光明日报记者 牛梦笛

“不卖火箭，不卖口红，只卖地道农产品。”6月7日晚，湖南卫视推出了《出手吧，兄弟！》扶贫直播特别节目，利用主流电视媒体的公信力和影响力，聚合电视主持人、明星艺人、网络红人的力量，以电视直播带货的创新形式，助力打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收。据悉，直播当晚，原本计划卖湖南10个县的农产品，而最终湖南15个县的产品全部被卖空。

眼下，直播带货正成为扶贫助农新模式，这种模式不仅能够助力各地精准扶贫增收，同时还是破解农产品滞销、企业复工难等问题的有效手段。

5月10日，“小朱配琦”——朱广权（左）、李佳琦再次披挂上阵，开启“国货正当潮”直播专场。资料图片

1.巧用明星和网红流量，为脱贫攻坚注入新力量

19万公斤夏橙5分钟售空、14万件腊肉和腊肉酱6分钟卖完……在6月7日晚《出手吧，兄弟！》两个多小时的直播带货活动中，参加直播活动的明星嘉宾变身农产品销售“助力官”，纷纷拿出“十八般武艺”，为湖南贫困地区农产品代言。演员迪丽热巴和刘宇宁率先上台卖货，迪丽热巴手握一个剥开的“江永夏橙”现场试吃，连声称赞。经多位艺人的大力推荐，来自湖南永顺县的糍粑、凤凰县的腊肉、隆回县的龙牙百合等农产品大卖特卖。

巧用明星和网红流量进行直播带货，为脱贫攻坚注入新力量已不足为奇。今年4月开始，央视新闻新媒体陆续推出7场公益直播带货活动，从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）”再到“央视boys”，无论是“四大名嘴”同时亮相直播间，还是央视新闻主播与网络带货达人的强强联手，都在不断刷新观众对央视主持人一本正经、字正腔圆、很严肃的形象认知。被网友称为段子手的朱广权，在“谢谢你为湖北拼单”公益直播中更是刷新了观众的印象。朱广权在推销藕时说：“送对象礼物要送藕，藕代表专一，因为‘奇变偶不变，符号看象限’。”在一次次扶贫公益直播中，央视新闻主播用实力证明，他们不仅能在演播室里随机应变，在直播带货领域也游刃有余。

今年4月，人民日报也携手网红主播薇娅推出“湖北冲鸭”公益直播，所有鸭脖鸭掌等一上架就秒光。6月6日，中央广播电视总台与北京市人民政府推出的“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动正式开启。央视主播康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提，联袂北京电视台主持人春妮共同主持，甄选北京、湖北的特色商品与创新的科技产品、电子产品，进行带货直播。6日上午的带货直播持续3个小时，各平台累计观看次数超6412万，直播期间总销售额约14亿元。

在文化学者周逵看来，“我国是个人口大国，互联网应当把线下人口消费能力优势变成线上的带货能力，利用好流量红利，为脱贫攻坚事业作出贡献”。在流量变销量的背后，其实是主流媒体和亿万网友为爱下单、主动分忧的自觉，也是搭把手、拉一把的担当。站在全面打赢脱贫攻坚战收官之年的历史节点上，不论是主流媒体的主播还是明星网红，他们带的是货，暖的是心，展现的是一家亲，彰显的是血脉相连。他们用新模式为脱贫攻坚注入新力量，有效解决了农民难题，为脱贫攻坚贡献自己的一份力量。

6月6日，北京消费季正式开启，主持人在王府井大街的临时演播室直播带货。新华社记者彭子洋摄

2.“直播带货+”用全新形态，展现内容与创意的魅力

“有货没内容”“直播无聊”“不可持续”，是当前众多直播卖货面临的难题。相较之下，《出手吧，兄弟！》综艺和直播带货混搭，好玩、有趣又好吃。该节目将湖南卫视的综艺、晚会、访谈等各种元素形式进行有机嫁接融合，整场节目中丰富的互动和嘉宾表演，增强了直播带货的观赏性、趣味性，让观众在“剁手”买货同时，熟悉了湖南当地富有特色的农产品，更强化了内心深处对“乡愁”人文情结的广泛共鸣，以及对决战决胜脱贫攻坚的深刻认同。

区别于网红带货，主流媒体直播带货必须兼顾“直播”和“带货”，处理好内容与产品、社会效益和经济效益的关系。《出手吧，兄弟！》不仅详细介绍了扶贫产品的知识背景，更通过采访扶贫干部、创业农民、一线工作者，讲述农产品背后的扶贫故事，二者有机融合、相得益彰。

在中国传媒大学传播研究院副研究员黄典林看来，“地方卫视巧妙地将自身在综艺、晚会等方面的专业优势运用到新兴的直播带货模式，无疑实现了优势输出和跨界融合，取得了1+1>2的有机化学反应，不仅提升了节目内容的传播力、影响力，还对进一步凝聚全社会脱贫攻坚奋进力量有着积极的推动意义”。

东方卫视更是用综艺带货直播，《极限挑战》的嘉宾雷佳音、岳云鹏等与薇娅一起展开带货比拼，唱跳、相声、说唱轮番上阵，将直播现场变成了“综艺现场”。山东卫视播出的《家乡好物》将电商直播与消费扶贫相结合，以周播的形式，让县长纷纷走进网络直播间，用电视大屏与手机小屏相互引流带货。

在北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华看来，“直播带货充分发挥电视大屏优势，借助内容资源、专业生产能力等优势重构直播带货定义，在选品、比价、直播内容到商业形态上，给市场、给观众、给消费者呈现全新的可能”。在一众主流媒体的探索下，“直播带货+”综艺节目、晚会、电视剧等呈现出全新的节目样态，让观众在享受购物快感的同时，还能感受到内容创意的奇妙与魅力。

3.主流媒体在品牌化、专业化升级中探索新思路

主流媒体纷纷加入直播带货行列，优势是什么？是媒体的公信力与品牌效益。中央党校高级经济师郭全中评价说：“主流媒体直播带货的优势是长期以来沉淀的品牌认知，通过品牌来为直播带货进行信用背书，更能获得消费者的认同。”

近段时间以来，中央广播电视总台新闻新媒体中心策划了灵活多样的带货直播节目形态，利用央视新闻的强大号召力、影响力，邀请新闻主播和明星、正能量网红等艺人一起参与直播。向全社会传递了帮助湖北经济复苏、脱贫攻坚、全国复工复产、重启美好生活等主题。节目彰显了主流媒体的社会责任，激活了人们的公益理念与责任意识。几乎每场直播都受到网民、媒体的关注与热议，产生了强大的社会影响力和可观的经济效益。郭全中认为：“主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时，更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。”这样的直播带货为主流媒体带来了流量和人气，客观上促进了网民对主流媒体的关注。同时主流媒体的沉淀品牌，也可以为平台和公益传播背书。

从表层看，众多主流媒体搞直播带货，是公益活动，但从媒体融合的角度来看，这并不是网红直播秀场，而是转型发展的一种尝试，对媒体融合有更多的启发意义。一直以来，主流媒体都在探索媒体融合的路径，如何才能赢得更大的影响力？如何才能担负起媒体的社会责任，在重大历史节点上，发挥自身的价值和作用？

直播带货这种新的媒体公益方式实现了社会效益、经济效益双丰收，农民、网民、媒体三受益，在决战全面建成小康社会、决胜脱贫攻坚关键之年，这点探索显得尤为重要。

在媒体融合大背景下，主流媒体既要顺应潮流发展，也要主动抢占流量。主流媒体直播带货也是充分拥抱互联网的姿态，它们利用自身的内容策划能力、节目制作优势等，在品牌化、专业化升级中探索发展新思路。把优质内容呈现在观众面前，在思想、情绪、价值观上引发观众共鸣，最终把流量化为一股社会力量，为脱贫攻坚事业贡献智慧与力量。

《光明日报》（ 2020年06月10日09版）