北海职业学院毕业（设计）论文

荔浦芋头系列产品2011年全国市场

品牌推广策划简案

【目录】

【摘要】

第一部分、市场分析

一、市场背景分析………………………………………….3

二、产品分析……………………………………………….6

三、消费者分析…………………………………………….8

四、竞争对手分析………………………………………….8

五、阻碍消费者购买行为分析……………………………8

六：市场分析总结………………………………………….9

第二部分、市场策略与行动方案

一、主题活动促销活动与公关活动的开展………………9

二、广告方案与媒体运用………………………………...11

第三部分、市场策略效果监测以及广

告预算

广告效果监测………………………………………………12

第四部分、对今后广西荔浦芋发展的若干建议…………………………………........13

【参考文献】…………………….………………………..15

[摘要]荔浦芋是广西名优土特产,在数百年历史进程中,其种植、销售、对外传播等活动对广西少数民族地区的耕作制度、饮食文化、商品经济发展、经济文化交流和土特产开发等有着重要贡献;同时,荔浦芋的发展很大程度上受制于所处的社会环境。拟对20世纪广西荔浦芋的发展历程进行研

究,希望为西部大开发发挥特色产品优势并带动地方经济发展提供一定的借鉴。

[关键词]广西荔浦芋;种植;销售;传播效应;社会环境

第一部分：市场分析

一、市场背景（宏观环境）分析

荔浦芋的广泛种植和推广，丰富了广西的耕种制度

有“皇室贡品”之称的荔浦芋是荔浦县主要传统产品，也是广西的名优土特产，其作为广西的首选贡品在岁末进贡皇家大典。尤其是在清朝乾隆年间达到了极盛。这无疑给今天的荔浦芋头有了很大的发展空间。

荔浦芋在历史发展过程中造就了独特的饮食文化

荔浦芋营养丰富，含淀粉59%以上，粗蛋白5.8%。广西人民用精湛的手艺，以荔浦芋为原料制出多种传统佳肴，其著名代表佳肴有：“荔浦芋扣肉”、“酥皮荔芋虾”及“芋头鸡”等等。

荔浦芋的种植销售带动了广西经济的发展

荔浦芋带动了广西的经济的发展，最明显的表现在于它逐步建立的销售网络，最初，荔浦芋只是当作杂粮食用，后因其口感极好，在市场上逐步作为商品销售，“清朝光绪年间荔浦县仁德、义和等数家商行将荔浦芋收购后运销于香港再转口东南亚。”此后，产品遍及全国各地，形成了广泛的销售网络。（見圖）

→湖南—————→北京、上海等

↓

荔浦县————→广东——————→香港——————→台湾、澳门

↓

→凭祥——————→东南亚国家

荔浦芋以媒介作用促进广西的经济文化交流

荔浦芋在对外传播过程中以一种媒介作用促进广西经济文化交流:(1)以农作物品种形式对外传播。荔浦芋在其发展过程中,品种不断外传:首先,在临县如平乐、蒙山、阳朔、恭城等地引种;随后扩大到南宁、百色、梧州等整个广西地区;外省中四川、湖南、广东等省也种植。荔浦芋品种还流传至国外“,1974年中国援外专家将荔浦芋引种到非洲南部的加蓬共

和国,它曾被列为加蓬共和国独立节的展览产品,深受非洲人民欢迎。”(2)以贡品、礼品或商品形式传播。据传清代荔浦芋曾作为广西首选供品于岁末进贡皇家大典,尤其在乾隆年间达到极盛。“解放后,广西荔浦芋又曾作为礼品送给国外贵宾。”如今,随着广西食品加工业和旅游业的迅速发展,荔浦芋以商品方式更为广泛地流传。這不仅推广其科学的种植技术和独特的饮食文化,而且促进地域交往,有利于民族经济文化的融合与发展。

荔浦芋为其它土特产的开发利用提供成功典范和有益参考

荔浦芋在改革开放后得到很好的开发和利用,并有效地带动荔浦县经济发展,主要体现在:

(1)增加地方财政和提高农民收入。(见表1)

表1:荔浦县20世纪90年代部分年份荔浦芋销售情况单位:万元

項目年份销售总额县农业生产总值A县国内生产总值B百分比(%)

AB

1995年1256.3716191586181.750.79

1997年4428.126988842050174.482.16

1998年2378.91891591914732.671.24

1999年3967.304946851978064.192.01

2000年90001450072104776.214.23

注:①1995年销售额是笔者据调查到的价格、总产估算,1997～1999年销售额据计税单价、总产估算(年销售额=总产×计税单价),2000年销售额来自荔浦县政府文件《以销售协会为主渠道实施多元化销售农副产品大网络工程》。②县农业生产总值、县国内生产总值由荔浦县统计局提供。

(2)拉动地方工业尤其是食品加工业发展。

随着荔浦芋种植销售规模的扩大,20世纪80年代起荔浦县城兴起一批以荔浦芋为主原料的加工企业,规模较大的有荔浦瑞亨食品有限公司、花鑫食品有限公司、罐头厂等,它们“将荔浦芋加工成荔浦芋扣肉罐头、荔浦芋糖、饼、酥、糕、点、片、粉等40多个品种,产品远销全国各地。这些企业年加工原料2万吨,相当于1万亩荔浦芋产量。”荔浦芋带动食品加工业的发展,这些企业又对其他农产品进行深加工,产生连续性经济效应。“1990年11月,荔浦县荔城镇凭借发达的食品加工业荣获‘中国乡镇之星’的称号”,其中荔浦芋之贡献不容忽视。

(3)促进交通、旅游等相关行业的进步。

荔浦县历届政府为将农副产品运销外地,都十分重视交通建设。如今县内有荔柳、荔桂、荔梧(荔浦至柳州、桂林、梧州)等国道公路通达境外各地,各乡镇至县城的乡道公路也都铺上水泥路面,交通十分方便。此外,县政府为方便厂家和个体户外调荔浦芋等农副产品“,1993年就邀请柳铁货运在荔浦县设铁路货运点,每年发送农副产品近万吨。”作为荔浦芋原产地,荔浦县被冠以“荔浦芋之乡”美称,荔浦芋的种植销售、饮食习俗等形成一道独特的人文景观,它融入县内旅游业,倍增其色,二者互动。例如,该县1994年9月开发的旅游景点“丰鱼岩”,在其旅游服务项目中就有“荔浦芋宴”,正所谓“游丰鱼岩,吃荔浦芋”。此旅游景点发展迅速“,1996年底就累计中外游客97.5万人,营业收入1500多万元,1997年9月丰雨岩田园旅游度假区被列为广西壮族自治区级度假区。”荔浦芋是广西众多土特产开发中较为成功的一个 ,其成功之经验 ,及遇到的失误和挫折 ,都可为其它土特产的开发提供借鉴。

二、产品分析

荔浦芋头优势：

清朝乾隆年间的皇家貢品

芋头具有健脾、利湿、解毒、消痒的功效。能够合理运送营养物质，使皮肤润泽，同时提高机体的免疫力。 荔浦芋作为广西的首选贡品在岁末进贡皇家大典。在荔浦县进行人工栽培已有400年的历史，在荔浦县特殊的地理和自然条件下，受环境小气候的影响，逐渐形成集色、香、味于一体的地方名特优产品。

荔浦芋

無法超越的营养佳品

芋头里最好吃的数荔浦芋，它肉质细腻，具有特殊的风味。同时个头大，芋肉白色、质松软者品质上等。剖开芋头可见芋肉布满细小红筋,类似槟榔花纹，栽培学称之为槟榔芋。各地均有栽种。母芋椭圆形，子芋5个～8个。以产母芋为主，一般单个重1000～1500克，大的可达2500克。而且营养丰富，含有粗蛋白、淀粉、多种维生素、较高的钙和无机盐等多种成份，具有补气养肾、健脾胃、强身健体之功效，既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料，又是滋补身体的营养佳品。

多樣化的附加增值產品

最為經典的是荔浦芋头扣肉 (​http:​\/​​\/​.baidu​\/​s?wd=%C0%F3%C6%D6%D3%F3%CD%B7%BF%DB%C8%E2&rsp=7&oq=%C0%F3%C6%D6%D3%F3&f=1​)，它是桂林传统宴席名菜，酥香味美，素有“一家蒸扣，四邻皆香”之赞誉，不仅是历代皇室的“贡品”，更成为逢年过节的家宴或红白喜事的宴席上一道必不可少的特色菜。就荔浦芋头条而言就有多種口味，它辅以糕粉精制而成，是居家旅游、休闲自享，馈赠亲友的最佳选择。有各种口味，原味、香葱味、牛肉味、孜然味、五香味、香辣味、海苔味、番茄味等。更有芋頭糕點等等一系列荔浦芋的產品。

2001年获中国国际博览会名牌产品

2007年全市种植面积达到16万亩，总产28万吨，年加工能力达到5万吨；2010年种植面积达到18万亩，总产36万吨，年加工能力提高到7万吨以上。荔浦芋肉质细粉松散，有独特芬芳香味，营养价值丰富，含有粗蛋白、淀粉、各种维生素和无机盐，具有补气养肾、健脾胃之功效。既是制作点心、佳肴的上乘原料，又是滋补身体的营养佳品，为历代皇室贡品，是广西传统地方名优特产。

荔浦芋头發展劣勢：

体形大，不宜携带

保留時間不長，容易損壞

荔浦芋头發展機會：

其他行業的帶動

荔浦是最大的衣架生产生產基地，其馬蹄之鄉，亞洲第一洞“丰魚岩”、“銀子岩”都是位於荔浦縣，在工業、農業、旅遊業的帶動下，荔浦芋及其系列產品的發展前景是不可限量的，加上目前荔浦芋的產品已在國內一些大城市已有很高的知名度，只要加以產品的宣傳，就能走上全國各地的市場以及國際市場。

原有知名度的帶動

隨著電視劇《宰相劉羅鍋》的熱播，荔浦芋头更是在全国家喻户晓。在原有知名度的帶動下，在增強荔浦旅遊業的發展，將一定會把荔浦芋推向更廣闊的全國市場。

有两大名牌佳肴支撑

荔浦芋头所做成的佳肴有《荔浦芋扣肉》及《荔浦芋头鸡》两大佳肴，将成为今后推广荔浦芋的主要产品之一。

荔浦芋头發展威脅：

越南芋头

越南生產的芋頭條也有很大市場，尤其是在廣西，越南也是一個旅遊國家，流動人口較多，在競爭上還是還是有一定實力的。

三、消费者分析

一）、现有消费者群体分析

1）、荔浦芋目前的消費人群主要是外來旅遊人口，近年來，荔浦旅遊業發展得越來越廣闊，特別是馬嶺的銀子岩和譽有“亞洲第一洞”的豐魚岩的倒動下，給荔浦的經濟帶來了很大的推動，同時也很大程度上增加了圖特產的銷售量。

2）、在桂林金順昌土特產的連鎖機構發展下，把桂林的土特產集合起來，方便顧客購買，其包裝美觀大方成為了顧客節日的送禮佳品。

3）、在態度上，旅客大部分會認為，來到桂林旅遊就一定要帶上這裡的特產回家品嘗，也可以帶回去送禮，講究面子。

二）、潜在消费者分析

1）、在未來的幾十年裏，荔浦的旅遊業、工業、農業優惠有大的發展，特別是旅遊業，這將會給跟多的人瞭解到荔浦的特色文化，無疑也給荔浦芋系列產品帶來了很大的生機。

2）、目前荔浦芋的消費者大部分還是關注在遊客身上，因為遊客的流動性大，消費能力強，及一次性消費數量大，所以，要充分發展這一部分人群。

四、竞争对手分析

越南芋头条：荔浦芋头系列产品目前最大的竟爭對手就是越南的产品，越南的主要芋头产品是芋头条、芋头糕，生产产品单一，且不是主产项目。市场占有率不高，竞争力不大。

五、阻碍消费者购买行为分析

有可能阻碍消费者购买荔浦芋系列产品的因素：

1、生芋头携带不够方便

2、留放时间不能过长

3、多吃容易上火

4、广西土特产品种繁多，消费者无从选择。

六、市场分析总结（策划评析）

1、从以上分析的总体来看，消费者多桂林荔浦的这一土特产是十分喜爱的，并且旅游市场逐渐扩大以及深化，消费这流动性大，所以，荔浦芋的发展前景也是很广阔的。

2、从目前广西市场来看，广西是个旅游大省，在旅游行业的带动下，土特产的竞争发展进入白热化，加上品种繁多，导致消费者购买选择盲目。

3、总的来说，荔浦芋有《荔浦扣肉》和《荔浦芋头鸡》两大名牌经典佳肴作为不可复制的产品支撑，将继续发展为国际名牌特色 产品。

第二部分、促销及推广具体操作方案

主题活动促销活动与公关活动的开展

一、活动主题：《广西首届荔浦芋头历史文化节》

二、活动地址：广西桂林荔浦县文化宣传中心

三、活动时间：2011年10月2-4日

四、活动目的：

1、为了更广阔的宣传荔浦文化，带动荔浦特色产品的推广和生产销售。

2、借助东盟博览会的势力，将荔浦特色产品推向国际市场。

3、打造荔浦工、农、旅游业全面发展的新型城镇。

五、活动内容：

活动分成三天举行：

第一天：

时间：2011年10月2日

主题：《广西首届荔浦芋头文化节开幕仪式》

内容：1、省、市、县领导剪彩活动、致开幕词。

2、省、市、县领导参观荔浦新城，了解饮食文化及旅游、工农业文化。

3、省、市、县领导参观荔浦芋头种植园，并上架展示。（展示产品由荔浦县祥源保健食品有限责任公司主要提供，要求是与荔浦芋头相关的产品不得低于总产品的51%，《荔浦扣肉》是必上之一。）

第二天：

时间：10月3日

主题：满汉全席大欢聚

内容：1、观看视频了解荔浦芋头的历史，强调皇室贡品这一优势。每上一道都经主持人介绍，并交客人吃法才上到桌上。最后强调宴后礼品。以免客人吃饱就走。

2、县文化馆设计12桌荔浦芋头精美全席佳肴，宴请外来友人大欢聚。外来友人的条件是省外、国外旅客优先。

3、国外来宾均可享受由“亚洲第一洞”丰鱼岩或银子岩送出的10月4、5日免费旅游门票一张及《荔浦扣肉》真空包装一碗。

4、省外国内游客均可获送《荔浦扣肉》真空包装一碗。

5、县内所有旅游景点4、5日均半票开放（国外游客除外）。

第三天：

时间：4月4日

主题：历史文化大狂欢

内容：1、荔浦县城舞龙集体游行大狂欢。（围绕这整个荔浦县城舞龙游行，增强狂欢气氛，舞龙是荔浦每年春节挨家挨户上门拜年的必要方式，表示红红火火，财源滚滚的好兆头，有兴趣的游客也可以一起参与。）

2、大江水库赛龙舟。

六、活动预算：

预算由荔浦祥源保健食品有限公司和荔浦县政府及其他有关企业协商生成。目前无法估算。

七、活动宣传：

以电视、旅行社为主要宣传媒介。

本次活动效果展望：

本次历史文化节的活动开展，只要以宣传荔浦、及荔浦芋头是皇室贡品这一历史文化，是不可复制不可转移的文化遗产，让荔浦芋头这一土特产品逐渐走上国际的市场，并且带动荔浦工农旅游行业更好更快的发展，从而达到经济增长这一终极及历史目标。

四、广告方案与媒体运用

一）、广告策略：

运用媒体：由政府出面邀请广西、湖南、贵州、四川、云南等周边省份电视台及知名报社前来参加及报道。

旅行社及其他方式如人员传播为推进方式宣传。

二）、选择阐述:

1）、省份电视台:是各个省份的政府宣传机构,观赏人数的次数多针对性强,并且发布量广,知名度高,暴光率也高.

2）、旅行社：最直接接触旅客，有说服力，宣传效果最好，最有影响力。能直接带来旅客。

3）、中国移动、联通（手机短信）：针对性强，宣传范围广，方便直接的接触消费者。

4）、县城横幅平面广告，有震撼力，并可以带动气氛