2023年被很多游戏厂商都认定是厚积薄发的一年。

事实也确实如此。经历了2022年的“寒冬”之后，今年上半年游戏市场呈现触底反弹的趋势。根据7月游戏产业报告数据显示，中国移动游戏市场实际销售收入221.10亿元，环比上涨3.40%，同比上涨51.09%，整体连续3个月实现正增长。

然而在这形势一片大好之际，不少游戏厂商却开始犯愁。其主要原因在于，去年积攒的产品在今年持续上线，连同着今年刚刚拿到版号的新品呈现出井喷的态势（截至七月，国内版号发放总数已超去年全年），而这也意味着已经呈现一片红海的中国移动游戏市场的竞争显著加剧。此外，传统买量的获客效率已经明显式微，从2021年至今，移动游戏买量激活率月同比持续走低，这也导致厂商想要抢占玩家的时间变得越来越困难。

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新品易出，爆款难得

市场回暖并不意味着厂商都能赚到大钱，各大厂商依旧需要无奈去面对新的焦虑和痛点。

举一个简单的例子，今年被称为二次元游戏大年。相比去年二游产品的寥寥无几，今年上线的二游可谓是数量众多，据统计仅在8月，就有10款二游产品被端上台面，不过除了某些头部产品之外，今年大部分二游在上线初期都表现平平甚至未达到预期。

这样的现象并不是仅仅出现在二游赛道，纵观整个手游市场依旧不容乐观。据伽马数据统计，今年7月进入过iOS日畅销榜TOP200的新游数量仅有13款，无论对比6月还是去年同期均有减少。

种种迹象也在说明一个问题，市场总体规模增幅有限，市场竞争越发激烈，产品竞争越来越卷，新游发行也就越发困难。

而另一方面，降本增效成为近两年游戏厂商关注的重点和持续推进的进程，究其原因在于不少厂商的业务过于冗杂，在新品尚未能持续盈利的情况下，成本压力巨大。

从去年到今年，各大上市游戏公司发布的财报来看，“降本增效”仍然是重要议题，不光是研发侧成本、质量、效率的优化，还有营销侧的开源节流——如何更合理地获客，如何更有效地锁客。花小钱办大事，是各大厂商迫切想要解决的问题，尤其是在大环境稳中向上，然而新品井喷却难出爆款的大背景下，上述问题也变得更加的严峻。

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新游发行策略需要被重视

然而即便是在这样的大环境下，茶馆发现依旧有一些产品能杀出重围。除了年度大作《逆水寒》手游之外，网易在今年发布的两款体育竞技类游戏均取得了不错的成绩，其中6月上线的赛车竞速手游《巅峰极速》首周便冲进iOS国区畅销榜前3，而最近发售的篮球竞技手游《全明星街球派对》在畅销榜最高排名第6，目前还维持在前15之列。

在茶馆的印象中，相比市面上主流的MMO和ARPG等产品，篮球赛车游戏都属于偏冷门的赛道，用户相对垂直，国内头部厂商布局有限，相关重磅产品并不是很多，因此，两款新游能接连取得这样出色的成绩属实让业界瞩目。

《全明星街球派对》iOS畅销榜排名

有意思的是，上述两款游戏虽然都是网易今年的当家爆款，然而成功之路并不尽相同。《巅峰极速》在上线前预约量就超过了1500万，在前期引流期间就凸显爆款潜质。而《全明星街球派对》上线前预约量仅突破百万，不过依靠游戏本身的品质过硬，以及游戏外部的运营，依旧成功突围。

这无疑释放了一个非常明显的信号，新游发行的提效策略已然成为重中之重，而在这其中，私域流量的运营已经被越来越多的厂商所关注，也逐渐变成大众所接受的解决方案。

那么何为私域？相比社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效引流的公域，私域是指企业能够以极低成本主动、直接、反复触达的用户池，并在运营过程中能沉淀出独有的数据资产。在网易云商开展的针对国内主要中大型游戏厂商的调研中，2020年之前，仅有2家受访企业关注和布局游戏玩家私域，而光22年一年，这个数字就直接新增了13家。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

对于游戏厂商而言，私域运营的核心目的在于降低对高价买量的依赖，通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值，从数值指标上，体现为玩家留存和生命周期价值的提升。尤其是在国内玩家增量几乎见顶的情况下，做好存量用户运营可能意味着潜力巨大的增长机会。

在过去，游戏内社区和第三方社区平台经常会作为厂商私域运营的主阵地，然而随着微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设，企业微信开始被越来越多的厂商所关注，调查数据显示，超过73％的中大型游戏厂商已经在搭建和运作企业微信，剩下的也将加入到计划之中。这也意味着，在往后的新游发行策略中，企业微信所搭建的私域流量池将会扮演更加重要的角色。

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私域搭建是一套系统工程

事实上，大多数游戏厂商尚处于私域布局的早期，对经验、人才、工具的缺乏，让他们在推进过程中面临不小的挑战。网易云商已经为数十款产品提供了全套的企微私域运营方案，在认识到行业的共同困境后，特别联合网易互娱用户体验中心，发布了《2023中国移动游戏私域运营指南》，一方面系统化地梳理了游戏私域业务全景，另一方面还总结了一套极为有效的实操打法。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

从测试期到首发再到运营期，可以说新游发行就是企业从零到一构建私域的最佳切入场景，究其原因，一方面新游没有历史负担，组织分工和配套建设更容易推进，另一方面，新游发行期间需要大规模买量，有利于私域快速起盘，反哺业务成长。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

比如在引流阶段，厂商需要在内测期间就做好准备，通过在预约入口搭设营销渠道，将用户收拢在微信小程序上，由此通过授权手机号、订阅小程序通知完成游戏预约，在以首发礼包、玩家交流等利益点引导用户添加官方的企业微信。

一旦用户加入企微之后，即可通过私域活动、发起讨论话题、贴合营销日历，进行企微私域的运营，有效维持并拉升用户期待，持续引发话题热度和品牌曝光。值得一提的是，某新游在发售前，借助上述的策略进行引流，最终私域预约用户的登录率相较于非私域提升了2倍。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

在促活阶段，利用网易云商优化过的小程序可以让玩家快速进行身份验证，实现游戏内外数据互通。通过跨域的深度数据分析，厂商可以构建统一的标签，由此灵活制定促活策略。

此外，网易云商的组件化小程序可以在一周内快速为厂商打造一个与产品相匹配的轻量化内容社区，由此满足玩家对日常内容消耗以及社交社区的需求，营造游戏的品牌文化和玩家氛围。同时，利用数据互通，厂商还可以策划端内外的私域专属活动，加强玩家在非游戏时间对于游戏的参与度和关注度。

厂商还能够在私域内开展精细化的分层运营，综合运用1V1消息、群聊、朋友圈等触达手段，叠加针对性的“激励”设计，更高效地促成消费转化。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

对于不少厂商比较头疼的召回阶段，网易云商经过测试验证，打造了贴合游戏业态的智能外呼产品，能够实现短时间强触达的信息传递，利用先进的AI算法搭配真人录音师，可以有效降低用户的抵触感，并为更多营销创意玩法提供可能。

此外，结合网易大数据能力，网易云商还建立了一套流失召回概率预估模型，在低成本的情况下通过游戏端内和私域的数据分析，挖掘流失原因和习惯偏好，更加精准的进行召回。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

总的来说，新游发行策略的核心在于引流、日活、留存的运营，在网易云商的协助下，能够有效打通上述各个环节，让流量的承接效率最大化，再借助私域独有的精细化运营能力让短暂的“流量”真正转化为牢固、忠实的“玩家铁粉”。企业在此过程中能够以最低的成本实现企微私域的快速搭建和正向收益循环。

图片来自《2023中国移动游戏私域运营指南》

结语

由此不难看出，在如今各个厂商都强调“降本增效”的当下，企微私域的良好运营能够起到花小钱办大事的作用。以更低的成本、更有效的触达、更精细化的策略，厂商能够与用户达成更稳定的亲密关系，并从中受益。

对于新游发行来说，企微私域更有价值的地方在于能够高效结合用户画像和大数据，制定灵活精准的营销策略，由此显著提升引流效果、玩家留存以及生命周期的价值。

在《2023中国移动游戏私域运营指南》中，游戏厂商还可以了解到更多关于私域组织架构、私域内容运营、大厂私域实践案例等系统化方法论。

如今在国外，游戏厂商对于私域（社区）的运营已经轻车熟路，甚至不再停留在官方发起互动，而是让玩家亲身参与进来，比如海外玩家的游戏聊天应用与社区Discord，针对不同游戏分门别类的提供了交流途径，玩家高度自治，而开发者亦可以打通和玩家之间的壁垒，让玩家参与到游戏开发之中。

在茶馆看来，对于大部分玩家来说，游戏提供的是内容，而私域运营和玩家服务更多则是游戏体验的补充和延伸，从某种程度上来说也是一个必然的选择。相信在不久的将来，更多的游戏厂商会被其吸引从而入局，由此去挖掘潜藏的巨大价值。