“小镇青年”首次被用来定义一类人,是源自罗永浩在2017年年底“时间的朋友”跨年演讲。不能不感叹这个表达的精妙!“镇”字,在中国的行政区域划分上,低于“城”而略高于“村”,是处在农村城市化进程中最敏感也最活跃的地段。将这个定义具象化,“小镇青年”指的是来自三四线城市或以下,他们一部分在家乡工作,一部分迁移分布到不同的城市,并且具备越来越强的消费能力。他们保有着这个时代的矛盾点,以一股冲劲弥合着城乡的割裂。

在互联网疯狂攫取城市用户的那些年,小镇青年从不是一个可以抢占版面的词汇,但随着流量红利见顶,“下半场”大幕拉开,增量下沉,他们仿佛一夜之间成了各行业的救命稻草。笔者想从“拼多多”,“快手”两个案例,一窥“小镇青年”是如何成为流量增量的主要生力军,并如何给企业带来了巨大的财富。

尽管我们很难从它们的现实行为来说它们是个有“正义感”的公司,但是分析其业务和历史,它们选择的又是一个无比现代,无比流行的发展战略。

三亿人都在用的拼多多

拼多多的上市热潮在媒体上刷了两天屏。

第一天是上市纳斯达克首日股票拉涨40%,市值突破300亿美元,黄铮不仅成为了抛弃广大80后的“人生赢家”,也做到了京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年做到的事。第二天则是一个段子:“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,abidas、adidiaos服饰、耐尅、篮月亮洗衣液。(排名不分先后)”

第三天,创维就发布严正声明要求拼多多停止售假,打响了维权第一枪。由此可见把产品卖给“五环外”的人,把股票卖给“五环内”的人,是拼多多的矛盾之处。

根据恒大研究院的数据,相比淘宝和京东,拼多多的消费者更集中于低线城市,有57%来自三线及以下城市,一线城市的用户仅是京东的一半。根据Questmobile的数据显示,2017年12月份,在卸载淘宝的用户中,有50.3%流向了拼多多。

依赖着广袤的“五环外”人口,拼多多确实取得了商业上的成功,虽然销量过百万的商品绝大多数低于25元,但带来的是令人乍舌的收入高增长。根据拼多多的招股说明书披露,与2016年相比,2017年销售收入超过3倍增长,达到17.44亿人民币;2018年第一季度的销售收入已达到13.85亿人民币,完成了去年总业绩的近80%。

除了醒目的营收增幅之外,大规模的销售投入也很惹眼。据不完全统计,拼多多2018年冠名的综艺节目包括《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人4》、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》等,几乎涵盖了所有热门综艺,覆盖的主要观众群体也与拼多多的主流用户相一致,根据艾瑞数据显示:2018年6月,上述综艺总计打开设备数3.6亿台(含移动端、PC、OTT)

高频的广告露出,就像是大字报贴到九百六十万平方公里的每一寸土地。“五环内”的人在调侃“不用担心拼多多上卖假货,因为都是假货”的同时,拼多多在掠夺“小镇青年”用户的策略上虽然简单粗暴,但是依然有效。最新数据显示,拼多多在2018年6月,新装设备下载排名第一,傲视群雄。

快手-记录世界、记录你

2014年,快手CEO宿华在见DCM的林欣禾时说:“快手的用户主要是13-15岁的中学生。”当投资人质疑商业模式,认为用户太低龄,就算做到这个年龄段的第一,也不可能赚到钱时,宿华的观点是:“青少年到了15-17岁,就开始用QQ,而到了18岁就用微信”,“培养社区和社交习惯,必须从13岁抓起,否则一点机会都没有。

这句戳中投资人心窝的话,也成了快手发展的“金科玉律”,直到现在,尽管快手的累计用户已经超过了7亿,但超过70%快手的用户年龄仍停留在24岁以下(来源:腾讯企鹅智库)。按照2017年11月,快手对外披露日活超过1亿来计算,有超过7千万名24岁以下的年轻人每天都会打开快手。更准确的说,每天有超过6千万名二三线以下城市的24岁以下年轻人每天都会打开快手。(来源:企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》,按照城际分布,快手用户仅10%处于一线城市。)

而6千万,接近中国全部网民的10%。换言之,快手记录的绝大多数世界是非一线城市。

成立于2011年的快手,从业务模式来看,商业化之路才启程不久。在网站上能看到7月份上传的市场方向人员招募通知,打开APP,能发现的变现方式也只有直播一个,但依靠着足够的群众基础,小道消息得知,快手全年的收入已经做到了100亿人民币,但离盈利还仍有段距离。这并不影响他的估值,以及投资人对他的追捧。截至目前已经经历了7轮融资,总融资额约116亿人民币,仅2018年,已披露的融资以高达14亿人民币。毕竟互联网的流量估值算法,已经给了资本足够的想象空间。

得小镇青年者得天下?

以上两家企业都是依靠“小镇青年”壮大的典型案例,那他们到底为何成为了被争夺得对象?在笔者看来的关键词是“待普及率高”和“敢花钱”。

受益于互联网惠及全民,移动互联设备的普及,乡镇甚至农村的网民数量在逐渐增加,但仍是巨大的蓝海值得开发。根据工信部CNNIC2018年3月公布的第41次《中国互联网咯发展状况统计报告》,我国城镇地区互联网普及率为71%;农村网民占比为26%。所以当企业盯上可能是全家学历最高,最能接受新鲜事物的“小镇青年”的时,还盯上了他们身后的“6个钱包”。亲朋好友之间的多次传播是成本最低但黏性最强的方式,所以不论是网络视频等基础类应用,还是网络购物等日常刚需,都能乘着这股东风顺理的切入乡镇农村。对于新增网民上网促进因素的统计也证实了这个观点,有32%的人选择了出于沟通,17.5%人选择了方便购买商品。

另一个关键词,让人略感意外,就是“小镇青年”比城市青年更敢花钱,根据国家统计局的数据,我们对比了城镇和农村的收入支出比。可以发现,从2011年起,当高房价,贵教育压得城市青年喘不过气得时候,生活在相对安逸的三四线年轻人实际可支配收入相对更高,也更愿意消费。真金白银的付出让“小镇青年”成为了是企业实打实的“粮仓”。

小镇青年升“值”记的背后只是中国宏观经济变化,人口结构化调整的一个折射点。但现实是,以“流量为王”的互联网企业,无论是后起之秀还是头部企业都在纵向,向这个新的蓝海探索流量增量。