作者 | 李大橘

商隐社研究团队商业组

今年以来，各大电商平台最大的两个动作就是“低价竞争”和“降本增效”，但无论低价还是效率，最终指向的其实都是用户体验这个终极问题。

因为电商平台也是一款产品，任何产品都是始于需求，立于价值，久于体验。用户体验才是电商平台的核心竞争力。

就拿成立三年的抖音电商来说，其所强调的“好商品”就是需求层面。

“好服务”是让用户能从购前选择，到购后物流、售后、客服等都能有不错的正向体验，这是价值层面。“好内容”是主打全域兴趣电商的抖音电商最突出的优势，把商品以内容方式呈现出来，并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，将商品和商品关联的内容推荐、分发给用户，在商品与用户间建立起高效的联结，这也是价值层面。而处于这些层面顶层的就是用户购物的愉悦感，即“好体验”。

抖音电商的3年进化

“用户体验”是一个理性又感性的词，既有可衡量的效率、价格、服务等，又有太多情感因素。我认为一些产品人所说的用户体验四要素，即控制感、归属感、惊喜感、沉浸感，同样也是电商平台应追求的标准。

所谓的控制感，就是让用户能在你的平台上做他想做的事，比如买到低价、质量好的产品；很快能到货；不想要的产品能极速退货。

惊喜感一是能对用户每一步操作给予正向反馈，比如我投诉了很快就有结果；二是不经意间超出心理预期，本来想着3天能收到，结果2天甚至24小时内就收到了。

沉浸感和归属感是更高层次的要求。对于电商平台来说，沉浸感就是让用户能在其中充分感受购物的乐趣。就像我们去迪士尼，可能从哪个方向看都很难看到乐园外城市的建筑，就是让你彻底回到童年时代，沉浸其中。

而归属感就是基于兴趣形成一个个圈子，圈子内部的达人、KOL以自己的形象、展示能力、个人的经验分享成为带头人，其他人愿意在他们的带领下一起热闹，无数圈子分别构建成网络销售形态，在追随、互动、分享中产生交易。

现在各大电商平台都在做内容电商，通过短视频、直播、图文等内容形式引发用户的沉浸感，以及对达人、KOL带领的圈子的归属感。

从这个角度来说，抖音电商有着天然的优势。抖音作为一款短视频社交软件，本身就在沉浸感和归属感方面具有优势，而抖音电商则是沿着抖音的价值基础，把它做深做宽，让抖音的价值也渐渐发生了变化，从娱乐需求进化为包括电商在内的更多元的需求。

在2020年抖音电商业务部成立之前，抖音就对电商业务进行了一些探索，将购物车、购物袋当作一个工具，并作为两个基础产品，上架到了APP中，主要作为对创作者的激励。但最开始的时候，达人带货业务不温不火，要么供应链断掉无法持续销售，要么是会做内容但不知带什么货。

抖音也曾试图通过付费广告流量的方式来分发商品，商家在这个过程中，可以赚取流量利润的差价。但这种模式下只有利润较高的商品可以跑通，更重要的是非常伤害用户体验。

2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，进入直播电商赛道，很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，都纷纷入局开始做直播。但这时候很多商家仍然只把抖音电商当做一门流量生意，头部达人带货，更像是一个分销渠道。

随后，抖音正式成立电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标，给品牌方流量方面的大力扶持，坚定推进品牌方做自播。

为什么抖音电商从一开始就扶持品牌？

因为虽然白牌可以创造漂亮的增速和GMV，但很多白牌存在“三无”“劣质”“虚假宣传”等问题，有损用户体验，无利于平台长期健康发展。

2021年，抖音日活跃用户已经超过6亿，个性化的消费需求旺盛；另一方面，抖音电商平台上有丰富、优质的短视频和直播内容，能够激发不同用户的潜在消费兴趣。此时，抖音提出了“兴趣电商”的概念。

兴趣电商主要是通过内容场（直播或短视频）的经营，实现“货找人”的电商模式。这并非一个单一的概念，需要通过完善电商服务能力和平台治理，构建共赢的良性电商生态。抖音在这一年发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系。同时，加强客服水平，改善物流能力。

到了2022年，抖音的兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，加入货架的购物场景。其核心逻辑在于：兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。而货架场，正是承接用户兴趣的地方。

“内容+货架”放大了商家、达人和服务商的生意空间，在创造更多连接、更大价值的同时，也对平台的服务能力和治理压力提出了新挑战，两者都关乎用户体验，依然被抖音电商作为重中之重来抓。

为了让提升用户体验得到很好的落实，抖音电商内部形成了一个北极星指标——全局NPS的方法论。

NPS是互联网产品界常用的衡量用户体验的指标。而抖音电商的全局NPS，是一个持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标，是围绕用户全链路的满意程度展开工作，其中包括对物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研。

长期坚持做全局NPS，有时会遇到不小的挑战，甚至为了优化全局NPS而接受一些业务指标在短期内的下降，尤其面临GMV下降时，还要一次次艰难选择守好全局NPS。这样把给用户好体验的理念传递到整个组织。

今年，抖音电商总裁魏雯雯提出了“全域一体，飞轮增长”的新经营理念，在这个模型下，内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，把这些事做好，商家们的生意就能自动“飞”起来。

用户与体验被比作飞轮的两个助燃剂，是飞轮快速旋转不可或缺的重要因素。

可以看出，3年来抖音电商一直在进化，从用来激励创作者的购物车、购物袋变成涵盖内容和货架的电商新生态，不变之处在于，对用户体验的极度重视贯穿始终。

提升用户体验，抖音电商创新不断

电商本就是一个相当复杂的链条，包括预售、发货、物流、退款、商家客服等诸多环节，而“全域兴趣电商”又是没有先例可循的电商新业态，也就对用户体验提出了更高的要求。

在8月24日举办的抖音电商消费者体验开放日上，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，过去半年，针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，平台在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。

抖音电商消费者体验负责人文蔚

抖音电商主要从商品端、服务端、内容端三个方向进行治理。通过各种治理手段，提升用户在交易环节的满意度。

具体来看，在商品端，今年以来平台已拓展了超2000个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。

在服务端，平台持续完善预售管理，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，多措并举鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。同时，平台对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。

相较去年，平台商家平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

抖音电商平台还对产品进行升级，上线“服务保障大厅”功能，让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，平台会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。

此外，平台还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验，目前已整体覆盖近80%的订单。

消费者求助商家和平台，能否得到有效回复，也是很重要的体验。过去半年，抖音电商平台加强前置识别能力，给消费者提供更主动及时的服务。专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。

平台还持续为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务。商家服务意识也大幅提升，平均响应时长缩短16.8%。

商家如有大量不回复或不解决消费者咨询、无故拒绝售后等违规行为，平台会对其进行严格处罚。数据显示，受罚商家整改后服务指标有较明显改善，消费者对服务不满的反馈率下降15.3%。

商品端和服务端的一系列举措在于让用户买到“好产品”，享受到“好服务”，能够提升前述用户体验四要素中的控制感和惊喜感。

在内容端，引导电商作者以“真实”“可信”“专业”“有趣”为内容创作价值导向，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，平台加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。

这样才能维持良好的平台内容氛围，提供“好内容”，提高用户归属感、沉浸感。

关于未来的工作，文蔚强调“未来一年的工作重点有两部分，也就是消费者体验改善的两个方向：第一，负向体验减少；第二，正向体验增加。”

为“以人为核心的零售时代”寻找答案

今天，以抖音电商为代表的各大电商平台都把提升用户体验作为核心竞争力的来源，其实是在为“以人为核心的零售时代”零售业该如何经营寻找答案。

电商虽然跟社交、支付、娱乐、游戏等同属互联网领域，但却是最接地气的，其本质还是零售。

零售经历了漫长的演变过程，从最原始的以物易物，到百货大卖场，再到网络平台，零售行业无不努力地追求获得更多用户，提供更丰富的商品，更便捷的交易手段，更实惠的价格，更优质的产品，更个性化的消费。总而言之，我们都在致力于让零售行业的经营更有效益。

而过去20多年中国互联网环境下的电商发展，最突出的特征就是大家都在围绕流量，我们进入一个流量零售的时代，很多人称之为“流量为王”——一个品牌、一家企业成败的关键，在于有没有流量。所以企业从圈用户、圈流量，到追求流量的货币化变现，一切都围绕流量做文章早已不是新鲜事。

但流量零售终究是表现，只围绕着流量进行经营终究只是无根之木，流量零售的背后是什么？

流量零售背后真正的行业价值，就是零售企业对用户的直接触达，对用户需求的准确分析，对用户行为的把控能力，其实就是背后的人。

从根本上说，零售行业连接的是消费者（人）与商品（物），它以建立生产与消费的流通渠道作为初始出发点（集市，卖场），一步步提高效益，追求规模化低成本，其侧重点也渐渐地从贩卖商品到维系用户，最后，那些能与顾客建立一体化关系的企业，终将成为产业价值链的整合者和组织者。

在以人为核心的零售时代，商品的稀缺与丰富，价格的高昂与低廉都将是销售的陪衬，因为只有拥有消费者，为他们提供极致的用户体验，把流量变成留量，才是所有零售企业的追求。