报告要点
❖本周专题：2018年头部手游数据总结
1、我国手游行业马太效应显著，核心用户和流水均朝头部产品集中，从iOS端看，畅销榜前50的游戏贡献的流水占比78%，但是2018年开始头部产品流水聚集效应有所减缓，我们判断与“吃鸡”未商业化以及核心新游戏延后有关；
2、从iOS端流水数据估计看，我国手游头部聚集程度最高，中尾部产品付费力度不够，从头部产品聚集程度看：中国>韩国>日本>美国，从非头部游戏的付费情况来看，美国>日本>韩国>中国；
3、我们选取5种典型类型：电竞类（MOBA与“吃鸡”类）、MMORPG、SLG、二次元、休闲，选取了各个细分类型的代表性产品，分析比较了2018年各细分类型头部产品的数据表现，受版号和“吃鸡”影响，老游戏生命周期有所延长，新游戏生命周期有所下降，2019年游戏厂商重点产品有望走出更高表现。
❖本周观点：政策、内容变革下，把握长期价值赛道龙头
上周21号的海南游戏产业年会上，中宣部出版局副局长宣布首批部分游戏完成审核，正在核发版号。此前我们周观点持续强调，“2019年初不排除有一小批大概100个版号发放”，目前本批版号的归属尚不得而知，但应该包括腾讯等大厂、精品中小游戏厂商。而当前积压的3000多款游戏版号还需持续审核，我们认为，正常的流程走通和正式发放依然在2019年3月份。
2019年将进入新一轮二线游戏厂商的核心产品周期，同时腾讯吃鸡游戏问题无论如何解决落地都对行业本身利好，而腾讯基于自身压力与其合作的第三方大作游戏分成比例逐步松动，在5G时代到来之际，中国手游企业的格局正在加速重塑（类似端游后期）。中国游戏企业在手游领域具备国际化比拼的实力，建议重点关注行业政策和新一轮产品周期带来的行业改善型机会，重点推荐完美世界、吉比特、游族网络、三七互娱。
前期核心推荐，互联网视频国媒龙头—芒果超媒底部反弹50%，市值大幅回升，2019年基本面扎实、全牌照优势可能会显现，综艺节目内容和电视剧内容双向爆发，目前预计2019年上半年广告招商将继续保持强势（有望达70%的增长），年底会员有望破千万，2019年继续冲击1700万。
报告正文
本周专题：2018年头部手游数据总结
头部聚集效应有所减缓，中尾部付费效应有待提升
一、我国手游行业马太效应显著，核心用户和流水均朝头部产品集中，根据我们的预估数据，畅销榜前50的游戏贡献的流水占比78%，但是2018年开始头部产品流水聚集效应有所减缓，我们判断与“吃鸡”未商业化以及核心新游戏延后有关。
我们根据伽马数据、APP Annie提供的数据进行估算，目前我国游戏流水的分布大致如下图所示，畅销榜前10的游戏流水估计占比超过40%，平均月流水估计为5.4亿元，前50的产品流水占比78%，11-50名游戏平均月流水预估为1.28亿元，畅销榜200名的游戏月流水分界线估计为1000万元左右。
2018Q4，我国移动游戏收入350亿元，同比增长19%，2018年我国手游收入1339.6亿元，同比增长15.4%，2018年中国移动游戏实际销售收入占全球移动游戏市场的比例为30.8%，2018年我国手游收入增速下降较多，Q4为手游淡季，环比有所下滑，但是Q1-Q3手游增速有所回升。
从IOS畅销榜前50的流水表现上看，头部游戏流水增速变化基本和整体收入变化同向，2017Q3之前，畅销榜前50总流水增速高于整体收入增速，头部聚集效应显著，而从2017Q4到目前，前50的流水增速基本和收入整体增速同步，证明手游行业流水朝头部聚集的效应有所减缓，我们判断和“吃鸡”类游戏未商业化以及核心新游戏延迟发布有关。
目前我国手游集中度较高，结合核心产品延后，新上线产品数量同比减缓，手游买量成本提升，从今日头条游戏行业消耗趋势看，游戏买量在2018年8月见顶，近几个月手游买量成本又有所降低。
二、和美国、日本、韩国相比，我国手游头部聚集程度最高，中尾部产品付费力度不够，从头部产品聚集程度看：中国>韩国>日本>美国，从非头部游戏的付费情况来看，美国>日本>韩国>中国。
同样，我们对美国的游戏数据做估算，美国的畅销榜前1000的月流水分布估计如下图所示，美国畅销榜TOP10的手游流水占比估计为24.6%，TOP50的产品流水占比估计为53.2%，均低于中国，且美国的畅销榜50名之后的产品平均月流水要高于中国。
日本畅销榜TOP10产品流水占比估计为34.5%，TOP50产品流水占比估计为60.4%，聚集程度高于美国，低于中国。从平均流水上看，前10名平均流水和中国相当，11-50名低于中国，而50名之后的产品平均流水则又高于中国。
韩国畅销榜TOP10产品流水占比估计为47.0%，高于中国，TOP50产品流水占比估计为70.1%，聚集程度高于美国、日本，低于中国。从平均流水上看，由于韩国游戏玩家体量较小，平均流水低于中国。
我国手游玩家数量大，头部产品付费能力较强，故整体聚集效应较强，但是整体付费率和付费环境依然不高，中尾部产品的付费情况依然低于美日韩等成熟国家，将来手游整体规模的增长还是依靠ARPU值和付费率的提升。
头部产品按细分类型表现讨论
我们选取5种典型类型：电竞类（MOBA与吃鸡）、MMORPG、SLG、二次元、休闲类产品作为主要分析对象，并类比后续将要上线的其他产品。
1、电竞类（MOBA与“吃鸡”）：包括《王者荣耀》、《绝地求生》等
《王者荣耀》依然稳居畅销榜第一名，2018年和2017年相比，MAU维持稳定，而流水相较2017年高位稍有下滑，但是2018年整体依然保持较高水平。
吃鸡类手游《绝地求生：刺激战场》表现出色，在MAU上和《绝地求生：全军出击》、《荒野行动》的差距逐步拉大，但是由于版号原因，《绝地求生》一直未能在国内商业化运营，若其占据的大量用户和时长释放到其他游戏产品，手游整体市场规模增速可能有所反弹。
我们认为《王者荣耀》将依然保持较长生命周期，展望为未来作品，我们认为，腾讯的《英雄联盟》手游和《DNF》手游可能达到《王者荣耀》的高度。
2、MMORPG类：手游行业的重要组成部分
MMORPG类是我国手游市场的重要游戏类型，二线游戏公司的核心产品大多为MMORPG，无论是用户还是流水，都占据整体手游市场的相当比例。
1）网易老产品《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》在2018年稳定运营，流水、MAU均保持较高水平，目前留存玩家主要为老玩家，运营效率提升，ARPU值在2018年提升明显，预计生命周期仍将维持较长时间；
2）网易2018年发布的新品《楚留香》、《神都夜行录》、《第五人格》等生命周期偏短，产品流水在发布之后迅速达到高点，之后逐月下滑；新品《明日之后》异军突起，属于融合了“吃鸡”元素的射击类RPG，流水迅速提升。
3）腾讯自研产品在MMORPG类型上优势较小，2018年发布的新品《我叫MT4》、《自由幻想》、《圣斗士星矢》等产品同样生命周期偏短，流水下降较快。
4）畅游自研核心产品《天龙八部》手游、吉比特核心产品《问道》手游、完美世界核心产品《诛仙》手游、西山居核心产品《剑侠情缘》在2018年流水稳定，上述产品均为端游IP改编，老用户较多，预计后续生命周期仍将持续。
5）《天使纪元》、《永恒纪元》等二线厂商重点产品在2018年上半年表现良好，2018年下半年流水表现有所下滑。
MMORPG是我国手游行业的重要游戏类型，且多为端游IP改编，我们认为端改手依然具备强逻辑，根据对中国区IOS畅销榜前50名游戏的统计，端游IP改编的手游在数量占比和流水占比上都呈上升趋势。
后续重点MMORPG产品类比：
（1）《完美世界》手游：根据《完美世界》和《诛仙》端游的对比，我们认为，《完美世界》手游可以类比《诛仙》手游走势，但因腾讯六星级产品独代，流水有望提升一个台阶；
（2）《剑网3》手游：《剑网3》是目前我国尚未改编成手游的少数重点端游IP之一，具备强大的生命力和粉丝基础，类比《天龙八部》。
3、SLG类型
SLG产品是近年来在我国新流行的游戏类型，玩家逐步从小众变为主流，SLG游戏运营特点：1、期初流水和用户不高；2、伴随用户提升，流水缓慢提升；3、长周期运营，可拓展性强。目前国内主要的头部SLG产品包括《乱世王者》、《率土之滨》、《王国纪元》等。
1）《乱世王者》：腾讯自研重点SLG产品，经历了前期的流水波动之后，2018下半年流水逐步稳定，且有小幅提升趋势；
2）《率土之滨》：网易自研重点SLG产品，2018年上半年流水逐步提升，下半年流水较为稳定；
3）《王国纪元》：IGG核心产品，主要流水由海外地区贡献，目前已经进入流水稳定期，2017年末进入国内安卓端平台，目前流水较为稳定。
4）《红警OL》：2018年10月份上线，目前正处于流水和用户的快速上升期，目前《红警OL》的MAU超过800万人，流水已经超过《乱世王者》，有望成为继《乱世王者》之后的另一爆款SLG游戏。
后续重点产品类比：
（1）《权力的游戏》：游族网络重点储备产品，改编自著同名影视IP，由腾讯独家代理，我们认为，《权力的游戏》未来表现可以类比腾讯顶级SLG产品《乱世王者》；
（2）《王者决断》：IGG重点储备产品，预计将于近期上线，我们认为，其后续表现可以类比《王国纪元》。
4、二次元类
二次元类手游深受年轻用户喜爱，已经逐步从小众的文化圈成长为大众的广泛覆盖，并成为独具特色的一种细分游戏类型，二次元可以和多种产品类型相结合，各种漫改IP授权也逐渐丰富。
1）《阴阳师》：作为网易2016年最成功的二次元手游产品，《阴阳师》的流水在经过短暂的高峰期后迅速回落，2017年下半年开始逐渐企稳，2018年《阴阳师》整体表现较为稳定；
2）《FGO》：2016年10月在中国上线，2018年月流水波动较大，但是整体保持稳定水平，没有下滑趋势；
3）《崩坏3》：属于ACG动作类手游，2016年9月上线，2018年整体流水表现和2017年先比有所提升；
4）2018年新上线手游《风之大陆》、《梦幻模拟战》表现强劲，《火影忍者OL》目前上线时间较短，目前整体流水表现基本和老游戏相当。
二次元已经成为重要的细分产品类型，除了上述产品之外，2018年上线的《魔力宝贝》、2017年底上线的《恋与制作人》同样表现较好，2019年二次元战场有望继续成为突破腾讯、网易封锁的品类。
5、休闲类产品
休闲类产品包括消除、棋牌、酷跑等细分类型，主要头部休闲类产品发布时间较早，主要产品均在2014-2015年推出。
休闲游戏普遍具备高MAU、低流水的特征，ARPU值普遍偏低，平均月ARPU值在2元左右。从2015-2018年，休闲游戏的的月ARPU值经历了一定的提升，2018年平均月ARPU值达到2.3元左右，相较2015年有较大提升。
本周核心观点及投资建议
本周观点：政策、内容变革下，把握长期价值赛道龙头
上周21号的海南游戏产业年会上，中宣部出版局副局长宣布首批部分游戏完成审核，正在核发版号。此前我们周观点持续强调，“2019年初不排除有一小批大概100个版号发放”，目前本批版号的归属尚不得而知，但应该包括腾讯等大厂、精品中小游戏厂商。而当前积压的3000多款游戏版号还需持续审核，我们认为，正常的流程走通和正式发放依然在2019年3月份。
2019年将进入新一轮二线游戏厂商的核心产品周期，同时腾讯吃鸡游戏问题无论如何解决落地都对行业本身利好，而腾讯基于自身压力与其合作的第三方大作游戏分成比例逐步松动，在5G时代到来之际，中国手游企业的格局正在加速重塑（类似端游后期）。中国游戏企业在手游领域具备国际化比拼的实力，建议重点关注行业政策和新一轮产品周期带来的行业改善型机会，重点推荐完美世界、吉比特、游族网络、三七互娱。
前期核心推荐，互联网视频国媒龙头—芒果超媒底部反弹50%，市值大幅回升，2019年基本面扎实、全牌照优势可能会显现，综艺节目内容和电视剧内容双向爆发，目前预计2019年上半年广告招商将继续保持强势（有望达70%的增长），年底会员有望破千万，2019年继续冲击1700万。
本周传媒板块行情回顾
本周CS传媒板块下降1.13%，跑赢沪深300指数2.58pct，跑赢创业板指1.35pct。
从传媒各个细分板块来看，本周游戏上涨1.19%，出版下降0.72%，影视动漫下降1.51%，广播电视下降0.67%，营销下降4.96%。
传媒板块本周涨幅前五的个股分别为：东方网络（11.90%）、盛天网络（11.05%）、游久游戏（10.33%）、新华传媒（8.48%）、电广传媒（7.17%）；
本周跌幅前五的个股分别为：长城影视（-11.03%）、分众传媒（-8.49%）、思美传媒(-8.03%)、三七互娱（-6.74%）、佳云科技（-6.54%）。
行业重要数据跟踪及点评
电影院线数据跟踪及点评
长江传媒点评：本周《海王》登顶周榜首，除《海王》、《蜘蛛侠：平行宇宙》、《天气预爆》，其他影片单周票房均未突破0.50亿元。下周（2018.12.24至2018.12.30）即将上映16部新片，根据猫眼想看人数，预计《云南虫谷》、《断片之险途夺宝》、《神探狗笨吉》有望表现良好。
2018.12.17至2018.12.22，《海王》登顶周榜首，上映16天，累计票房为15.56亿元。第二名为《蜘蛛侠：平行宇宙》，单周票房1.24亿元，上映2天累计斩获票房1.25亿元；《天气预爆》上映2天，累计票房0.68亿元。
下周（2018.12.24至2018.12.30）即将上映16部新片，根据猫眼想看人数，预计《云南虫谷》、《断片之险途夺宝》、《神探狗笨吉》有望表现良好。
院线表现方面，2018.12.17至2018.12.22，万达院线市占率仍位列第一，达14.84%。
收视率网播量跟踪及点评
长江传媒点评：本周《大江大河》表现优异，网播量排名第一，远高于其他电视剧网播量。下周多部电视剧陆续开播，包括由东阳正午阳光出品，赵丽颖、冯绍峰主演的古装剧《知否？知否？应是绿肥红瘦》；揭示当下商场对决、职场斗法以及办公室恋情等热门话题的精英职场剧《格子间的女人》等。
网播量情况
最近7日网播量排名前三的剧目分别为：《大江大河》、《将夜》和《火王之破晓之战》。
后续即将播出的电视剧为：
1.张开宙执导，赵丽颖、冯绍峰主演的《知否？知否？应是绿肥红瘦》12月25日在湖南卫视首播；
2.蒋家骏执导，唐嫣、李承炫主演的《格子间的女人》12月28日在浙江卫视播出；
3.王勇执导，陈赫、王鸥主演的《我的冤家住对门》1月11日在山东卫视首播。
游戏数据跟踪及点评
长江传媒点评：由法国Voodoo发行的《拥挤城市》登顶iOS游戏免费榜，《放置奇兵》本周付费榜排名第11，排名上升34名，表现亮眼。
中国手游排行情况
根据App Annie手游iOS热门App排行榜，2018年12月22日中国手游排行如下：
1）免费手游前五名分别为：《拥挤城市》、《绝地求生：刺激战场》、《风暴魔域》、《王者荣耀》、《欢乐斗地主》；
2）付费排行前五名：《贪婪洞窟2》、《九州三国志-国战争霸》、《原始战队》、《我的霸业—大型策略战争手游》、《上古战记-史诗仙侠手游巨作》；
3）畅销排行前五：《王者荣耀》、《梦幻西游》、《明日之后》、《风之大陆》、《火影忍者OL-忍者新世代》。
iOS畅销榜新入榜或排名进步较大的游戏有：《放置奇兵》，由DH Games研发的游戏，2018年12月22日排名第11，进步34名。
Android手游排行及畅销榜变动分析
2018年12月22日，华为应用商店和腾讯应用宝的手游热销榜的排名数据如下：
1）华为应用商店游戏畅销榜排名前5的游戏分别为：《王者荣耀》、《迷你世界》、《我的世界》、《迷你动物大作战》、《开心消消乐》；
2）腾讯应用宝热销榜排名前5的游戏分别为：《王者荣耀》、《穿越火线-枪战王者（国民枪战手游）》、《明日之后（末世求生）》、《崩坏3》、《QQ飞车手游》。
美国手游排行情况
2018年12月22日，App Annie的美国手游iOS热门App排行榜情况如下：
1）免费排行前五分别为：《Color Bump 3D》、《Brawl Stars》、《Drive and Park》、《Light-it Up》、《拥挤城市》；
2）付费排行前五分别为：《Minecraft》、《Heads Up》、《Bloons TD 6》、《Plague Inc. (瘟疫公司)》、《Rebel Inc.》；
3）畅销排行前五分别为：《Fortnite》、《Brawl Stars》、《Candy Crush Saga》、《部落冲突 (Clash of Clans)》、《部落冲突：皇家战争(Clash Royale)》。
行业一周要闻回顾
行业重要动态及点评
重大事件一：在2018年游戏产业年会上，中宣部出版局副局长冯士新宣布首批游戏已经完成审核，确认版号审批恢复。年会其他重大消息包括，海南省将先行先试新型游戏审批机制，并用好FT账户支持游戏产业的进出口。
长江传媒点评：
1）三层机制把控游戏审批：正负面清单将减少游戏产业的曲折开发过程，在预审环节帮助审批游戏；专家审核与人工智能审核双管齐下提高游戏产业的审查效率；人脸识别技术将对游戏分级管理，确保实时线上监管游戏。
2）FT账户支持游戏产业进出口。FT账户即自由贸易账户，是金融机构为客户在自贸区分账核算单元开立的规则统一的本外币账户，属于央行账户体系的专用账户。FT账户可帮助游戏产业在游戏出海时省去开设多个外币账户的过程，为企业节约时间及成本，FT账户在海南的经验有希望被复制推广到其他自贸区。
重大事件二：近日，王凯和杨烁主演的主旋律献礼剧《大江大河》豆瓣评分8.9，成为2018年豆瓣评分中唯一过8.5分的大剧，可以为献礼剧的创作提供一些可借鉴的思路。纵观今年已播完的14部献礼剧，仅有3部豆瓣评分超过7.0，大多数都处于口碑扑街的状态。这样的现状一方面反映了献礼剧难获观众认可的事实，另一方面也反映了现阶段的献礼剧存在着诸多问题。
长江传媒点评：
1）《大江大河》以小见大突出时代特性。主旋律献礼剧成为今明两年电视剧目的主流趋势，但多数献礼剧或剧情浮夸、重点偏移或不能深入、敷衍了事而不被观众认可。《大江大河》凭借真实的年代感、立体的人物、细节的描写突出时代特性，还原年代记忆，并获得不同年龄观众的情感共鸣。
2）高口碑献礼剧的突出特点。高分献礼剧往往制作精益，代入感强，从剧情、场景到人物着装、对话都能体现时代气息和社会风貌；演员的扎实演技与角色高度吻合，能够更好地传递全剧主旨。同时，高分献礼剧的故事情节真实感强，主要表现人物成长淡化感情戏份；合适的戏剧冲突和快节奏的剧情发展使该类剧避免留给观众平淡谨慎的枯燥印象，符合年轻观众观剧习惯。
风险提示：
1. 传媒行业政策风险；
2. 传媒行业增长放缓。
证券研究报告：《2018年头部手游数据总结》
对外发布时间：2018年12月26日
研究报告评级：“看好”维持
报告发布机构：长江证券研究所
参与人员信息：
王傲野联系方式：13761252415邮箱：wangay@cjsc.com.cn
聂宇霄 联系方式：18801735413 邮箱：nieyx@cjsc.com.cn
近期重点研究报告链接
专题报告
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评级说明及声明
评级说明
行业评级：报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：看好：相对表现优于同期相关证券市场代表性指数；中性：相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平；看淡：相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。
公司评级：报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%；增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～10%之间；中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间；减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%；无投资评级：由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。
相关证券市场代表性指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准。
重要声明
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