春节将至，相信大家都在梳理过去的收获，新年的期盼。教育政务新媒体也是这样。现在呈现在大家面前的是一份“小结”，对教育政务新媒体的内容、运营、影响、展望等几方面问题进行了初步梳理。让我们一起探索教育政务新媒体如何建好“四个厅”、搭好“大格局”、做好“引领者”、用好“大数据”。

近年来，教育部门运用新媒体开展政策发布，促进政民互动，形成了自身特色，也产生了很强的影响力。第三方机构曾对10个领域的政务新媒体进行重点评估，认为“全国教育系统政务新媒体在全国所有职能系统政务新媒体中，成为最有创造力的组成部分之一”。

教育政务新媒体具有双重属性。第一是政务属性，首要之处在于政治属性，要坚持党性原则，体现党性和人民性的统一。同时，政务新媒体中蕴含的政务服务功能，是政务新媒体的核心竞争力之一。第二是媒体属性，政务新媒体需要遵从传播规律，既要从传统新闻学中汲取营养，又要充分利用新媒体的特点。本报告将在这两个属性的基础上展开分析。

一

一般来讲，教育政务新媒体主要包含政策、服务、知识三个方面的内容。同时，与公众沟通是政务新媒体的应有之义。这些构成了教育政务新媒体的“四个大厅”。

▏“发布厅”：逐渐成为重要政策首发平台

向公众传播政务信息，是政务新媒体的一个基本功能。特别是在有重要政务信息时，政务新媒体作为“发布厅”的作用更加突出。

从2016年全国教育政务新媒体，特别是教育行政部门新媒体发布的内容来看，关于习近平总书记、李克强总理等党和国家领导人的活动占了一定比例，并且都是在微信头条等重点位置推送；关于学生思想政治教育的内容也是关注的重点。同时，还多次发布教育部部长陈宝生关于教育的论述，首发大量教育部门出台的重大政策以及与之相关的信息、解读。比如，“微言教育”《2017考研时间确定，今年有3大政策变化！》这篇10万+的推送是在教育部印发《2017年全国硕士研究生招生工作管理规定》之后推出的，对政策变化等问题在第一时间作了解读。许多教育类公号纷纷转发，政策的发布、解读有了更加可靠的来源。

此外，微博、客户端有着传播快速、发布便捷等特点，在回应社会关注的热点等方面起着独特作用。在2016年“高考减招”舆情事件中，@江苏教育 微博及时发布公告，称“确保本科各批次招收江苏学生的计划规模均不低于去年”，这对于社会舆论起到了正面引导作用。第一时间表达明确立场和态度，及时回应教育热点问题，政务新媒体正扮演着越来越重要的角色。

▏“服务厅”：拓宽传统传播观念的视界

相较于传统媒体，新媒体在信息传播功能之外，由于拥有前沿的移动互联网相关技术，使更深层次的服务成为可能。从2016年全年来看，教育政务新媒体改变此前单纯以发布信息为主的单向传播方式，将政务服务功能纳入新媒体平台之中。此时，受众不再是简单的接受信息，而成为寻求相关服务的“用户”。政务新媒体以用户为中心，充分考虑用户的核心关切、阅读习惯，从而更好地服务师生、服务社会。从传播到服务，是教育政务新媒体在理念与实践层面的重要转变与拓展。

信息服务方面，在2016年受关注度高的信息中，教育部政务新媒体“微言教育”的推送《2017 教育部部分直属事业单位招聘啦！135个岗位等你来》，作为官方权威渠道抢先发布，推送中对报名方式及招聘详情都有介绍，同时还将笔试和面试的相关情况做了说明。《临近高考，听听教育部给考生的这份提醒》、《最全版！2016高考体检常见问题大盘点》等一系列关于高考的服务信息，也是着眼于考生的实际需求。这些内容基本上是每个政务新媒体都会关注的重点。

查询功能方面，“四川省教育厅”推出高考成绩查询、“广东教育厅”及“教育之江”（浙江省教育厅政务新媒体）推出录取查询，“微言教育”的菜单设置中设立“微查询”子菜单，可以“查文件”、“查学历”、“查学位”。高校政务新媒体则针对师生学习、生活中的方方面面，整合进相关查询功能。如“上海交通大学”微信公号，可以提供一卡通、宿舍、课表、成绩、校车、教室等各类信息，让初来乍到的学子也能一键查询，“秒懂”交大生活的各项技能。这一功能使教育政务新媒体平台的实用性增强，用户粘性也由此而来。

▏“文化厅”：传递经典文化与科学教育理念

教育政务新媒体和其他政务新媒体不同之处，在于它还承载着很多教育与知识功能。这主要体现在两个方面，一方面是经典文化的相关知识，一方面是亲子类等科学教育理念知识。

就经典知识而言，既有相关知识的传播，如编辑、推送“中华经典资源库”；还有设计成网友参与的活动，如《中国诗词大会》节目结束后，@微言教育 微博邀请高校参加“网络诗词大会”接力活动：“诗词大会方落幕，诗意人生无止歇！微言教育网络诗词大会，以‘飞花令’形式邀请各高校接力，且歌且咏，言志抒怀。走起！”。活动发起后，100余所高校参与，一时间掀起了高校微博“朋友圈”互动的热潮，该条微博的阅读量超过1000万。

上海市教委新媒体则注重教师群体的经典知识传播，专门开设“教师博雅”公众号，在这里教师能够获取更多的优秀文化知识，还能启迪教育新知新思。

亲子类知识也是教育政务新媒体的一个亮点。很多教育政务新媒体利用自身的知识和资源优势，提供科学的教育理念和服务。如“首都教育”定期推出相关文章，还创新方式，请知名亲子专家在线与家长互动，这一互动不仅在线进行，还在线下开展。这些方式提高了教育政务新媒体的影响力，也增加了社会公众的情感认同。

▏“交流厅”：政府、学校和公众沟通的新空间

政务新媒体所搭造的虚拟网络空间，应当让管理部门、公众和专家等多方面平等地交流互动。在这种环境中，政务新媒体改变表达方式，官微“小编”要把自己定位成“讲解员”，用日常生活的语言，讲新闻、讲政策。

基于这种思考，教育部政务新媒体团队提出“说新闻”的理念，把“冷冰冰”的账号变成活生生的人，在虚拟的网络空间与公众交流，用喜闻乐见的网言网语来发布信息。具体来讲，包括以下方面要素：

● 一是风格转换。

2016年11月，中央气象台多次发布暴雪预警。暴雪一直未到，面对网友发出的疑问“说好的暴雪在哪里呢？”中国气象局微博调侃称“老天爷不容易，气象台就更难了！”“雪是好雪，但风不正经！”这几句极具网络风格的温馨提示瞬间走红，赢得网友无数点赞。其中之要，在于“不说官话”。教育政务新媒体在这方面也作了大量尝试，如“广东教育”微信公众号从创办之初就改变叙述风格，媒体称它为“不说官话的官微”。但总体看，在这方面尚未形成有全国影响力的、具有标志意义的教育政务新媒体公众号。但同时也需注意到，如果过分强调有趣、卖萌，则容易流于过度娱乐化弊病，使政务信息传播的权威性、可信度等受到一定程度的影响。二者如何平衡，是一个需要精妙把握的“度”的问题。

● 二是政民互动。

媒体技术的发展为政府和公众交流提供多种可能性。无论是微博，还是微信、客户端，都可以实现图文或视频的实时访谈。目前，“微言教育”微访谈活动已经成为教育部政务新媒体的品牌活动，几年间，部长、副部长十余次走进“访谈室”，通过“微言教育”新媒体平台与网友面对面互动交流，直面教育改革发展中“学区房”、“校园暴力”、“教育公平”等热点问题，不回避难点问题。在这样的沟通中，政务新媒体与公众建立起良性互动。

● 三是情感沟通。

教育政务新媒体注重通过网络来拉近人们之间的心理距离，促进情感交融。“2016年9月1日，看着你们坐上了回家的火车，我一个人回到了陌生的学校，那天我在明湖边坐了好久，想起妈妈说过最喜欢湖心的小亭”……这条充满温馨和思念的推送，是北京交通大学制作的《爸爸妈妈，我在交大挺好的！》。推送内容以交大新生的口吻，日记形式的记述，将自己的大学生活分享给父母，引起家长的情感共鸣。

二

运营之所以成为政务新媒体一个非常重要的支撑，是因为它基本由政府部门及学校相关工作人员来完成一系列内容生产流程，对内需要组织相关政务资源，对外需要协调各商业平台，同时，在团队建设上，还需要内容、技术、设计等多方面力量。这是一个复杂的系统工程。组织好这些要素，形成有影响力的新媒体产品，便是运营的过程。有影响力的新媒体账号，基本都在运营上较为成功。但从实际情况看，教育政务新媒体的运营状况差别较大。

▏现状：人员短缺但仍有较强影响力

根据教育系统“新媒体发展生态”调查问卷结果，可以看出目前教育政务新媒体运营呈现以下几个特征：

● 一是产生了一批政务“大号”，但发展不平衡。

在教育政务新媒体中，产生了一批有影响力的公众号，比如“微言教育”、“四川省教育厅”、“教育之江”以及“上海交通大学”、“武汉大学”、“浙江大学”等。但是仍然有不少新媒体的影响力有限，无论是关注者数量，还是阅读、评论数量，都比较小。对于新媒体而言，运营状况的一个指标就是吸纳关注量能力的大小。不同地区、不同学校的新媒体，关注者数量多的可达100万，少的则不足5万。从数据看，官方微信粉丝量20万以上的只有7.6%，大多数不足5万（65.2%）。官方微博粉丝超过100万的为6%，大多数（59.7%）则不足10万。

这些差距给政务新媒体带来的影响是直接的。关注者是政务新媒体交流的对象，是信息传播的受众。这一数量体现的是覆盖范围，它的多少很多时候决定着政务新媒体影响力的大小。

● 二是注重与受众互动，但工作任务较重。

政务新媒体工作人员一般被外界称为“小编”。六成以上微信公众号至少每个工作日都发布，40%的周末也会发布，呈现节假日随时待命状态。微博发布也是如此，75%左右的保持每天发布，近4成每天发布条数在5条以上。这些发布中，有一半以上的政务新媒体原创比例在80%以上，在人手普遍不足的情况下，“小编”工作有着较大压力。

政务新媒体“小编”除开正常发布之外，还需要与粉丝保持沟通。从统计数据看，“小编”与粉丝互动保持着高频率，近70%的每天都会有互动过程。这种互动一般通过留言、评论进行。

● 三是能够紧跟发展前沿，但人员、机构相对缺乏。

政务新媒体是近年来出现的新生事物，很多教育部门及高校能保持敏感，加大推进力度。如浙江、江苏省专门下发文件对地市、高校开通新媒体账号提出要求。但正由于“新”，相关的机制未能尽快建立。从统计数据看，41.2%的受访对象表示没有建立起新媒体相关制度。在人力、物力保障方面，也因对象不同，存在着较大差异。26.5%的机构全部由兼职人员承担，61.5%的机构专职人员不足5人。经费投入水平较低，近90%的机构年投入不足10万元。

▏平台：形成立体化、多渠道的传播格局

截至2016年底，微博政务公众号为16.45万个，入驻今日头条的公众号有3.5万个。微信政务公众号数量在2015年底时已超过10万个。能够在浩如烟海的政务新媒体中脱颖而出，产生较大社会影响力的为数寥寥。为拓展整个部门政务新媒体的影响力，近年来，以中央相关部门主导建立该领域的政务新媒体矩阵，成为一个重要趋势。

教育政务新媒体矩阵建设也历时已久。在2013年1月，教育系统官方微博联盟成员为50家。经过几年运营，2016年底，教育政务新媒体联盟成员扩至1200家。

除了全国性的教育新媒体联盟扩容外，各地教育新媒体联盟也实现新突破。一年多时间，共有北京、上海、河南、江苏、浙江、天津、四川、中医药类高校等8个教育新媒体联盟成立。

框架搭建起来是第一步，具体的运行更为关键。教育政务新媒体联盟建立机制，通过内容共建、资源共享、交流培训等方式，推动联盟共同发展，同时，还通过第三方技术平台，建立数据化的评价指标，对联盟所属政务新媒体进行评价，也促进成员之间交流与提高。

三

有论者指出，政务新媒体“作为政府社会管理的重要渠道，理应时刻提高警惕，实施预警机制，在突发事件发生时客观全面的反映事件进展，及时联系相关部门制定解决方案，在最短时间内化解危机，进而提升在受众心中的认可度，不断塑造政府为民服务的良好形象。”这一分析能够反映政务新媒体在舆论格局中的作用。由于信息源权威、内容制作严谨，政务新媒体在各个新媒体平台中有着重要的独特价值，通过回应社会热点问题、引领社会讨论议题，深刻地影响着网络舆论。

● 在热点回应方面，教育政务新媒体为政府部门回应社会关切热点话题、进行舆论引导带来了新的可能。在许多社会关注的教育热点中，都听到了教育政务新媒体的声音。

“毒跑道”问题一度引起家长和社会的高度关注。北京市教委官方微信号“首都教育”发布《市教委：使校园建设和校园安全成为全社会的放心工程》这条推送，对此作出回应，提出“立即责成各区对辖区内所有操场进行了全面细致排查，特别是对2015年新建的操场进行了重点排查，并要求在建或待建操场暂停施工。”媒体报道也多以此作为信息源。

对于涉及教育话题中热度较高的问题，教育部门通过新媒体平台及时公开事件真实情况，给予明确回应，避免谣言产生或进一步传播。

● 在主动引领方面，教育政务新媒体通过其所在部门的社会影响力和内容策划制作的专业影响力，不断引领着社会舆论。在高校政务新媒体的热点话题里，曾经掀起过校园版《南山南》音乐视频接力制作的热潮，在网络上成为热搜话题，高校师生通过音乐词曲创作、视频剪辑，对学校历史、校园文化进行传播。此外，很多教育政务新媒体还通过“感念师恩”、“人物”等专栏，讲述优秀教师感人至深的故事，弘扬社会主义核心价值观，传播正能量。

教育政务新媒体刚刚起步时，不论是语言风格，还是运行机制，都显得比较稚嫩，影响力也较小，只是网络舆论格局中的“旁观者”。经过几年发展，教育政务新媒体在发布重大政策、回应热点问题、引领社会舆论方面，有着越来越重要的作用，在某些时候甚至成为“引领者”。正如有研究者论述的一样，“政务新媒体主动设置议题，与网友积极互动形成新话题，越来越多地成为其他新闻媒体的第一信源。”

四

作为一个新生事物，教育政务新媒体虽然在2016年取得长足发展，但在很多方面还存在着需要讨论的问题。

教育政务新媒体除具体的人力物力方面的实际问题外，还存在认识、理解、运营等方面 的深层次问题。具体有以下几点：

● 风格问题。

教育是重要的民生部门，事关亿万群众的切身利益，存在着很多热点、难点问题。什么风格适合这种底色？很多教育政务新媒体也作了探索，但面孔显得较为模糊。

● 沟通问题。

政务新媒体不是冷冰冰的机器，而是有血有肉有温度的个体。它有人格化特征，需要与受众交流沟通。但在沟通的方式方法上，一些教育政务新媒体从业者还存在知识结构和媒介素养上的不足，在“说不说”、“说什么”、“如何说”等问题上未能很好把握，形成被动情形。

● 联动问题。

虽然教育政务新媒体联盟总数达到1200家，但“有盟无联”的状况还比较突出，联盟纵向联系、横向互动较少。这在一定程度上影响了教育政务新媒体的社会影响力。

针对上述几个部分所分析到的问题，教育政务新媒体需要在加强沟通、促进理性交流，加强联动、提升影响力等方面加以改进。

政务新媒体的发展，除要解决上述具体问题外，更要关注技术前沿趋势，要关注时代发展的大方向。

在思考教育政务新媒体下一步如何发展时，要充分考虑科技和社会发展趋势，强化大数据在教育政务新媒体中的应用，以更好地为社会公众提供智能化、精准化服务，为教育决策提供重要参考。

在这些理解的基础上，教育政务新媒体可以在以下四个方面进行拓展：

● 第一，基于大数据的服务。

利用大数据技术以及基于此基础上的人工智能技术，了解教育部门所服务对象的具体需求，充分挖掘教育部门的服务功能，从而更好地“量体裁衣”，向公众提供更为智能、更为精准、更为高效的教育公共服务。

● 第二，基于理性的交流。

教育热点问题是网络舆论关注的焦点，有时由于涉及实际利益、信息不对称等因素，网络舆论容易偏离理性交流的轨道。政务新媒体应该在及时发布信息、主动回应热点方面做得更好，成为促进社会理性交流沟通的重要平台。

● 第三，基于问题的智库。

教育政务新媒体平台既然成为社会理性交流的平台，在这里汇集的社情民意也更接近于真实。在网络大数据的基础上，梳理出共性的现实问题，提出有针对性的建议，从而成为教育部门的新型智库，是教育政务新媒体重要的拓展方向。

● 第四，基于社群的联动。

每一个教育政务新媒体，都不仅是一名“独唱者”，更是政务新媒体“合唱”社群中的一员。真正运营好政务新媒体，应该打通教育系统内各部门、各单位之间的信息资源壁垒，同时积极拓展与外部的沟通方式,为受众拓展更为广阔的网络空间、创造更加丰富的体验。

注：文中注释以及引用文献详见出版书籍。

本文摘编自：安薇、吴化清、颜廷昆、余冠仕：《2016年中国教育政务新媒体发展报告》，载于单波、肖珺主编：《中国媒体发展研究报告》（总第16辑），社会科学文献出版社2017年版。