从版号恢复发放之后，今年新品发行非常密集，“回暖”是常用的说法，但是看数据，2023年上半年整个游戏市场实际收入相比去年仍然是下降的。

到了7、8月暑期档的竞争更是异常惨烈，新品一个接一个应接不暇，但是回头复盘暑期档发行战绩，畅销榜最高排名进入前十的只有3款，能够稳定在畅销榜前30名的新产品都屈指可数。

新产品看上去品质都越来越高，推广声量也都不小，但是发行成功率却越来越低。而一些之前还能比较舒服稳定在20、30名当守门员左右的老产品也出现了难以逆转的下滑。

从发行获客的角度来看，2023年突然之间变得非常困难，买量买不到量，甚至一不小心可能会直接买亏；营销手段没有用，不管是明星代言、KOL带货、还是内容营销，好像都带不了量；想要靠上渠道吃资源推荐，最后发现也没多少量。

与此同时，在这一波大逃杀里，也有一些产品杀出重围，表现非常亮眼，可以观察到两种趋势：一种是《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》《晶核》等几款大厂大作，跻身前10俱乐部，且成绩非常稳定；另一种是《寻道大千》《咸鱼之王》这样的微信小游戏异军突起，也获得了超高量级的用户和收入。

接下来主要从三个方面来探讨一下未来新游戏发行机会这个话题：

01 市场环境变了，增量引擎停滞 宏观来看，为什么说增量变成了存量？

我们可以先看一些数据信息，根据游戏工委发布的报告，中国移动游戏市场实际销售收入，在2021年之前都是正增长的，尤其是2019年之前每年的增长率非常惊人，2022年首次出现了负增长。

《2023年1—6月中国游戏产业报告》显示，2023年1—6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%，大概率2023年全年相比2022年也会是进一步下降，最多持平。

从游戏用户规模来看，2019年开始就增长很慢了，2022年首次出现负增长，2023年上半年中国游戏用户规模6.68亿人，同比增长0.35%，推测这其中的增长大概率是小游戏用户增长带来的。

为什么会出现这样的变化？

手游过去十年的高增长，背后是人口红利和技术进步带来的，也就是伴随着智能手机和移动互联网的普及，跟互联网用户增长是同步的。

在增长红利期，不光是有条件玩游戏的用户在增长，应用商店、买量平台的流量也伴随互联网人口红利在增长，所以在增量时期，会感觉虽然新游戏竞争也很激烈，但是新增用户量也很多，总能搞到量。

但是现在人口和智能设备带来的网民增速红利已经没有了，对应的游戏行业的增长也停滞了。

按照这样的说法，增长红利其实早在2019年就已经没有了，为什么2023年变得尤其艰难？

主要是需求端和供给端的两个原因，将这种发行困难的情况延后了——

①需求端：因为居家原因，有一批本来不玩游戏的人转为成了游戏用户，原本的游戏用户娱乐时间也更多了。

所以20年、21年整个手游市场收入经历了一波反周期的增长，体现在数据上，游戏用户数有3.7%的增长，而收入有32.6%的增长。

该阶段前期用户有大量居家的整块游戏时间，可以用来研究玩法比较复杂的游戏，许多以前只玩休闲游戏的小白用户，有了时间去玩像原神，三战这样比较复杂，学习门槛高但玩法内容更丰富的游戏，居家结束让用户这种体验升级的动力停滞了。

②供给端，21年下半年版号停发，市场上能上线的新品非常少，供给小于需求。

有版号的产品稀缺，能上线的产品少，竞争不充分，对于已经上线的产品来说非常利好，尤其是那种已经抢占了某个市场领域头部的产品，长期处于没有竞争的局面，强者恒强，显得发行比较好做。

但是，从2023年开始，供给端和需求端回归到正常状态，居家结束用户体验升级的需求动力停滞，版号解禁带来的内地市场供需不平衡结束。同时还积压之前几年等待版号的产品，供给远大于需求，市场竞争非常激烈。

除了供给与需求端的变化，宏观经济下行，在收入下降的预期下，玩家对于游戏氪金的预算也有所降低，所以传统数值氪金老游戏的LTV和收入下降更为明显，在有限的游戏预算下，用户对于游戏转移的决策更加谨慎，也更倾向于选择性价比更高的游戏。

细分来看，2023年市场分化现象更加明显。

今年依然有一些强势的产品出现，比如走内容向的《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》，也有走大规模拓小白用户盘子的《咸鱼之王》《寻道大千》。

对于这个情况，我们首先要把游戏产品拆成几类来看。

一类是以Steam和主机买断制为代表的硬核游戏，这类游戏用户比较稳定，对他们来说游戏更像是电影消费，可以多次消费，在这个领域欧美团队有比较大的优势，本次先不讨论。

第二类是延续了硬核游戏的乐趣，仍然是内容和机制对抗为主，但是改造了易用性和商业化的游戏。以《原神》和《三国志战略版》为代表。我们可以简称为中间游戏，海外一般叫mid-core。

第三类是非常简单低门槛，以数值养成和数值战力比拼为主，面向玩游戏不想思考的小白用户的游戏，如果称为休闲游戏其实现在不太合适，因为他们往往数值养成坑是很重的，只能暂且称为小白类游戏。

今年几款游戏的逆势增长，可以区分为两类情况来分析：

第一类：《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》《晶核》《全明星街球派对》，包括年初的《长安幻想》，显然是属于中间游戏的。

他们通过更好的游戏品质和内容，或者更适配的题材，甚至是更高性价比的付费体验，向上可以承接硬核类用户手游需求，向下也可以兼容小白用户的体验升级，横向也从之前其他的中间游戏中吸引了大量用户。

第二类：疯狂骑士团，咸鱼之王，寻道大千，则是属于小白类游戏。

他们主要是抓住了微信小游戏的流量红利，继续拓展最后的增量市场，他们依靠相对轻松的游戏题材画风，低门槛的游戏内容、顺滑的游戏体验，把之前不玩游戏，或者只玩跳一跳之类的小游戏的用户吸引进来，低价获得大量用户，再通过重度的数值氪金拉高游戏LTV，相当于把一部分小白用户转化成了数值游戏用户。

02 增速停滞的环境下，有哪些常见的误区

第一个误区：盲目追市场已有的热点，空间变小，难度增大。

在增量市场阶段，总有大量未被占领的市场和对应的娱乐消费预算，产品方向上核心就是挖掘开拓新用户，找到或者提供新的游戏需求。

比如初代的高收入手游主要是解决端游/页游设备转移的需求（梦幻、大话、传奇、奇迹等），后续将手游用户盘子进一波扩大的王者、吃鸡等大DAU产品则是提供了游戏竞技、社交等需求。

这个时期的手游产品方向，还是有很多机会可以获取别人尚未占领，但有同样需求的用户和市场，因为市场上增量还是有的，总有漏网之鱼。

但是在存量市场阶段，全新的需求几乎被头部产品占领了，新产品更多不是提供全新的体验，而是需要抢对方已经导进去玩了很久的忠实用户。

对于研发技术和设计难度比较大的游戏，头部产品是存在明显的挤压效应的。

已经具备先发优势的产品可以通过以战养战的方式不断完善产品，后来者需要投入更大，用户转移难度也更大。

比如《崩坏：星穹铁道》上线之后，热度很高，如果追热点再做一个回合制的二次元PVE卡牌手游，可以说是没有任何机会了，因为米哈游本身已经在这个项目上投入非常高了，再加上游戏上线后获得了初步成功，持续的收入足以覆盖后续高频率的内容更新和品质不断迭代。

后来者就算和它目前的品质内容拉平，都需要耗费巨量的初始投入，而且别忘了，他们自己还会自我进步，等到2-3年后竞品就算做出来了，星铁本身的内容量也已经非常庞大，难以企及了。

最近我自己玩《星穹铁道》，看他们连运营活动都能做到内容如此之丰富，开发投入如此之高，而且不绑定任何的商业化投放，这个放到任何一个其他公司都是”性价比极低“的一种做法，但是《星铁》能做，因为他们目前完全可以以战养战，而不是考虑以小博大。

而在用户端，对于游戏的时间和金钱预算都有限的情况下，玩家看待新游戏的眼光难免挑剔，可能出于好奇对比一下，然后得出“不如原”、“不如铁”的评价就走人，用户获取成了最大的难点。今年暑期档一大波二次元手游扑街大部分就是这种情况。

同样的案例适用于所有头部已经有成功验证的赛道，如《蛋仔派对》《明日之后》等等，后面立项如果是去追已验证的热点，是不可能追上的。

对于研发简单的买量小游戏，则是买量公司之间挤压。

小游戏红利刚开始的时候，豪藤嘉科这样的公司，利用自己积累的经验和用户理解，用极快的迭代速度，测试出了一个成功的原型，吃到了第一波的红利。

但是当市场上已经出现一种新的低成本高LTV的产品模型之后，就会出现大量的模仿者。

《疯狂骑士团》火了之后，很多公司都同时启动了大量换皮产品，像37这样换皮效率高，买量操盘水平高的公司，也迅速跟进，快速大量换皮，测试，直到测出一个数据更好的，然后根据数据模型预判回收情况，大规模投入快速抢占吃光这个买量市场盘子。

《寻道大千》就是这样的例子，它在所有疯狂骑士团like的产品里面，最为强势，几乎是瞬间空降，投入巨大，让原本小游戏低成本获客的市场空间迅速缩小，让其他换皮产品的买量空间大大压缩。

虽然买量平台一定会给买量公司留一点利润空间，但做的更好更快的竞争对手不会留。

除非能比37等头部买量公司做的更快更好，卷素材，卷投放，且有大量资金，敢去预判投入，否则也很难通过跟热点的策略去获得较好的发行效果。

第二个误区：在做玩法内容向游戏，还是做数值游戏之间摇摆不定。

即主打高品质+差异化的数值氪金游戏。

这个模式曾经是有红利期的，《万国觉醒》、《剑与远征》都是属于这个类型的游戏，相比于之前同类型的游戏（数值SLG、放置卡牌等），它们卖相品质更高，画风更高级，看上去不像”买量游戏“，玩进去也有一定的策略深度，玩法内容也更丰富。而相比于传统策略卡牌、MMO这些复杂的游戏，它们玩起来更轻松，上手更简单，在获客上因为相对轻度也更有优势。

可以说是两头都能吃，承接重度游戏的降肝降难，和数值游戏的体验升级两头需求。同时还赶上了20-22年居家+版号停发带来的供需缺口红利期，所以曾经有一段很强势的时期。

但现在时代变了，这套模式两头都难以形成竞争力。

①从玩法内容，社区品牌的角度，面对《原神》《三国志战略版》《星穹铁道》《逆水寒》等围绕玩法内容本身设计的产品，对当前主流的中间类用户缺乏竞争力；同时因为商业化结构带来的更大氪金压力，又很难通过品牌、社区传播持续获得高自然量、高讨论度，也很难持续维持用户忠诚度。

②从获客模式的角度，面对专精买量的各种嫁接、融合型小游戏，又不能做到高效率换皮实现低成本买量，流量效率竞争不过。对比《寻道大千》等玩法更简单的游戏来说，又过于复杂难懂，更小白的用户或者更加追求简单直接粗暴的用户进来之后可能还会玩不懂。

③从开发成本和效率角度，因为其需要高品质表现或者更多内容量，开发成本肯定比买量游戏高，就算要根据市场热点做融合小游戏嫁接，效率也比不过其他专门做这种游戏的公司。

比如《寻道大千》与点点互动最近的强势新游《Whiteout Survival》立项到上线时间都非常短，并采用了同步测试多种题材美术包装的策略

④从竞争激烈程度来看，由于上一个时期这类产品确实有很多成功案例，因为跟热点的误区，到今年会发现类似思路的产品也出现了高度重叠的竞争，就算仍然有一部分用户是接受或喜欢这类游戏的，蛋糕也不够分了。比如今年的《神仙道3》、《凡人修仙传》、《我的御剑日记》都是属于这个误区下做的产品集中上线。

最近刚上的《森之国度》应该也是这个范畴类的，相当于是《风之大陆》的品质进阶版，在上一个时代下应该是很不错的产品，但是当前环境下我估计很难。

在两种模式中间摇摆不定，很容易陷入一个两头不讨好的局面——依靠产品本身的差异化和品质不足以形成对核心用户的吸引力；在买量获客上不如更轻度小白的产品有优势，同时开发成本效率还更低。

第三个误区，时代已经变了，还在套用上一个版本有效的发行方式。

表面现象是现在很多营销手段都没有效果了，哪怕是以前验证过有效的方式也没用了。

背后本质原因还是市场环境已经从增量到了存量，过去十年每年游戏市场每年都有增量，到了现在不增反降了，而如果还在用上一个时期的发行思路、营销打法，必然会失望。

我自己概括下来，手游的发行思路大体上分为：

品效结合流派具体表现到营销行为上，很容易出现标准三件套的解法，通过「明星代言+KOL铺内容+买量广告渗透」实现所谓”包场式的营销“，今年大家也能看到好多新产品都几乎是一模一样的发行套路。例如《神仙道3》《凡人修仙传》。

这个方式在上一个时期是有效的，包括我自己之前也相信品效合一的方法论。在曾经还有增量的市场环境下，做新产品发行核心就是快速建立认知度，给买量游戏做包场营销，通过品牌化的投入可以明确降低买量成本，也能带来一定的自然量，实现整体全局更低的用户获取成本。

这个在逻辑上依然是成立的，但是现在有两个变化，导致这种发行方法对于品质型买量游戏失效了。（品质型买量游戏就是指第二个误区提到的高品质氪金手游）

①增量几乎没有了，存量的用户都是见过世面的了。

他们对营销广告也逐渐免疫了，现在用户的信息获取能力、辨别能力、信息交流能力都有了很大程度提升。

对于一个品质型游戏，要依靠品牌营销或者内容传播获得关注度，需要创意、内容好到完全没见过才有可能有人感兴趣。比如《逆水寒》，即使品质内容如此逆天也要靠剑走偏锋的黑红营销才能获得更多关注度，更别说其他产品力上没有碾压性优势的产品。如果只是打平平无奇卖点，使用平平无奇的营销创意，对于玩家几乎不会造成影响力，除了浪费钱不会带来任何正收益。

而对于一个数值买量游戏，就算品牌营销做的再好，一旦有玩家发现你的氪金真相之后，更会大量人传人，产生反作用。这也是为啥《寻道大千》、《弹壳特工队》这种专注买量的游戏，B站连个官方号都不会开。

②买量平台更精明了，就算有红利期也非常短暂。

对于品质型买量游戏，以前做品牌营销能降低买量成本，有部分原因是广告平台释放的红利期，比如TopView（花几百万投放一个抖音男性首刷），当时确实很有效，但是后面几乎都没有奇效了；比如游戏发行人当时给《无尽的拉格朗日》和《一念逍遥》等跟进快的产品带来了整整一个多月的低成本高新增，但是也难以延续到其他产品上。

我认为这是广告平台的红利期，抓住机会有可能会获得超额利润，当大家都发现有红利之后，平台必然不会让所有厂商都赚到超额利润，又会回到一个均衡点的利润。（学过经济学的应该很好理解这个原理）

发行思路上的套路化，本质上还是产品方向上两头都想要导致的。目标用户到底是谁很模糊，想要从”中间类玩家“里面抢用户，又想要拓展”小白类用户”。套用过去成功的模板就会发现，不光没什么用，反而花了很多不该花的钱，营销预算用的稀里糊涂，买量投入可能又在回收边缘，整个项目做下来就是看上去什么都做了，但实际上都没有切中要害。

03 存量市场的新产品方向还有哪些机会？

前面讲的比较悲观哈，那回到标题的问题，新产品还有没有机会？答案肯定是有的，不然我们还在这儿干嘛呢。

我觉得也是从两个方向来看——

方向一：买量游戏仍然有空间，发掘新用户

增量的部分可能有：中国游戏用户规模6.5亿左右，总还是有增量空间的。

存量的部分始终有：数值买量游戏始终是有受众人群的，他们不一定是真的小白用户，相反他们可能玩过很多游戏，虽然知道《原神》《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》，但是可能就不想要玩那么“重”的游戏，就喜欢玩这种简单、轻松的数值类的游戏。

至少有两种是仍有空间的：

①举重若轻的小游戏

看上去很轻度，实际上很重度；低成本获取用户，高价值变现。这类游戏符合买量平台的逻辑，符合部分用户的偏好，还是有机会下探用户空间的。

如：《寻道大千》《疯狂骑士团》

当然现在开始去做骑士团Like肯定是机会不大了，但是这种底层思路下应该还有其他挖掘空间，在玩法创意、美术题材等方面尝试新的路子，可以从欧美休闲游戏、Steam单机游戏、复古街机游戏等找玩法灵感，然后使用相对轻度差异化的美术画风、结合相对成熟的数值框架。

当然这个思路下核心关键是开发效率、迭代效率、测试验证的效率都要足够快。

并不一定要做微信小游戏，只是最近广告平台的流量倾斜更加有利于这类游戏的获客。

②品类融合的游戏

买量竞争的逻辑就是要找到相对优势领域，把自己的定位标签多元化，就可以在有多个圈层进行错位竞争，比如虽然作为SLG游戏买量竞争力不足，但如果在放置卡牌领域又具有相对优势。

最近有一款买量比较强势的产品《这城有良田》就是一个究极缝合怪典范，前期刚进去是模拟经营，然后转到AFK数值卡牌战斗，最后转到SLG长线社交玩法。

它在买量上就可以用卡牌或者SLG用户的LTV抢占模拟经营游戏市场，当其他模拟经营游戏LTV只有20块左右，它能够拉到200+，自然就能以更高的出价获得买量上的竞争优势。

选择这个方向，核心竞争优势在于开发和迭代验证的效率上。

方向二：偏玩法内容的游戏中，找供需缺口

综合评估供给和需求情况，找市场上有明确需求但供给不足的空间。

今年二次元不行，本质就是因为供需关系失衡，二次元游戏的用户其实很窄，但是短时间内供给过多，容纳不下这么多产品。

目前市场上二次元游戏的普遍的特点是「二次元画风+单机+弱社交」，同时符合这三种游戏偏好的，实际上是小众需求，但是最近市场上因为赶热点的误区，产品供给高度同质化。今年一大堆二次元手游里面相对能突出重围的《第七史诗》就是在主流二次元框架下找到了差异化（PVP玩法）。

同时目前大量有中间游戏需求的玩家实际上是没得选，玩《崩坏：星穹铁道》《原神》的玩家不见得都是二次元用户，一方面是头部游戏过于火热，已经成为了社交货币，对于他们来说不玩就融入不了主流社交圈；另一方面也是因为这类游戏确实在体验上更良心，有一定的研究深度，付费保值，肝氪分离。

鬼叔就是属于这种例子

那么，使用二次元游戏普遍采用的这套横向抽卡的商业化框架，完全可以做非二次元的游戏，使用其他题材，用非二次元的画风，做社交，做竞技等等，都有空间。

今年网易就连续探索出了很多款产品空间，比如《逆水寒》，深度参考了“率土like”的横卡养成模式，做了肝氪分离，氪线对战力提高小或0提升纯外观，高度保值不会被稀释。肝线强行氪金虽然战力提升快，但易被稀释还会赛季重置，并且有封顶，属于非常低保值即时享乐的消耗付费，平民能很快追上避免数值差距玩不到一起。

全明星街球派对、巅峰极速这两款垂直题材的竞技游戏，则是参考了横卡游戏高福利+高定价的商业模式，竞技游戏如果采用类似《王者荣耀》的纯低价直购，用户规模中等的情况下收入容易不足，付费模式太坑则会让陪玩用户没法玩，进一步降低生态规模。这套商业化搭配有一定基础粉丝群体的IP题材，能让中等DAU规模下能提供更高的付费深度且兼顾陪玩的平民玩家体验。

题材玩法各不相同，但相同点都是肝氪分离的横卡商业化，题材、玩法、画风和二次元差异很大，同时本身有很大的用户受众，这些用户之前可能也玩原神，但是如果有自己更喜欢的题材玩法，是更容易转移的。

还有一种机会空间是有明确产品需求的用户，目前供给相对稀缺，或者体验不够好。

比如《晶核》，吃住了DNF手游没法上线的ARPG+MMO这个市场空间，还原了DNF玩家比较喜欢的早期版本的一些体验，还提升了技术品质。

《长安幻想》则是针对《梦幻》价格贵，成长慢，碰运气不确定性强等用户痛点全方位优化，提供更新潮的内容、更高性价比的付费体验，应该转移了不少原本梦幻、大话的中小R用户，同时喜欢玩回合制更年轻的新用户也能更好上手，玩的更舒服。

对应这两种情况，未来做玩法内容向产品的空间：

①从差异化题材角度，二次元这套横卡商业化模型是目前市场上核心用户最为认可和接受的，但题材玩法上得有明显差距避开强势产品。比如现代军事，写实科幻等目前头部产品暂缺的题材。

但是横卡商业化模式下，单局战斗设计难度极高，加上和细分题材本身的融合，对策划的设计水平有很高的要求。

②从体验升级和平价替代角度，目前看来率土like，仍然是垄断产品中最弱的一环。

率土和三战虽然目前占据SLG垄断地位很久了，但是认真体验之后会发现这两款产品本身品质并不高，也存在很多用户痛点，它们已经是很多年前的产品了，且上线之后并没有向更高品质升级，更多是依靠前两年形成的垄断地位吃老本，因为能形成替代的新产品供给少，已有用户也没得选。

后面《文明与征服》，《重返帝国》等游戏一度热度推的很高，也验证了用户是有可能会转移的，但这两个在体验上也没有做出较大升级，甚至还降级了，比如付费设计更坑，更肝更枯燥的日常等。

这些对内容玩法有要求的用户，他们互相之间信息交流探讨是很频繁的，这些吐槽舆论的环境下，不太可能维持好的长线运营效果，所以第一波吸引来的用户要么回去玩三战率土，要么干脆直接不玩了换品类玩。

04 存量市场的其他发行变化

上面分析的是产品立项或者代理产品选择上的机会，与之相对应的，发行思路上也应该有所变化：

1. 定制化发行策略

套路化的发行肯定不行了，发行思路需要更加定制化而且与产品更加匹配。从研发立项开始，就要想清楚用什么样的发行思路，不管是哪种类型的游戏，研发和发行的配合都要更加紧密，发行和研发之间需要更高程度的匹配和信任。

发行能力不能和产品方向选择脱节，两类游戏需要的能力是不一样的，对应储备的人力、工作流程方法也不一样，那么人员团队的组建、能力的培养方向、资金和时间成本的使用，都应该更聚焦。

玩法内容为主的游戏：核心要让目标用户满意，能够从其他游戏中转移，并且长期留存。