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前段时间,我们联系到了南城香的创始人汪国玉。彼时南城香正在热推自己的“3元自助早餐”,被网友调侃为是打工人的“穷鬼套餐”。毕竟在北京,这个价格可能连一颗茶叶蛋都买不下来。

在与汪国玉的交谈中,我们得知,这位用北京南城命名自己饭店的创始人,来自安徽望江。他有一个安徽餐饮的老乡群,当他开始提到其他安徽籍的餐饮人时,我们感到了一些意外。

四季民福烤鸭店创始人季红生,安徽无为人。

簋街胡大饭馆创始人孙玉珍,安徽无为人。

管氏翅吧创始人管其兵,安徽池州人。

青年餐厅创始人易宏进,安徽巢湖人。

……

有数据显示,餐饮行业的年死亡率约30%。在北京这块寸土寸金的地界上,一家餐厅想要长久地活下去更是难上加难。但上述的几家餐厅,都已在北京经营数十年,堪称老字号。其中,四季民福和胡大,更是常年排队,一号难求,跻身年轻人在北京必打卡的餐厅之列。

除了“老字号”们,近几年被安徽人带着“进京赶考”的餐厅也不再少数。老乡鸡、甜啦啦、巴比食品、小菜园……都或早或晚地开出他们在北京的第一家门店,并在继续扩张中。

从早餐到夜宵,从日常吃饭到待客宴请,你在北京任何随意一餐的背后,可能都有一个安徽人的身影。几十年的跨度里,安徽餐饮帮不断扩张、更迭,走上不同的分叉路。

是源自北京,还是进京赶考?

说起什么吃的能代表北京,烤鸭是绕不开的话题。在北京,任何一个吃烤鸭的推荐餐厅名单里,一定会有的名字就是四季民福。一位老北京,曾经称四季民福是“人民的烤鸭店”——虽然菜品谈不上多出色,但胜在“它不犯错啊,每一口都不惹你生气”。凭借着这份“稳定”,四季民福成为了很多游客来北京的首选。

与四季民福一样,另一家常年游人如织的餐厅是开在簋街的胡大饭馆,把小龙虾卖成了簋街“精神图腾”。曾有美食记者考证过,自1995年开始,作为北京夜市文化代表地标的簋街,先后流行过红焖羊肉、酸菜鱼、水煮鱼等等一系列菜品。最后,大浪淘沙,“麻小”留了下来,红火至今。

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▲胡大饭店门口吃饭的人排起了长队。图 / 视觉中国

但少有人知道的是,在安徽女人孙玉珍来北京之前,簋街没有小龙虾。

30多年前,家境贫寒的孙玉珍刚来北京打拼,从一名小菜贩慢慢做到了簋街里有名的水产供应商。孙玉珍心思活泛,一次回乡,她看到老乡们在火车站里卖小龙虾,觉得是一门好生意,随之扩大了自己的业务范围。

一时间,小龙虾成为簋街饭店的时兴花样,不少餐馆都要找孙玉珍拿货,她干脆在簋街开起了自己的餐厅——胡大饭馆。一开始,和簋街其他卖小龙虾的店一样,胡大也只有红烧、油焖、清蒸这几种做法。

但孙玉珍认为,不够。于是,她从老家挖来了厨师,又去四川、重庆等地探访,最终端上了一盘麻辣味的小龙虾,被誉为“给北京带来了麻辣基因”。“麻小”一词开始在簋街流传。

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▲北京簋街,胡大饭馆(四合院店),小龙虾。 图 / 视觉中国

孙玉珍来北京,是上世纪80年代末、90年代初。城镇化的浪潮刚刚拉开大幕,无数安徽人走出家门、外出闯荡,除了孙玉珍之外,四季民福的季红生、南城香的汪国玉、管氏翅吧的管其兵、青年餐厅的易宏进,都在此时北上谋生。

汪国玉是安徽望江县人,在他的记忆里,安徽老乡们分成两拨,一批去南方打工,一批来北京做买卖。汪国玉不愿意给别人打工,他把自己的落脚点选在了北京南城的菜市场,卖起了鸡肉,接着又卖起羊肉串。

安徽人以开早餐店出名,这一批进京的安徽老乡,除了卖菜,还有不少都是走了乡亲们的老路,通过早餐店站稳脚跟。

青年餐厅的易宏进就是一个典型的例子。离开家乡安徽巢湖时,易宏进还只有15岁,到北京后,跟着别人学炸油条,第一个月的工资只有40元,炸了两年,他最大的梦想依旧是“有一个自己的油条摊子”。但易宏进吃苦、肯干,很快得到了命运抛出的第一个橄榄枝。1994年,易宏进靠着别人介绍,盘下来了一家餐馆店面,取名叫青年餐厅,连启动资金都是借来的钱。

那个时候,北京对他们来说是机会,是挑战,是搏一搏能改变命运的地方。

孙玉珍家在农村,家里有8个姐妹,因为上不起学,她只能带着借来的钱到北京打工。在去城里坐车的路上,孙玉珍路过了一座桥,她朝着水里丢下石头块——如果不在北京混出名堂,那就不回家,除非石头飘起来。汪国玉也表述过类似的向往:“当时看到北京路上那么多车,那么多高楼大厦,会想,什么时候也有我的一份。”

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▲图 / 视觉中国

这批上世纪在北京白手起家的安徽人,花了整整几十年的时间摸爬滚打,才慢慢把北京城变成自己的“舒适区”,扩张速度实在称不上快。

就像胡大饭馆和四季民福,名气虽大,但单看当前的门店数量,在全北京分别只有5家和19家;管氏翅吧略多些,数量达到52家;而已经在北京开出了接近200家店面的南城香,在疫情时代才进入了高速扩张期,一直到2018年,南城香都只有65家门店。

如果说老一辈安徽餐饮人是只身闯荡北京、慢慢往外走,那么,对于年轻一辈来说,北京不再是他们落脚的首选,而更像是一种证明和考试。

2021年,已经在安徽地区有数百家门店的老乡鸡,在北京开了自己的第一家店,主打中式快餐,目标是解决打工人的午饭,店址都选在大型商超和写字楼下。

总部在安徽蚌埠的连锁茶饮品牌甜啦啦,在走出安徽之后,一直都在河南、河北等中部省份的下沉县城默默扩张。直到去年,这个被冠以“县城版蜜雪冰城”的品牌门店数量突破了6000家,且70%的店铺位于县城,才开始受到大家的关注。

甜啦啦2014年成立、2015年开放加盟,进入北京已经是2019年。在北京的接近30家门店里,创始人王伟都选址在昌平、沙河、顺义等北京周边区域,相较于开在热闹簋街的胡大、凭借故宫分店火爆的四季民福,这些点位显然更为下沉。

类似的还有不久前刚刚IPO的徽菜平价品牌小菜园。创始人汪书高,最开始也是在自己的老家安徽铜陵开酒店。直到在铜陵的生意越做越大,汪书高才决定在2011年出省,并在2016年进入北京、上海等市场。几年过去,小菜园在北京的连锁店达到了16家。

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▲知名徽菜餐饮连锁小菜园。 图 / 视觉中国

要性价比,还是精品?

图数室公众号曾做过一个统计,在北京,安徽人开的餐饮品牌里,人均消费金额最高的是四季民福,170元,相对较低是南城香,30元。中间超过100元的差价,也明晃晃地昭示着不同餐厅对自己定位的选择。

当孙玉珍把小龙虾引进簋街时,不知道她有没有想到,未来有一天,胡大的小龙虾最贵可以卖到20元一只,15只起点。

但就是如此的价格,依然挡不住无数人趋之若鹜。如今,胡大坐稳簋街小龙虾第一把交椅,排队要1000桌起步,代排黄牛号一度炒到800元一个。但在好不容易吃上之后,大家又忍不住心有戚戚地感慨:“点单已经很慎重了,4个人还是吃了一千多。”

胡大和四季民福为自己的定位都是精品店。除了食物外,卖的更是服务,是环境。胡大常年为客人提供小龙虾的剥虾服务。四季民福在北京人气最高的店,当属位于故宫附近的一家。这家店有11个景观位,落地窗外,能够看见故宫的东华门。把故宫当背景吃一顿烤鸭,让无数来京游客蜂拥而至——一顿午饭,至少要从早上9点开始排。

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▲某社交平台上有很多四季民福取号攻略。 图 / 截图

缓缓进京的老乡鸡,在最初的新鲜感后,主打快餐的价格却遭到了打工人质疑。小份农家炒肉18元,一碗肥西老母鸡汤19元,想要做到健康营养的荤素搭配,大概率要40元往上。 即便是在发祥地合肥,客单价也在30元左右。后来,一个调侃意味十足的段子成为打工人对老乡鸡的定论——“月薪两万,吃不起老乡鸡”。

当然,大部分在北京的安徽餐饮,还是走了薄利多销的路子。

小菜园常用一款五常大米。2023年,大雨一度导致大米采购价上升,但小菜园还把米饭价格调低了,这和小菜园从源头开始布局种养殖、自建运输车队等降本策略不无关系。相似的还有南城香,为了降低蔬菜供应的价格,汪国玉干脆在河北找了一块地,自己种菜。

还有甜啦啦,能够在下沉市场飞速扩张的核心原因,还是因为价格。一个冰淇淋甜筒3元钱,一杯雪顶咖啡6元钱,最贵的杨枝甘露,也控制在10元。

卖得便宜,不代表不赚钱。王伟曾经介绍,即便只是一杯6元的奶茶,甜啦啦的毛利润也能达到6成。为了把成本降低,在甜啦啦成立的第一年,王伟就成立了一个占地面积超过2万平方米的厂房,而在选择仓库地址的时候,还要保证,仓库周边也有空余厂房,随时能够在门店增加的时候,保证仓库扩容。

用小菜园汪书高的话说,这就是“追求极致性价比”。在告别消费升级的时代,这或许才是最能抓住所有人胃的选择。

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▲图 / 视觉中国

要家族制,还是企业制?

细看安徽餐饮人的发家史,绕不开的是血缘关系、宗族纽带。

管氏翅吧的管其兵,当自己能够在北京自力更生之后,第一件事就是帮扶未满16岁的弟弟,兄弟二人一起摆起了烧烤摊。胡大饭馆的孙玉珍,则找来了自己的亲妹妹帮忙。还有在南城卖羊肉串的汪国玉,生意越做越大,小摊逐渐有了家族作坊的雏形,汪国玉开三轮车运送羊肉串,其余留在家里切肉的、串串的,清一色的亲戚。

餐饮生意并不需要很高的技术门槛,到了需要传帮带的时候,下一代很快能走马上任。2008年,孙玉珍把胡大的管理权移交给了自己的女儿和女婿;而根据汪国玉透露,自己的儿子已经进入南城香,担任管理者的职务;小菜园目前的执行董事里,也有汪书高的侄女。

换句话说,安徽餐饮发展到最后,管理层往往都是“自己人”。

不止管理层是“自己人”,一线服务员也是。季红生曾经介绍过四季民福的员工构成,他不喜欢从技术学校招聘,而是靠员工介绍亲戚、朋友、同乡,有90%的技术人员和管理人员,都是季红生自己手把手培养出来的。

这些选择,带着典型的徽商底色——商人本逐利,但更讲究的是“义利相通”。不仅要赚钱,也要行义举。

在他们看来,更多地录用来自家乡的员工,是帮扶乡亲的一个重要途径。出生在安徽省东至县的管其兵,也曾在接受采访时表示,有一段时间,管氏翅吧有350名员工,其中有70%都是东至县人。

当然,要联系起同乡们的感情,不是嘴巴上说说而已。把钱给到位,才是实在的。

四季民福成立三年后,季红生开始推行身股制度——让员工们成为四季民福的股东。那一年,有25%的员工都分到了身股,早在2014年,四季民福就有6名员工的年收入超过了100万。

这种“让员工成为股东”的模式,在很多安徽餐饮企业身上,都能找到相似的影子。小菜园有一套特殊的晋升途径——服务员、厨师,都能从一线做起,慢慢升级,然后自己出去管理门店,甚至管理大区。同时,他们也会享有小菜园的股权。根据招股书,汪书高把超过一半的股权,都留给了集团高管和129位核心员工。

愿意用钱去换感情,收获的是员工的积极性和忠诚度。在小菜园,超过一半的店长、厨师长能够待满三年。南城香在疫情缺钱时,一度是员工们自发借钱给总部。

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▲南城香门店。 图 / 视觉中国

但是当一家公司里,存在太多的“自己人”,矛盾也会随之而来。一家越做越大的企业,不可能永远停留在家族作坊。当“外来人”和“自己人”越来越多,一条横亘于双方之间的沟壑也会加深。从家族企业起家的汪国玉就发现,扩张的几年时间里,一线员工们对上层管理者的意见很大,认为他们只坐办公室、不干活,这同时增加了员工和管理者们的惰性。

意识到了这些潜在的问题之后,2014年左右,南城香开始进行人员精简、收回股权,甚至在被裁掉的人里就有汪国玉的亲弟弟。这对汪国玉来说,不是一件容易的事情,“我自己不下手动,别人动不了”。汪国玉清楚自己是家庭作坊起来的,也想要打破家族企业的模式。只是后来,兜兜转转,弟弟还是回到了南城香工作。

做百城万店,还是百年老店?

带着“家文化”基因的安徽餐饮帮,天然与资本、加盟的扩张模式不对付。在很长一段时间内,小菜园、南城香等,都谢绝外部融资。汪国玉甚至将拒绝资本、拒绝加盟这件事,写进了南城香“宪法”里,至今没有被打破。

因此,在外界看来,安徽餐饮人更擅长做直营店。小菜园在全国各地的548家店,全部直营。南城香目前的200家店都集中在北京,在谈及何时会把店铺开到北京之外的城市时,汪国玉更是不着急,一心要把北京市场打透。

做直营,并非没有弊端。餐饮是一个重人力的密集型产业,当店铺开得多起来,需要处理的事务就更加繁杂。管其兵记得,自己包揽了管氏翅吧找店、选址、发工资的一众事务,当开到第12家店的时候,他开始觉得“分身乏术”,无法亲力亲为地管理好每一家店,他一度发出疑问:“难道我们只能开12家店吗?”

和管其兵一样,过去十年,安徽餐饮人面对一个共同的问题:究竟是接受资本、加盟商的支持,把连锁店开到全国各地,还是固守北京,坚持做好一家百年老店?

随着企业的不断壮大,每一家店做出了不同的选择。

2020年,四季民福宣布不加盟,理由是“让我们更好地去夯实服务细节”。在这条消息的评论里,还有安徽老乡的哀嚎:“帮问下,季老板啥时候在他家乡安徽开分店?”

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▲四季民福烤鸭店厨师现场制作。 图 / 视觉中国

接手丈母娘孙玉珍的胡大之后,年纪更轻的郭冬显然更有野心,他一口气开出了好几家直营分店。后来,胡大的名头越来越响,有很多外地朋友找上门来,想要加盟。于是,胡大正式走出北京,在天津、沈阳、呼和浩特等地开了分店。

但很快,郭冬意识到,加盟店开在外地,加大了管理难度,尤其是像小龙虾这样,依赖供应链、必须现做的食材,品控难度很高。2016年,担心损害胡大招牌的郭冬停止了开放加盟,几年之后,又干脆成立了一个新品牌“红巷子”,开放连锁运营,并全面回收了全国各地此前开出的加盟店,将它们都改名为了“红巷子”。

这样一来,相当于做了一个两相权衡下的平衡。胡大依旧保留了开放加盟的基因。同时,真正的胡大饭馆则倒退回自己的起点——北京簋街,只保留了4家直营店,朝着百年老店的目标努力。

有人倒退回起点,也有人加速前进。此前一直拒绝资本的小菜园,经过漫长的拉扯,终于在2023年被加华资本说服,拿到了两轮共计5个亿的独家融资,并赴港IPO。热钱、资本的需求,让小菜园一路狂飙。根据规划,小菜园将在未来三年开出超过500家门店,几乎是此前10年的总和。

但对于甜啦啦来说,是否“委身”于资本这件事,并不值得纠结。创始人王伟从入身餐饮行业的那一刻起,就决心要把事业做大,实现规模化运营。他开过烧烤店、麻辣烫,几乎每一回创业,都奔着开出更多分店而努力,只是后续都增长乏力。

规模化梦想的最终实现,还是依靠奶茶品牌甜啦啦。一心要做加盟的王伟,在刚创立甜啦啦、资金储备还不充足的时候,就建立起了拓展部与市场部,一切为加盟商服务。而相较于开餐馆,茶饮品类菜单简单、培训快速,对加盟商的管理也更容易,这些都是茶饮赛道实打实的天然优势。

这也是南城香拒绝加盟的重要原因——要对菜品复杂、依赖厨师的餐厅进行标准化管理,难度实在是太大了。汪国玉觉得,虽然“餐饮”被习惯性放在一起,但开餐馆和开奶茶店,本质是两回事。所以,他更愿意相信中央厨房的力量,而不是加盟商。

无论如何,甜啦啦还在以前辈们难以企及的速度,在全国各地蔓延,成为安徽餐饮里最先实现百城万店目标的有力竞争者。而甜啦啦最大的竞争对手,当属数量正在逼近5000家的巴比食品——一个从安徽江镇镇走出来的早餐品牌。

参考资料

1、《身股制:民企留人新利器》,南方周末

2、《IPO雷达丨548家小菜园托起汪书高的赴港路:对赌协议压身,分红近3亿》,子弹财经

3、《好吃不贵、利润率碾压同行,9个关键词看懂新徽菜「小菜园」丨IPO观察 36氪》,未来消费

4、《老乡根本吃不起老乡鸡》,有意思报告

5、《下沉市场的隐形巨兽:门店多过麦当劳,却没几个人知道》,财经十一人

6、《图数室 | 四季民福、南城香、胡大,北京知名餐厅竟然都是安徽人开的?》,新浪图数室

7、《一条街连开5店,等位瓜子一天消耗600斤,它火了22年!》,新餐饮洞察

8、《安徽“餐饮帮”,正在统领半个北京餐饮圈》,职业餐饮网

9、《青年餐厅30家直营店创始人易宏进》,中央电视台《致富经》

10、《他用专注成就梦想——访管氏餐饮创始人管其兵》,北京广播电视报

11、《甜啦啦挤入茶饮IPO:招商门槛低于蜜雪,明年冲刺万店,有加盟商称毛利不及预期》,搜狐财经

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