极聚合、引导，将打开最具说服力、亲和力的内容建设新渠道。

第三，积极突破“媒体—用户”认同差异局限，深化创新理念与内容生产机制。要加强媒体与用户之间的情感链和关系链，找准市场价值点和内容文化看点，真正建立起用户情感共鸣和认知依赖。用户需求什么、喜欢什么样式，媒体的创新、引导就要跟到哪里，从而贴近和深化用户服务。在关注社会热点、打造现象级内容产品、实现价值突破的基础上，媒体要着力弥补日常传播内容质量参差的短板，提高专业性，发挥理论引导和知识构建优势，使精品佳作的生产、传播成为常态。

第四，加大重点内容的资金投入和基金项目扶持，加速形成优秀内容矩阵。在这方面商业平台的经验值得借鉴。如2016年3月，今日头条启动2亿基金投资内容创业，仅数月两期项目就拉动超过300个内容创业团队，其视频项目对平台抢占短视频新风口形成了强劲支撑。腾讯互娱近年来不断发力数字内容领域，推出了游戏、动漫、文学、影视四大实体业务平台，打造以IP为核心的泛娱乐内容生态产业链，同样获得了用户市场的关注。合理规划下的创投基金和孵化器建设也可以为主流话语内容建设开辟新路。（孟威：中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，网络新媒体研究室主任、教授、博导）