在我们的研究中，最令人震惊的发现之一：客户寻求的金融建议跟银行提供的金融方案之间存在脱节。这一结论突出表明大多数银行忽略了客户的真实需求和反馈。据SLD睿来品牌体验设计于2022年在《MEASURING WHAT MATTERS》研究中发现，银行等金融机构重视的关键指标为收入、增长、效率和客户忠诚度。然而，客户在意的则是认可、建议、便利性和同理心。显然，客户的许多需求并没有获得银行的重视。事实上，理解并将客户的真实需求纳入决策中，对于银行的转型计划至关重要。因此，银行需积极采用调查、访谈和社交媒体互动等市场研究手段，充分收集客户的建议与意见。
同时，为了确保银行品牌与客户产生共鸣，这些客户参与的市场研究绝不是短暂的、突击式的，而是贯穿于整个经营过程的持续性对话活动。为帮助银行顺利进行这一持续性对话活动，SLD睿来品牌体验设计专门制作了一个简单高效的客户体验评估工具，其中包括：如何界定无缝连接的客户体验、客户体验现状评估问卷、打造无缝客户体验的步骤等。欢迎与我们联系获取。
2. 没有明确的价值主张
金融市场风云变幻。新的市场进入者往往会通过提供独特的价值主张来填补尚未被满足的客户需求，从而颠覆现有的市场格局。事实上，当下的金融科技行业就是通过迅速填补传统金融市场的空白，从而获得了举足轻重的市场地位。客户体验转型的作用在于确保品牌与目标客户群体保持相关性。因此，识别潜在客户的需求、提出与客户产生共鸣的独特的价值主张，是银行转型成功的基础。
此外，还要了解客户的真实需求和产品或服务之间的差距，重视品牌的情感驱动作用。最近，Hotspex就推出了能确定金融机构情感驱动因素的模型，以帮助银行差异化竞争对手。
3. 忽视员工敬业度和培训
在我们的研究中，发现了成功实现客户体验转型的另一个重要方面：员工敬业度也是客户体验转型成功与否的关键。但由于培训难度较大和客户参与不足等原因，很多银行都难于提供高质量的以咨询为中心的服务。此外，传统的加快银行网点交易速度的做法，也往往与提供高质量咨询服务的理念相悖。
事实上，员工是所有企业的核心价值来源，他们的支持与积极参与对客户体验转型至关重要。因此，银行要构建全面的员工培训计划，进行职业技能和价值主张等方面的培训。正如Power Consulting等组织的员工培训课程，可以将员工的思维从“交易”转变为“咨询”。让员工参与到整个转型过程中，鼓励反馈、认可贡献，最终培养他们的主人翁意识和责任感。另外，还需要建立可量化的敬业度指标和相应的激励计划，以强化培训效果。
4. 未能适应数字化趋势
数字化平台在提高客户满意度和便利性等方面都至关重要。如果一个客户体验转型计划缺失了数字化方面的内容，必然是失败的。从社交媒体，到在线客户服务，再到数据分析和个性化营销……数字化是客户体验转型过程中不可或缺的重要一环。
但数字化不仅仅止于“数字”，而是要打造有意义、沉浸式的数字体验之旅，它是与品牌形象保持一致、满足客户期望的一个重要的品牌接触点。因此，数字化需要与品牌整体的转型战略和客户体验之旅进行高度整合。但令人遗憾的是，许多银行的数字化战略，往往止步于银行网点，最终导致很多银行的数字化战略呈现出虎头蛇尾的不利局面。因此，银行网点也应该整合数字化技术，为客户提供更加优质的无缝链接服务。
5. 低估了物理化品牌接触点的重要性
尽管“口袋银行”、“掌上金融”等数字化金融产品发展迅猛，为客户提供了极大的便利，但银行网点作为品牌接触点的物理存在，仍然至关重要——实体网点的客户体验可以有效提升品牌忠诚度。银行网点的物理空间、装饰、摆设甚至包装、制服等，都可以显著影响客户感知。这些品牌接触点有机会体现银行独特的品牌价值，并容易与客户建立真实的情感联接。这意味着，重新设计物理空间、强化面对面的互动、创新产品设计，对于客户体验的转型升级有不可替代的意义。
6. 忽略了品牌元素的一致性
一致性是品牌认知的基石。在客户体验转型过程中，品牌必须确保所有品牌元素的一致性，其中包括视觉识别、信息传递等。它有助于维系客户的信任，帮助他们理解并接受品牌的新方向。
同时，转型过程涉及细致的规划和具体的执行，其中包括升级标志和配色方案、确保所有内部和外部沟通都能反映新的品牌精神等。另外，对于国际化品牌，随着全球具有独特价值观的多元化人口增长，品牌一致性变得越来越重要。所以必须考虑如何在不同的文化和地区之间的差异性和适应性，以及在全环范围都能保持一致性和相关性。
客户体验成功转型之路
客户体验转型是一个复杂且积极进化的过程，在不断变化中获得增长机会，但仍要尽可能地提前预判以规避不必要的风险。银行应汲取各行业转型升级的成功经验，优先考虑客户的需求和反馈、强化员工培训、适应数字化发展、强化物理品牌接触点，在保持品牌一致性的同时推进客户体验的转型升级。
一个成功的品牌转型不仅仅是标志和标语的更新，而是从根本上重新思考品牌应该如何与目标客户互动。这是一个战略性的、整体的过程，涉及银行及其相关利益者。如果执行得当，就可以重振品牌、加深客户关系，并为业绩增长和业务创新奠定基础。
