案例概述

美团文旅品牌馆围绕目的地本地提频、异地旅游，全面提升后疫情时代文旅消费复苏，结合平台线上线下联动整合营销方式，打造目的地文旅品牌馆。2020 年至今，美团文旅品牌馆已上线故宫以东品牌馆 ( 北京是东城区 )、湖北省品牌馆、贵州省品牌馆、安徽省品牌馆、四川省品牌馆、陕西省品牌馆等多省市优秀产品。

品牌目标受众

美团文化品牌馆以“Z 时代”为目标受众，“Z 世代”作为文化和旅游核心的消费群体，呈现出时间更加碎片化、需求更加多元化，在消费的同时具有社交需求，民族文化自信心也越发强烈，需要更多的价值型产品。

品牌定位

美团文化品牌馆“以客户为中心”，围绕目的地文旅政府部门 开展“政府 + 互联网”合作，提供专业的策划、设计、建设、运营、营销、 大数据、传播、行业培训等全平台、多业态、全类别一体化服务，美团价值观第一条就是“以客户为中心”，作为中国领先的生活服务电子商务平台， 美团运用科技创新的手段，链接供给侧与需求侧。美团文旅品牌馆项目将此链接扩大，将政府客户、消费者以及供给侧以平台优势重新串联，开创了“1+3”智慧化运营新能力。

年度品牌亮点

科技助力品牌建设

美团文旅品牌馆以科技助力，为消费者持续提供优质产品及服务的同时，带动供给侧产业升级，整合扩大链接的同时降本增效；打造极致好货的同时沉淀优质内容，通过行前种草、线上主题活动、线下促销费活动长期输出目的地文旅品牌。

利用数据进行跨场景引流

美团文旅品牌馆基于平台数据分析能力、整合营销能力、跨场景引流能力，为目的地文旅政府构建 1+3 智慧化运营新能力。基于美团生活服务场景打造文旅 IP 的本地美好生活圈。通过科技手段利用大数据了解需求、找准流量、达成转化；不断地进行需求分层，结合文旅 IP 打造不同主题产品专题活动；在政府推广及补贴下，联动并反哺给 B 端，给予供给侧降本增效带动消费。 打造目的地文旅专属运营阵地 美团文旅品牌馆打造目的地文旅政府专属运营阵地，本地提供异地旅游，长期展示输出文旅品牌内容活动，最终形成用户认知、有传播可刺激购买与复购的行为粘性。

结合用户需求打造产品

美团文旅品牌馆的底层产品是来源于美团会员旗舰店产品，核心产品优势是利用美团数据分析能力、整合营销能力、跨场景引流能力为客户建设智慧化运营能力。通过产品串联用户、文旅产品及目的地文旅政府。

美团文旅品牌围绕“人”的运营以 及“串联”。“人”的运营，表现在模块构建上，以用户需求为核心，将目的地文旅政府的品牌宣传内容进行产品化、内容化的落地，打造不同活动周期内的不同主题产品专题活动，通过高频场景、促销产品建设用户对于在地品牌及在地好货的认知。“串联”则是利用大数据引导目的地文旅政府客户了解消费者需求，结合需求打造产品，引导目的地文旅客户参与产品品质把关并奖励评优；最终供给侧的优质产品在目的地文旅政府宣传推广的加持下享受平台流量、曝光资源及平台内容运营等一系列免费增效。

传播效果

美团文旅品牌馆取得了良好的传播效果。美团文旅品牌馆以真实用户内容形成文旅消费口碑，从流量到内容沉淀，形成独有的种草、拔草闭环。 其中，故宫以东美团品牌馆“十一”向美好出发，大众点评 App 开设话题广场，达人探店 线下活动结合生成仲裁内容，累计 121.7 万人围观。

湖北美团品牌馆上线，整合鄂湘赣三省特色线路产品、推出百万豪礼盲盒金秋献礼、发放百万文旅消费券优惠券多种促销及优惠，联动主流媒体面向全社会推送，配合湖北省文化和旅游厅完成系列大型线下主题活动落地，活动期间点亮鄂湘赣三省三大明楼。

中国 ( 武汉 ) 首届文化和旅游博览会期间，整合美团大交通资源，联合海南航空公司定制灵秀湖北主 题航班，为文博会献礼。