文|紫财经

近日，国内最大的在线问答社区发布了上市以来的第一份成绩单。

2021年一季度，知乎总营收4.78亿元，同比增长154%，看似非常不错，可是，当期销售与营销费用3.47亿元，相对于去年第一季度的1.25亿元大增178%，这意味着知乎的新增长完全是靠大量的销售与营销砸出来的，不仅如此，营收的增幅落后于销售与营销的增幅，投入产出不成比例。

这种非正常增长折射在盈亏上更为明显：2020年一季度，知乎净亏损2亿元，最新一季净亏损却急剧扩大至3.25亿元，相当于平均每天赔掉361万元。财报发布后，知乎股价再次陷入低迷，前段时间短暂的反弹化为乌有。

少年成名的另类网站

国内互联网界有几朵奇葩：豆瓣、B站和知乎，它们有着不少共性，比如，成立时间比较久远，创始人属非典型商人，当然，最重要的还是它们均在特定群体中拥有较强的影响力。不过，小众的定位让他们少年成名，又限制了他们的想象力。

三者之中，豆瓣资格最老，因融资少，压力也小，其创始人阿北已适应小而美的模式和小富即安的生活；B站表现最好，美国、香港两地上市，正在加速出圈；知乎虽已上市，处境却最尴尬。

像许多国内互联网公司一样，这个模仿美国Quora的网站在2010年12月上线，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为使命，凭借李开复的天使投资、众多大佬的加持和邀请制的注册方式迅速爆红。

许多人至今还对李开复、马化腾等IT风云人物及高学历人群构成的知乎早期用户津津乐道，在后者的专业化回答与深刻见解的影响下，一个其貌不扬的小网站生产出大量优质、深度内容，很快奠定了高端化与精英化社群的江湖地位。

带着“前辈经验”的光芒，知乎又在一夜之间征服985院校高年级学生，并向211和普通高校辐射开来，即将踏入社会的应届毕业生把知乎当成自己的求职圣地，职场新人则将知乎视为自己的生存指南，沉浸其中不能自拔。

2011年3月，知乎拿到李开复的天使轮投资，之后又获得启明投资的千万美元A轮投资。2014年6月，知乎完成由软银赛富领投的2200万美元B轮融资。次年11月，腾讯带着小弟搜狗向知乎注入了5500万美元C轮融资，赛富、启明创投和创新工场也在本轮进行了跟投。

2017-2019三年间，知乎的融资速度明显加快，每年都会拿到一笔巨款。

2017年1月，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等原有董事股东跟投。在该轮融资中，知乎投后估值据说超过10亿美元，首次跻身独角兽之列。2018年7月，知乎新一轮融资近3亿美元，估值接25亿美元。一年后，知乎又迎来了总额为4.34亿美元的F轮融资，快手和百度首次成为战略投资方。

据不完全统计，八年时间，知乎所获投资累计10亿美元，如果计入IPO时的私募配售，知乎堪称极少数几家由BAT联合投资的互联网公司之一。

首鼠两端的知乎

如此豪华的投资天团与巨额的资金并未把知乎推上康庄大道，2010年12月上线后，在接下来的两年四个月里，知乎始终是一个封闭性社区，官方称系打磨产品所致，真实原因很可能是创始人长期处于摇摆状态。

打虎亲兄弟，上阵父子兵。根据天眼查APP，参与创办知乎的主要有周源、黄继新和张亮，周源、黄继新毕业于贵州同一所中学，张亮与黄继新是《环球企业家》杂志同事，三剑客均有一定媒体从业背景，他们还一起捣鼓过一个名叫Apple4.us的苹果手机社区。文人的经历，使得初生的知乎寄托了周源、黄继新、张亮的理想国，这种特质甚至一直延续至今。在内心深处，几位创始人希望知乎停留在精神家园层面，但对资本的热烈拥抱又不允许知乎完全停留在精神家园层面，这种冲突深深困扰着周源、黄继新、张亮。

一个平台的价值与受众质量有关，更与其受众面有关，精英人士数量太少，一个少数派的玩具怎么能满足得了纷至沓来的资本的胃口呢？

2013年4月，知乎终于向大众开放大门，当年，用户规模便从40万膨胀至400万，整整增长了10倍，这让几位创始人欣喜若狂，也令他们有点手足无措。大量用户的涌入不仅稀释了知乎的精英属性，也加剧了知乎的低俗化。开放后的知乎不再限于专业性问答，各种生活化、娱乐化的猎奇问答频繁涌现，“长得好看是一种什么体验”、“交往七年分手是什么感觉”等话题在知乎中铺天盖地，引发了精英用户的第一次逃离。

周源、黄继新和张亮的首鼠两端在今天的知乎第一大V张佳玮进驻时便暴露无遗。2011年7年初，这位所谓的“八零后实力派五虎将”之一在“为什么会有「相比博尔赫斯，马尔克斯是个笨蛋」这种说法”问题下写下了第一个回答，截至2021年4月4日，他在近十年时间一共写下了3742个回答、1256篇文章、663个想法，并上传了35个视频，拥有289.7万粉丝，被官方授予“知乎十年新知答主”称号。

除了2016年有段时间更新较少外，张佳玮基本坚持日更乃至一日多更，不过，这种“勤奋”明显有违知乎的专业性精神，他从体育领域一路写到经济、政治、文学、武侠、美食、生活、感情甚至艺术、政治和电影，各种边角知识也能见到张佳玮的身影。有人戏称，没有张佳玮不懂的，问题是，今天知识早已前所未有的细化，没有人能同时精通两个以上的细分领域，张佳玮什么都回答相当于什么都没有回答。

知乎却对张佳玮给予了热捧。这种操作无异于一柄双刃剑，一方面，知乎从张佳玮身上收获了大量的流量，另一方面，张佳玮的杂而不精激发了“倒张派”的热情，知乎上有人直接发出了“为什么张佳玮什么都懂”的灵魂拷问。当双方发生冲突时，知乎又毫不掩饰倾向性，对自己的头牌大加保护，这让许多人认为知乎标榜的价值观已经沦丧。

中国版Quora的商业化困境

当然，知乎的根本问题则体现在商业化困境上。

招股书显示，到2020年底，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，仅问答就高达3.15亿个。很难想象，如此海量的内容几乎都是依靠数千万用户一己热情和兴趣完成的，一条阅读量上百万、收获几万个赞的回答可能未为回答者带来一分收益。

创作热情总会有下滑的时候，再浓的兴趣也会有熄灭的一天，这种模式注定无法持久。许多大V不得不偷偷摸摸地与品牌主合作以变现，知乎对此却深恶痛绝，文章一旦被检测到存在广告痕迹，就会立即被处罚，双方上演了一场猫捉老鼠的游戏。

2015年10月，知乎封禁了89个账号，47个账号被永久封禁的理由是“拥有多个帐号，或者与多个帐号合作谋求不正当曝光”。

既想马儿跑，又想马儿不吃草。这导致那些渴望通过知乎挣钱的大V多次集体出走。2017年，字节跳动刚刚推出悟空问答时，一口气就从知乎挖走了数百位大V，百度旗下的手百问答、新浪微博也从知乎挖走过不少头部创作者。

在竞争对手的挑战与投资者的压力面前，2017年前后，知乎开始商业化的尝试并逐渐提速，对于大V也推出了品牌任务、付费咨询、电商带货等变现方式，实际效果却非常有限。

2020年，知乎广告收入8.43亿元，占总营收的62%，同比增长46%；付费会员收入为3.2亿元，占总营收的23.7%，同比增长264%。内容商业解决方案收入1.36亿元，占总营收比重由0.1%涨至10%；在线教育和电商业务的收入为0.53亿元，同比增长1083%。多项业务增幅看起来很亮眼，其实与其基数太小关系甚大。

3月26日，知乎登陆纳斯达克，尽管9.5美元为发行价区间最低点，还有阿里巴巴、京东、腾讯、莉莉丝一起抬轿子，知乎还是成了近年来表现最差的中概股新股之一，首日开盘8.05美元，收跌逾11%，盘中一度暴跌近30%。

知乎遇冷，与资本市场环境巨变有关，更与该公司晦暗的前景紧密关联。

知识付费被认为是知乎的核心赛道，但受过长时间教育的人们都知道，知识只有成体系才有价值。包括知乎在内的一系列所谓的知识付费产品只是满足你“知”的需求，远远谈不上“识”。你读那些碎片化的内容时，当时感觉自己学到了，事后其实什么也没有留下。知乎苦心编织的只能缓解人们焦虑感的知识付费谎言被大众戳穿完全是一个时间问题。

东汉末年曾出过一个名叫华佗的医学家，他医术全面，精通内科、妇科、儿科、针灸，发明了麻沸散、五禽戏，因擅长外科，精于手术，被外科奉为鼻祖，这样一位处理过各种疑难杂症的“建安三神医”之一对自己的命运却束手无策，晚年因遭曹操怀疑，下狱被拷问致死。

知乎，一个曾以过来人帮助新职场人解决各种困惑的社区如今迷失在自己的未来里。