如何打造新型主流媒体 ——我国主流媒体集团的融合转型之路

【摘 要】我国主流媒体集团在国家的媒体融合战略中，肩负着建设新型主流媒体、构建现代传播体系的重要任务。主流媒体集团应以符合用户需求的创新型内容产品为构建基础，以智慧政务服务聚集用户，以本地生活服务留住用户，建设具有海量用户入口和大数据处理能力的用户平台，通过用户数据的采集、分析与应用提升媒体服务的精准度，并实现媒体商业模式的创新。

【关键词】主流媒体；媒体融合；用户平台；媒体平台

我国主流媒体集团肩负着建设新型主流媒体和新型媒体集团、构建现代传播体系的重任，它们对媒体融合发展之路的探索，既是响应国家战略要求，也是为其自身寻求长期可持续发展的道路。

一、“新型主流媒体”的功能和内涵

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中发表讲话，明确指出，我国媒体融合的目标，就是要建设一个由一批新型主流媒体和几家新型媒体集团构成的现代传播体系。

那么，“新型主流媒体”或“新型传媒集团”的核心功能和主要内涵是什么？ “新型主流媒体”是“新型传播集团”的基础。二者的核心功能都是要提升主流媒体在网络空间的舆论引导功能。中央提出媒体融合的战略目标，正是为了推动传统媒体掌握网络舆论空间的主导权，并能在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能。要具备这样的功能，必然要求主流媒体集团能够构建起一个运行在互联网上、与公众及社会各界具有广泛连接的媒体平台，在其上聚集起海量用户，并建立用户黏性。其本质就是建立在网络传播环境里与社会成员分享、交流信息的平台和渠道。对于我国传统主流媒体集团而言，构建用户平台既是实现正确舆论导向的需要，也是其自身在社会主义市场经济中实现价值补偿和价值增殖的需要。可以说，在网络空间里，“用户就是阵地，用户就是市场”，而用户平台就是阵地与市场的结合点。这是新型主流媒体的基本内涵之一，也是中国传统主流媒体集团在互联网转型中必须承受之重。

在普遍信息化环境里，依托互联网传播技术，社会的信息沟通出现了平台化趋势。信息的传播形态往往表现为：在一个互联网应用平台上，各类传播主体对信息的分享、互动和交流。这在客观上形成了新的传播关系，也即人们在信息传播过程中结成了新的社会关系。在这样的传播环境里，新型主流媒体的新闻内容生产能力和舆论引导力，在及时传递、解读权威信息之外，更多地表现为其对社会信息的聚合、分发能力以及通过平台对信息把关的能力。而这些能力，往往需要通过技术实现，这就需要新型主流媒体在用户平台之上，建立起以“中央厨房”为代表的内容聚合和信息加工处理平台，建立起基于用户数据库和内容数据库的、通过算法实现精准推送的信息分发平台，这也是新型主流媒体的基本内涵。

在社会主义市场经济环境下，新型主流媒体还必须建立可持续发展的商业模式，能够通过市场的规范运营获得价值补偿和价值增殖。这就要求新型主流媒体能够按照互联网的商业逻辑建立自身的商业模式。新型主流媒体在建立大型用户平台的基础上，通过对平台中的用户数据进行采集和分析，了解用户需求，既可以为用户提供精准推送分发个性化的信息服务，也可以通过建立数据库销售能力，最终实现多种商品和服务的精准化且大规模的销售。基于数据库的媒体购物或媒体电子商务，将是未来媒体的主要盈利模式。这是新型主流媒体第三方面的主要内涵。

二、建设“新型主流媒体”的关键

“互联网连接、数据化生存”将是媒体业未来的趋势，而用户平台的建立，是这个模式成立的关键。

整个社会的互联网化，为主流媒体集团建立用户平台创造了可能和机会。媒体本身具备连接社会方方面面的特性，所以，媒体有条件构建一个既能为公众提供新闻等类别的公共信息，又能为本地用户提供衣、食、住、行等各类服务的生态级平台。相较于腾讯、阿里巴巴这类互联网平台，地方媒体往往离用户更近，在为用户提供本地服务时具备一定优势，所以构建区域性生态级媒体平台能够成为地方传统媒体实现“互联网+”的重要路径。地方主流媒体集团可以依托党和政府的执政优势，应用新技术，发挥自身的公信力、影响力去整合社会资源，聚合海量用户，建立用户平台，借助各类本地社区服务将用户聚集并留在媒体平台中，再通过用户数据的积累、分析和挖掘，了解用户偏好，满足用户个性化的信息和服务需求，最终实现用户价值变现。

如何构建用户平台？首先，需要构建基于互联网的海量用户入口；其次，应当具备对大数据进行整合、分析和应用的数据处理能力。

（一）构建用户入口

从互联网信息传播的角度来看，用户入口是基于互联网连接、能将用户吸引到互联网平台上的各种技术应用，其最直接的体现就是各种应用软件，同时，这些应用的背后还需要一系列技术后台作支撑。例如，微信通过即时通讯和社交圈子聚集用户，并在此基础上发展成为一个综合性的生态级应用平台；今日头条通过基于移动端的信息精准分发迅速聚集了海量用户。二者都是典型的海量用户入口，微信和今日头条除了拥有前端客户端之外，都有强大的技术后台，存储了海量用户数据，前端和后台对于用户入口来说缺一不可，那些只能为用户推送信息、没有后台采集、存储用户数据的客户端，只能叫信息发布端口，并不是用户入口。

互联网传播趋向于细分化、精准化，特别是移动互联网的传播手段使得媒体个人化，这种人机一体化使得个人成为了信息传播的基础元素。互联网中的个人用户既是信息的接收者，也是信息的传播者，甚至是内容的生产者；个人用户同时也是消费者，将为媒体的新商业模式提供基础支撑。因此，如何聚集用户就是决定传播效率的关键因素，旨在获取海量用户的用户入口建设极其重要。

（二）形成大数据处理能力

媒体集团通过建设用户入口为用户平台带来海量用户之后，用户在平台中会产生海量数据，对这些数据进行采集、整合，并加以分析、应用是建设用户平台的第二项关键任务。根据目前网络传播中内容生产、聚合及分发的特点，在建设用户平台的过程中，媒体应建设以下三类数据库：

1.用户数据库

首先，从传播效果来说，用户数据库可以让信息有效到达传播对象，以增强针对性和实效性，适应分众化、差异化的传播趋势。用户数据库可以让媒体了解公众真正感兴趣的话题和叙述方式，媒体应根据用户数据对用户进行分析，以用户最能接受的方式，提供用户真正需要的内容和服务。其次，从信息分发的角度来说，信息的精准推送建立在用户数据挖掘和用户标签化的基础上，只有掌握了大量的用户数据，才能形成用户画像，了解每个用户的不同兴趣点，为用户提供有针对性的精准信息分发服务。因此，建设用户数据库是实现信息精准推送的前提，而精准推送将是移动媒体内容分发的主要方式。

2.内容数据库

从内容生产的角度来看，内容数据库通过对各种信息和数据进行存储，让媒体工作者可以很方便地搜索和提取已有内容，进而运用数据可视化、程序化写作（机器人写稿）等技术，以创新的形式生产新闻产品。内容数据库不仅要有“媒体数字资产”和信息发布之后形成的各种反馈产生的次生性数据，更要用平台整合一些关系国计民生的重要产业的原生性基础数据，形成大数据库，利用数据挖掘、数据可视化等技术对这些数据进行深度挖掘，从而生产出更全景、更多样化的内容。

从信息分发的角度来看，内容数据库同样是信息精准分发的基础。从需求侧来说，我们需要通过用户数据对用户进行标签化；从供给侧来说，则需要通过信息分类对内容进行标签化；标签化的内容与标签化的用户需求通过算法相匹配，从而实现信息的精准分发。

3.产品数据库

未来的媒体平台不只是为用户提供信息服务的内容生产和发布平台，同时还应在平台上为用户提供各类产品和服务，以满足用户更多样的需求，即“以内容吸引用户，以服务留住用户”。因此，还需要构建产品（服务）数据库，就是将产品和服务的生产企业的销售需要和产品特性加以积累、分析，以此掌握企业的营销传播需要，以及其销售需要。内容数据库与用户需求的匹配，可以实现信息的精准分发；产品和服务数据库与用户需求的匹配，即可进行精准营销和数据库电商，实现商业价值。

三、主流媒体集团媒体融合的路径探索

近两年来，全国各地主流媒体集团纷纷加快了融合转型的进程，一些战略目标明确、规划清晰的主流媒体集团在媒体融合发展中脱颖而出，他们在探索媒体融合路径过程中，有很多值得借鉴的做法。

（一）以用户为核心，注重顶层设计、强化内容创新、搭建技术平台

人民日报社注重媒体融合发展的顶层设计，将打造新兴媒体集团作为一项重要而紧迫的战略任务，以其强大的内容生产能力和公信力为基础，以聚集用户、服务用户为核心，提出了“以加速互联网化为融合方向，以全面一体化为融合目标”的发展战略①。人民日报社以人民日报客户端为核心，以微信、微博和人民网等多样化形态，重点建设面向用户的产品和入口，形成了阵容强大的新媒体方阵；又以有“中央厨房”之称的全媒体新闻中心为基础，建设适应内容融合的生产流程和指挥体系；更以人民日报数据中心提供云计算能力，运用大数据为融合发展提供支撑。形成了“云（数据中心）、管（中央厨房）、端（客户端）”齐备的媒体融合发展支撑体系。

在内容产品创新方面，人民日报社以新技术、新应用驱动产品形态和传播方式的创新，如人民日报两微一端同时推出的《总书记的元宵节祝福》，该语音信息总播放和总阅读量突破2.5亿，又如人民日报“中央厨房”在今年两会期间推出的H5新闻《总理送来的“快递”》《傅莹邀请您加入群聊》等，将两会热点内容以“快递包裹”“微信群聊”等贴近用户生活的形式展现出来，受到用户的广泛关注和好评，累计转发超过千万次。在聚集用户方面，人民日报社重点从功能和推广两个方面着手。人民日报客户端不仅一直为用户推送最权威的新闻信息，还先后推出了问政平台、公益平台，正在发展成为一个老百姓办事的窗口。在推广手段上，技术推送、商业推广、行政推动同步进行。截至2016年7月，人民日报微信公众号的关注用户数量已达6620万，影响力在一千多万微信公众号中排首位，人民日报客户端下载量已达1.37亿。②

（二）媒体融合与智慧政务合力发展

在地方党报集团中，浙江日报报业集团（下文简称“浙报集团”）在媒体融合转型方面表现较为突出。浙报集团提出了明确的媒体融合战略目标，即“建设互联网枢纽型传媒集团”，还提出了“以服务集聚用户，以新闻传播价值”的“新闻+服务”理念，就是要以优质权威的新闻服务形成品牌和公信力，同时增加其他各种服务的公信力，使服务提供者可以因为提供优质新闻内容而更受用户信赖，产生聚合用户的能力，然后以服务去增强用户黏性，获得丰富的用户数据。浙报集团构建用户平台的突破点之一，是积极谋划和实践“互联网+政务”打造智慧政务平台，占领政务服务入口。最早尝试参与智慧政务建设的是浙报集团旗下的瑞安日报社，他们依托自己的技术开发团队，为当地智慧政务建设搭建技术平台，并提供政务服务平台运营维护服务，以及线上线下活动策划服务，从而实现了借助政务入口，集聚用户，构建新型媒体平台，重掌“话语权”的目标。随后，浙报集团又通过积极争取，承接了浙江省政府门户网站和浙江政务服务网系列入口的内容发布及运营等工作，组建了由一线业务骨干组成的“浙江政务服务网运营中心”。由此，浙报集团开始全面建设以政务服务为核心的智慧服务生态体系，从政务服务咨询、平台设计规划、平台运营等多层面提升了政务服务能力，通过服务输出逐步构建浙江省政务服务互联网入口体系。

湖北广播电视台建设长江云的实践也十分值得关注。2016年2月29日，湖北省委常委会决定，在湖北广播电视台长江云的基础上建设全省统一的“移动政务新媒体平台”。这个平台按照“一地一端”的原则为全省各地方建设本地的权威移动政务新媒体客户端。建成之后将是全国首个将政务信息公开与移动政务平台、舆论引导与意识形态管理平台、社会治理和智慧民生服务平台三者融为一体的“政务+新闻+服务”的新型媒体平台。

（三）发力本地生活服务

地方主流媒体集团还可以通过发展以本地服务为主体的社区O2O业务，实现用户的聚合，增强用户黏性。这也是传统媒体融合转型中比较可行的途径之一。

福建日报报业集团旗下的“海都公众U我”平台聚集了门类齐全的本地服务。该平台起源于海峡都市报创办的呼叫中心。它以解决市民泛生活需求为宗旨，依托媒体公信力、影响力、传播力，跨界整合生活服务行业，建设“知民情、解民忧、化民怨、暖民心”的服务平台，通过多年来深耕培植线下社区服务能力，拓展线上技术研发，实现了当地公众服务的平台化运营，从功能单一的呼叫中心转变为拥有呼叫中心、网站、移动客户端、户外交互大屏、社区服务中心等多个用户入口的媒体平台，聚合了家政服务、房屋装修、清洗保洁、商品定制等516项社区化、标准化的生活服务，形成了“互联网+民生服务”生态圈，在平台发源地福州，每年服务550万人次。目前，海都公众已将其服务平台及“社区+”模式推广至10个省的50多个城市。海都公众平台的实践印证了地方党报集团的公信力和影响力，是其在构建本地生活服务平台时相较其他互联网企业最大的优势所在。这样的本地生活服务不仅可以提升媒体平台的用户黏性，还能获取更多元的用户数据，有利于媒体平台把握用户需求，提升服务水平，实现数据营销、数据库电商等商业模式的创新。

综上所述，当前，我国主流媒体集团媒体融合的基本路径之一可以概括为：以媒体公信力为依托，以创新的内容产品为引导，以智慧政务服务为切入点，快速聚集海量用户，以多样化的本地生活服务扩展用户入口，提升用户黏性；在此基础上，构建具备海量用户入口和大数据处理能力的用户平台，通过对平台中的用户数据进行分析和应用，促进媒体为用户提供更精准的信息和服务，并通过商业推广内容的精准匹配及商品及服务的个性化推荐，以商业模式的创新实现媒体的数据化生存。

注释：

①王一彪：《2016媒体融合发展论坛演讲PPT》

②丁伟：《重塑优势 坚守主流》[EB/OL]，人民网-财经频道： com.cn/n1/2016/0726/c1004-28586553.html.