张奕交通银行股份有限公司北京经济技术开发区支行
摘要：政府类客户是我国商业银行营销的必争之地，尤其是在政府开始进行较大规模投资计划的有效增长时期，对客户类客户的关系
营销显得尤为重要。本文以国家4万亿投资中北京南部新城—大兴的发展营销为写作背景，通过对政府客户营销环境、机会、策略、方
式等的分析，提出了一些针对我国政府类客户营销的分析和建议。
关键词：政府；银行；营销；关系
中图分类号：F832.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）03-0195-02
政府类客户业务一般具有项目投资大、影响范围广的特点，尤其
2009年国家4万亿投资计划出台后，政府类客户更是成为银行营销
的必争之地。本文将以南部新城-大兴区域为例，就如何针对政府类
客户特点展开营销工作做出一些总结和思考。一、大兴区规划背
景介绍
(一)整体情况
大兴区是距北京市区最近的郊区，大兴新城也是北京市2020
年规划中重点发展的区域之一。按照北京城市发展新区的功能定位
和“十一五”规划的具体任务，大兴区将凭借现代化交通体系的建
立和丰富的自然资源，成为北京新世纪的发展空间。同时，大兴区
作为2009年11月北京市政府出台的《促进城市南部地区加快发展行
动计划》中涉及的主要区县是北京市未来几年南城发展的重要区域。
(二)主要经济数据
2009年，大兴区实现工业总产值424亿元，同比增长11%，规
模以上工业总产值371亿元，同比增长7%；财政收入经历了下滑直
至企稳回升的过程，全区完成地方财政收入23.1亿元，同比增长
13.8%；实现税收60.6亿元，同比增长7.7%。
(三)持续发展情况
1.城南计划以功能提升为重点改善城市南部地区发展形象，以基
础设施提升为重点优化发展环境，以产业集聚和业态创新为重点带动
区域经济，以公共服务提升为重点促进民生改善，在上述大的政策环
境下，地处北京南部的北京经济技术开发区必将迎来新的发展机遇。
2.大兴亦庄强强联合全力打造南部增长极。大兴区和北京经济技
术开发区行政资源的整合，意味着北京经济技术开发区将拥有更大
的发展空间，大兴区踏进了高端制造业领域，双方都站上了更高的起
点。为尽快实现产业空间拓展，使重点项目顺利落地，大兴区和开发
区共同启动了12帄方公里产业园区建设，努力实现超常规、高水帄、
跨越式发展。
二、浅谈营销中获得的经验
(一)紧跟政策环境导向，重在“顺”
“顺之则昌，逆之则亡”，指的便是潮流，也就是政策环境。银
行的业务发展要顺应国家、区域政策和宏观经济环境的发展，只有顺
应了环境发展，业务才可能高效、高质的增长。
2008年末，为应对经济危机影响，响应国家“保增长、扩内需”
号召，在宏观经济形势和总行加大基础设施以及新农村建设投入的政
策背景之下，多家银行与大兴区政府就政银合作进行了持续而富有成
效地沟通，签署了政银合作协议，对大兴区基础设施建设和市、区重
点工程建设给予信贷资金支持。
(二)把握有利营销机会，重在“敏”
从定义上看，营销机会是客户待满足的业务需求，是营销工作
的方向和契机。由于营销机会具有公开性、时限性、帄等性等特点，
所以把握营销机会的关键在于领先竞争对手采取营销行动，重在“灵
敏、敏捷”。
1.以灵敏的嗅觉识别、发现营销机会营销机会的公开性、时限性
对机会识别提出了更高的要求，要有
前瞻的、整体的“营销嗅觉”，才能引导我们先于对手发现机会。不
但要关注已经产生的现有机会，还要有深度地挖掘潜在的未来或有营
销机会。不仅要看到一个项目、一家公司的单个机会，还要有高度地
看到整个领域、整个集团的营销机会。
从2009年1月提出南城发展议案到11月5日《城南计划》正
式出台，银行始终高度关注该行动计划带来的业务机会，发展计划中
涉及的任何区域、行业、项目、重点都可能成为开展工作的契机，政
府机构由此产生的一切资金需求都可以做为营销的突破口。
2.以敏捷的头脑分析、判断营销机会在发现上述政府营销机会的
同时，快速、准确地分析了其发展的
可能性。城南计划得到了北京市的高度重视，涉及区域的产业发展、
交通
建设、能源项目、民生改善等方面，具有较多的发展空间。在了解区
财政的收入概况和持续增长能力后，银行会选择市政府重点支持和与
银行投向政策相符合的项目迅速进入。
同样，也要抓住大兴区、开发区两区整合的有利时机，做好对政
府重点人员、主要部门的营销维护工作，跟踪区域内政府、重点企事
业单位热点投资情况，以重点项目、重点目标客户为营销重心，确保
交行在重大项目参与过程中的活跃，促进支行业务快速上台阶。
(三)制定精细营销策略，重在“准”
营销策略是为客户提供满意的产品和服务进而实现自身利益所开
展的有计划的经营活动，而制定营销策略的核心就是把握客户需求，
制定精准的产品、渠道等各项策略。
1.以严准精细的产品策略匹配客户业务需求产品策略的制定旨在
满足目标客户的业务需求，准确地分析、研
究客户需求，为客户选择、定制精准的产品是产品策略的核心。
2.以精准细致的渠道策略满足客户服务需求在银行营销中，服务
一般也被认为是金融产品的一种，它以无
形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之
外，成为一个连续的、循环的价值链，因此我们对服务的营销重视程
度应高于产品的营销，要通过服务渠道的完善实现产品渠道的完善。
换句话说，银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发
与提供，而且取决于银行的渠道策略，有效的渠道策略，能让银行分
销效率达到事半功倍的效果。
(四)选择恰当营销方式，重在“快”
面对有较多需求的政府类客户，银行应采取高层营销与专家营销
相结合的客户营销方式，提供高效、专业的金融服务。
通过高层营销抓住客户的关键人物，充分发挥高层营销的魅力，
与关键人物的接洽沟通，了解客户主要需求，制定整体营销方案的原
则、价格等主要内容，为后续的工作指明方向。
同时，因专家营销活动具有专业和深度等特点，也将其作为开展
行业营销的主要方式之一。尤其金融服务是知识化、专业化较为集中
的领域，利用专业人才的知识优势，介绍产品时能以最快的速度说到
点子上，从而提高营销效率，赢得顾客的信赖，并建立良好的外部形
象。
(五)加强横向联动营销，重在“灵”
所谓联动营销就是调动系统内必要的资源和环节，共同为客户
现代经济信息
量身定制产品、服务，最大限度地满足客户各种需求，并继续创造价
值，有效的联动营销有助于提高银行的综合竞争力。政府类客户涉及
业务范围广，具有需求多样的特点，决定了在对该类客户进行营销
时，应灵活调动、运用各类资源，在对客户开展联动性综合服务的同
时，与客户取得“双赢”。
(六)做好纵向跟踪营销，重在“恒”
对营销而言，跟踪开展工作是十分重要性的，一项调查显示：
等活动。
(三)建立有特色的营销服务机制，为相关客户提供一揽子金融服
务，同时增加综合实力和收益能力
在对政府客户的营销中，需要对财政局、科委、国资委等多个相
关部门采取同步营销，还要配合区政府做好对居民等个人客户的相关
服务，针对分散性与联动性兼具的政府类客户，我们应采取差异化、
整体化、有形化相结合的服务机制。
1.政府相关类客户服务营销特点 服务分散性。在政府类客户营销
中可以看出其业务涉及的范围颇
为广泛，相关客户包括政府主管部门(第一客户群)政府基层部门(第二
客户群)以及与业务相关的其他单位或个人(第三客户群)。
系统联动性。政府机构客户往往按照行政区域设立分支机构，
并各自形成相对独立的职能部门系统，在系统内形成密集传播信息的
各种通道。基层政府机构和往来的企业和个人有关服务信息和质量问
题，也将快速通过内部传导系统传导其上级主管部门和帄级单位，三
个客户群之间具有较强的联动性。
2.政府类客户服务营销原则 政府类客户的服务营销特点决定了在
进行营销时需遵循以下原
则：
差异化服务。按照提供服务的层次可分为基本服务、特殊服务和
定制服务三类，面向不同的客户群体、满足不同客户的需求。值得注
意的是：差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非
服务态度的好坏。
整体化服务。由于政府相关类客户存在较强的联动性，就要求对
上述三个客户群体都要提供优质的服务，不然会导致因其中一类客户
群的不满意出现政府机构客户整体满意度下降等问题，并可能对银行
竞争政府机构客户带来严重的负面影响。
有形化服务。服务的特质是无形性，但可以借助于有形的产品使
服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知，要
求银行实施“人无我有，人有我新，人新我精”的金融产品持续创新
策略。
(四)做好政府类客户的风险管理工作，保护银行自身利益
由于政府客户从事的项目多具有高投资性、非盈利性、无自偿性
的特点，决定了政府融资帄台客户的风险管理也是办理相关业务时需
