今天要给大家分析的这个案例，可以说是教育培训行业里最经典的一次营销案例。这个案例让北京初中数学班级课后辅导市场的结构发生了巨大改变，让一家曾经把出国留学考试业务作为主导的培训机构实现了初中课外辅导行业的崛起，这个案例完美地阐释如何后来居上、将优势劣势互相转化，也为后来所有从事教育培训行业的人们留下了深深的启发与反思。
这个案例就是北京新东方优能中学部从2011年开始实施的初一数学暑假免费课程策略。
在深入剖析这个案例之前，我们需要了解它发生的背景。
在2011年之前，北京的初中课外培训市场可以说是学而思一家独大。而第二梯队则是凭借小学学员数量而不断发展的杰睿、巨人和高思。此时，我们的主角，优能中学依托于新东方这个大品牌，却只排在北京初中市场的第五位。
了解过教培行业的校长们都知道，学而思、杰睿、高思、巨人这四家企业可以说是非常典型的正金字塔结构，小学学员数量庞大、高中学员数量相对较小，凭借着在小升初市场上拥有的绝对优势和份额，凭借着续课源源不断地向上输送生源。
而新东方的优能中学与这四家相比，确实比较另类的，因为他们的学员结构是比较罕见的倒金字塔结构。凭借着对高考内容的深入研究和总结，以及新东方教师出色的课堂教学能力，优能中学在北京高三学生课外辅导的市场中，占据着14%的份额，这个比重在当时的行业中是非常庞大的。
遗憾的是，高考的优势口碑很难形成良性循环。而优能中学高三的业务量所占比重高达60%，高一高二的影响力远远不如高三，就不用说初一初二了。而倒金字塔的劣势在于，最顶层的学生高考结束后直接进入大学，很难让自己的口碑在中学生群体进一步扩散。
而正金字塔结构却能够通过学生的自然成长让口碑和影响力不断向更高的年级传递。当这一届的低年级学生升入高年级时，也许他们就只知道学而思、杰睿、高思，而完全不了解新东方优能中学了。
再加上，新东方给人的固有印象就是一家做出过留学英语考试的机构，与中小学课外培训联系不起来，很难让人想起来它还设有数学、物理等其他科目课程。
面对如此困境，优能中学自然不愿意让自己被局限在高三年级和英语学科这个有限的圈子里。面对着竞争对手愈发强大，优能中学必须从当前的困局中寻找到破局之路，从而争取更多的市场份额。
比起其他培训机构，新东方优能中学有着自己独有的优势，那就是：严格的教师选拔和培训体系。这两样使得优能中学旗下的每一位老师都具有着不俗的授课能力，将为学生打造良好的课堂体验。也许在当时，优能中学的品牌影响力、标准化系统化建设等方面不如其他竞争对手，但在当时，优能中学所拥有的师资力量绝对是他们唯一的优势。
而优能中学也很清楚自身的优劣，于是便打算利用自己这一优势打造出一只出色的初中数学教师团队与竞争对手一争高下。在2009年，优能中学开始进行人才引进与深入的教研准备，在打造了一只相当出色的团队后，优能中学便准备在2010年的暑假打一场漂亮的翻身仗，一举拿下初中数学的市场。
然而，与新东方过去的经验不同，优秀的授课老师并没有立刻给他们带来一场胜利。一场意料之外的惨败让优能中学高层震动。数据显示，在2010年的那个暑假，学而思的初一数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而思的初一数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。
数据上巨大的差距，引发了优能中学的高层的深刻反思。一名主管在总结报告中写道：
“……学而思、高思、巨人几乎占领北京小升初市场的全部份额。学而思小学六年级数学有超过4000人的基数，而新东方的在这片领域没有任何影响力。
上过学而思小学数学的学生很自然地续入学而思的初一课程，而完全不知优能中学为何物……优能中学的教师有一定的优势，但在这样的市场环境中，无用武之地，对于暑假的课程，即使我们的满意度是100%，在北京市场也就只有60个人说优能中学好，即使学而思的满意度只有50%，在北京市场上就有近1500人传递学而思的正向口碑。60人的口碑对1500人的口碑完全没有胜算的可能……”。
不仅业绩糟糕，这一次惨败，也让初中数学团队的分为沮丧。作为老师，他们每个人都是精英，然而这些精英却面临着没有学生没有课上的窘境，这让很多老师备受打击，开始准备后路。
正是在这种带着些许悲凉的氛围下，北京优能中学部做出了一个让所有就业者都震惊的决定：优能中学将从2011年暑假开始，将以免费的形式将初一数学暑假课程向全北京市的小学毕业生开放，比起原价近2000元的学费，50元的资料费几乎可以忽略不计，但对教师的薪资则并没有减少。
这项决定在最初下达的时候，备受争议，但优能中学的部门总监还是顶住了压力，强力推行了下去。而外部，当时如日中天的学而思、杰睿、高思等，似乎都没有把这个决定当成了这个手下败将的垂死挣扎，并没有放在心上。即使是家长和学员们，也很难理解这个决定。
就是在这种情况下，优能中学的初一数学暑假班免费策略坚定不移地执行了下来，而等到2013年，这个策略已经实施到了第三个年头，再次观看初中课外辅导市场份额的人们，却对现在的数据变化跌破了眼镜。
在2011年暑假，优能中学数学免费班执行的第一年，一共招了2000个学生，其中有400人报名进入了秋季数学的收费班级，与那个惨败的2010年相比，翻了8倍。到了2012年暑假，优能中学初一数学免费班一共招了3200个学生，其中有800人报名进入了秋季数学的收费班级。
而到了2013年的暑假，优能中学初一数学免费班招生人数达到了惊人的5000人，其中有1400人决定报名进入秋季数学的收费班级。而部分没有续班的暑假学员也并不是彻底告别优能中学，而是选择在寒假或春季再度回到优能的课堂。这也导致2014年春季的初一数学招生人数达到了历史性的2000人，这在当时，已经与同期学而思初一数学的人数相持平。
通过这三年的时间沉淀，第一拨的免费班学员已经中考结束升入高中，优能中学的影响已经在北京初中全科辅导市场深入人心，在结合新东方英语学科本身的优势，市场份额与学而思已经难分伯仲。
而此时，其他机构惊觉当初自己看不上的对手已经悄然逆袭的时候，却已经难以改变局面，曾经被视为在北京初中全科市场存在感最低的优能中学一举翻盘。而在2014年暑假的初一数学免费班招生将超过7000人，预计会有2100人因为优能中学出色的教学与服务续入秋季班。
那么，是什么导致这样一个曾经不被内外看好的策略，却能最终让优能中学完成逆袭哩？我们试着来进行一个全面的分析，让我们看看这个案例的神奇之处。
首先，让我们从成本的角度来对这个策略进行分析。
一般来说，运营成本和教室的成本基本上是固定的，所以我们只计算免费班引起的边际成本，也就是老师们的薪资成本。
在2011年，共有2000名学生报名参加了优能中学的免费班，按每班最多25人算，则共有80个班。每个班级每天上课3个小时，一共上了10天课，而当时新东方初中数学老师的课酬一般是在每小时240元，这么算下来，新东方当时的课酬成本接近58万，当时象征性收取的资料费大概为10万，算下来，边际成本大概在50万元。如果只看这50万元的数值，似乎不少，但如果我们把这50万元，当做一次营销广告花费的费用，那么能够只用50万元就定位了2000名目标客户，这个性价比可以说是非常高的了，而且，这些钱并没有投入广告公司，而是流向了原本就该流向的教师群体，从这个角度看，这50万是非常实惠的。
对比学而思在同一时期暑假班的3000名受众，优能中学通过这种方式，获得了2000名受众，在市场上已经初步拥有了相近的话语权。只要学生对老师满意，口碑就能传播出去。
第二，从回报的角度来进行分析。
在 2011年，优能中学初一数学免费班的学员中有400人后来报名了收费的秋季班，比例为20%。而秋季班的费用为每人2500元，那么在秋季，优能中学通过初一数学的收入就达到了100万，这样刚好可以把暑假和秋季的教师课酬成本抵消。
也许20%的续班率在当时的竞争对手严重是非常低的，要知道，当时学而思的初中数学的平均续班率在70%左右。但是考虑到，优能中学当时是免费班，能达到20%的续班率已经比较难得。毕竟免费班的学员绝大部分免费来听课，其中相当数量的学员本身就没有在初一进行课外辅导的刚性需求，还有很多学员因为家里的经济条件也不能进行收费课程的学习。
而通过免费班能达到20%的续班率，说明学员对于优能中学的课程和老师还是非常认同的，而且，通过后期的收费班报名情况，可以回收暑假和秋季的教师课酬，并且开始从寒假获得边际利润，在春季结束后能产生净利润，优能中学的免费班策略在第一年就已经开始形成良性循环。这说明，只要课程和教师足够优秀，再加上现在这批学生还有在优能继续学习5年的潜力。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是6倍的。
第三，从客户的角度来进行分析。
很多从小学就开始跟着其他机构进行学习的的学员一般都会继续沿着该机构的学习规划和进度续班，事实上被机构“绑架”，不敢轻易做出其他选择，而优能中学的初一数学暑假免费班则给了这些学员一次进行零门槛尝试的机会。
对于采用免费战略的培训机构来说，这是机遇也是挑战。如果在这次免费班的教师授课能力不行，课程内容没有满足学员的期待，那么不仅不会起到预期效果，甚至会造成负面口碑的传播。所以，优能中学在每一次免费班开班时，都会安排出最优秀的老师阵容。
而在家长这边，听到“50元”的消息时，第一反应往往会是“真的么？”“不会是骗人的吧？”“难道是让体育老师来教数学？”就是在这种半信半疑的心态下，家长们对于免费班的课程预期会降得很低，很多家长几乎就是抱着“反正就50元，上一次当就上一次吧”的心态让孩子来上课，却完全没有想到会收获最优秀的授课。这种低期望与高现实形成的巨大心理“落差”一下就造成了口碑的爆发式传递，这是通过别的广告手段很难实现的。
第四，从竞争对手的角度来进行分析。
对于优能中学的竞争对手来说，这个免费策略很难复制。因为优能中学自己本身就没有什么小升初学员的基数，也就没有通过初一数学暑假班获得过收入，因此，开设免费班，不会对他们现有的收入造成损失，这使得优能中学可以大胆尝试这个策略。
而别的竞争对手则很难这样选择，以学而思为例，在2011年暑假，学而思的收入为3亿人民币，其中，数学的营收额至少在600万人民币，如果学而思为了和优能中学竞争，而把初一数学的暑假全部免费，这个巨大的损失学而思是不愿意承担的。
而且，对于学而思来说，即使他们愿意承担这笔损失，他们依然不敢尝试免费班。
因为对于学而思而言，他们一直将优惠策略视为对自己教学能力不自信的示弱表现。就算他们愿意做，在学而思自身的体系下，要实现具体操作也很困难。比如学而思将在暑假班招收3000名免费学员，这样的消息一经放出，就必然会吸引大量图便宜而来的学员和家长，而这批学员和家长往往并不愿意续费，这将必然会导致续班率下降，如此一来，又会引起那些愿意花钱却没报上班的老学员的不满。
按照优能中学的续班率，如果学而思想要保证秋季班有2000多学生，则暑假免费班至少要招8000人。那么如此一来，学而思的教室和教师数量是否足够？教师能够在生源大幅增长的情况下保持教学水准？这一系列的问题都让学而思望而却步，毕竟在师资力量方面，学而思相对于新东方而言，并不占据优势，盲目模仿优能中学的免费班策略，极有可能变成负面口碑。
学而思如此，而其他与学而思情况类似但体量稍小的机构就更是如此了。而那些更小的机构就不用说了，就算是同样的免费课程，在新东方和小机构之间家长会选择谁，是一目了然的。
第五，从教师角度来进行分析。
在免费战略实施之前，北京优能中学的初中数学团队刚刚遭受了一次惨败，整个团队士气低落，因为学员数量稀少，而导致教师们课量少人均收入很低。而在优能中学退出不减课酬的初一数学暑假免费班后，很多老师都将这次免费班当做表现自己教学水准的最后机会。为此，每个老师都对这次授课机会十分重视，无论是备课还是对学员的针对性服务上，都做到了极致。
而最后的结果也证明了，老师们的所有付出都没有白费，老师们通过免费班获得了学生和家长极大的认可。通过这次免费策略，不仅让老师们在获得了物质上的收益，更是获得了精神上的激励。这让优能中学初中数学团队一战成名，成为了机构中战斗力最强的教学团队之一。而这批精英团队也成为了优能中学免费策略中的基石，也是别的机构不敢轻易模仿免费策略的原因。
通过上面的分析，相信大家已经明白了优能中学的免费策略获得成功的原因。我们应该看到，即使遭受失败，在竞争中落于下风，只要可以采取合适的策略并愿意严格执行，仍然可以在行业中逆风翻盘，赢得转机。
需要注意的是，我们不应该盲目地盯着策略，毕竟策略只是作为辅助，而最重要的是，过硬的教学水准与优质的服务质量，如果没有这两样作为基础，再好的营销手段都是无效或者说不能持久生效。
