商家入驻抖音生活服务后为什么需要开直播？如何帮助商家打响第一场直播？如何持续提升商家直播能力，帮助商家开展长期直播？
为解答上述问题，抖音生活服务华北业务中心特邀抖音生活服务认证讲师、重庆直播电商联盟副秘书长、芒格传媒创始人马妍婷，开展了一场主题为《餐饮/文旅/休娱行业服务商，如何协助商家开启抖音生活服务直播》直播课程。
马妍婷作为重庆地区优质服务商、先后为重庆长安集团、天有集团、中盐西南盐业集团等大型企业提供过整合营销的全方位培训，并与抖音头部电商机构「交个朋友」电商学苑有深度合作，在电商和生活服务领域积累了广泛的成功经验。
这次分享课中，马妍婷针对服务商最关注的商家谈判、沟通教育、直播能力提升等几大方向，详解了如何帮助服务商提高直播能力、优化团队构建、增强服务商长期稳定服务客户的线上营销能力等问题。
商家入驻抖音生活服务为什么要开直播？
马妍婷首先回答的问题是：商家入驻抖音生活服务后开直播的必要性。
一、帮助商家树立品牌力。直播的好处在于能在流量池中拥有长效曝光，便于商家建立私域流量池，帮助商家塑造品牌力。
二、沉淀私域流量。抖音上的本地账号，如果涨粉需要持续产出优质内容，需要大量的时间和内容输出。与观看短视频关注账号相比，用户更容易在直播间转粉。通过直播间获得私域流量，直播是商家效率较高、成本较低的渠道。
三、激活公域流量，让账号中的自然流量比例提升。马妍婷介绍，无论是达人合作，还是打卡、运营短视频、打榜，商家做付费流量的目的都在于撬动自然流量增长，让公域流量转化为品牌方的自然流量。
四、品牌方长期、固定时间开直播，有助于养成用户的消费习惯。
如何打造品牌商家的专场首播？
如何一炮打响品牌商家的专场首播？马妍婷建议从三个视角去看待该问题。
一、用户视角。用户一般先点进直播间，因主播魅力或者场景停留，参与直播间互动抽奖活动。主播向用户传递品牌认知，和用户交流互动，引导用户点击产品页。
下一步成交的关键，则在于产品是否给力、用户对于品牌是否有认知，以及门店地址、核销是否便利等等因素。这和传统电商用户单纯下单、在家等待快递送达有很大区别。在用户视角中我们需要关注两点：商品的点击率和商家的服务体验。
二，商家视角。商家一般关注四件事，分别是直播间的主题策略、组品策略、主播专业度和直播间氛围感、产品能否核销。
第一件事，是直播间的主题策略是否吸引人。例如，是否售卖新品、有福利、有秒杀，场景是否有主题和IP剧情等。
服务商要提前准备好和商家沟通的素材，比如产品搭建、主播的视频录屏，便于商家快速决策，推进下一步合作。
第二件事，组品策略。服务商要为商家展示配品配货和备选活动，优化商品的展示页，为商家讲解合理的组品方式。
第三件事，主播的专业度和直播间的氛围感。很多服务商忽略了主播的形象气质和谈吐，在潜移默化的输出品牌定位和调性。很多头部品牌商家非常关注主播的颜值、语速、甚至声音等因素，是否和品牌调性相符。
第四件事，产品是否能核销。商家一定会关注核销和链路是否通畅。马妍婷建议，服务商开播前要做测播，测试核销路径、画面设置和抽奖氛围。核销链路的畅通也涉及到后期商家承接服务等能力。抖音是一个扩音器，好与坏都会被放大。为了避免线下门店的核销客诉问题，服务商在直播间设置核销方式的时候，一定要综合考虑商家的实际情况。
执行过程中，服务商还要更多关注用户的进房率、停留时长、内容互动、商品点击率、商品转化率和备选方案。
品牌商家的首场直播，直播方案和服化道的设计配合也十分关键，可以从三方面入手：视觉关联、声音关联、产品关联。
一、视觉关联。生活服务的商家对于用户来说都是有基础地域位置、品牌视觉、店面环境等印象的。所以首播需要唤醒用户感知，可以对标线下门店的记忆。所以首播直播视觉需要沿用品牌的视觉。
马妍婷分享了一位商家的直播案例，商家的核心目标是加热新开门店热度，但用户对商家的品牌认知度不够，因此直播间复刻了商场场景，用户看到之后立刻联想到商场中的商家环境布置。
二、声音关联。例如，重庆的某火锅的品牌代言人是著名歌手，直播间里就会放用户耳熟能详的歌手的音乐，用户进入直播间便立刻被音乐吸引。
三、产品关联。马妍婷指出，如果是卖火锅产品的直播间，如果不做产品露出的分镜，用户很难感知到正在售卖的是边打炉火锅还是川味火锅，因此直播间要放实物做关联，让用户直观感知到产品类型。
马妍婷还分享了直播间前景、中景、后景搭建的技巧。前景作用是展示，包括直播间的评论区，需要提前放好品牌标语。中景是直播的核心，会有展品展示和主播。后景作用是品牌露出，要给出醒目的品牌logo。
如何做好数据复盘，迭代直播间的话术？马妍婷分享了15分钟直播数据分析法，即每15分钟统计一次产品的增长率，用以对标主播能力。马妍婷强调，交易总额不是唯一衡量直播效果的数据，还要看实实在在的线下引流效果。
直播间的交易总额只是表象，投入产出比和订单数也很重要。通过数据复盘和直播间的产品增长率可以判断直播策略是否需要调整。直播一般持续到2小时左右，产品的销售量排序就会出现，此时可以调整主播的互动和投流策略的优化。
接下来，马妍婷以自己团队为例，教大家使用飞书在线文档进行标准作业程序管理。所有的工作都在同一个在线文档完成，减少团队在信息同步上的精力损耗。每一项工作都有指定负责人，方便后期复盘和伙伴的学习沉淀。
在直播话术的策略分享部分，马妍婷详细讲了产品细节、产品价值、场景共鸣、信用背书等考量方向。用户更多考虑是否要约闺蜜、男友一起进行消费，上下班是否路过，在哪个商圈等因素，因此，更场景化的话术才能引起共鸣。
马妍婷还分享了一些实用的直播话术技巧，比如主播提及团购套餐、跨区域的产品价值分享、鼓励下单的方式等。
品牌商家如何提升直播能力？
如何提升品牌商家的直播能力，马妍婷有认为三个实用技巧。
第一、理解商家的趋势。生活服务类商家的特点是在线上做销售，增加品牌曝光，线下引流。如果仅仅是数据做得漂亮，用户退单或没去线下，对于商家来说，这场直播就是无效的。
因此，服务商在设计团购套餐时，要考虑到用户退单成本是否很高，以及产品价值能否支撑用户到店。
在四十几度高温的南方城市，线下店铺可以和线上直播设置同样的福利，吸引用户到店参与活动。同时也可以尝试做抖音定制产品，和其他平台形成差异化优势。
第二、做好团购套餐设计。本地生活的货盘中套餐类型一般分为秒杀款、爆款、常规款和品牌款等，用户感觉秒杀款和福利款价格差不多，但福利款比秒杀款利润高，商家可以考虑多做福利款套餐。
如果启用秒杀款，服务商可以换一个视角和商家沟通，对于商家而言，秒杀款就是纯投入的获客成本，也是促进成交单量的好抓手。当用户点入直播间后，最直观看到的是团购套餐打了几折，商家一定要在团购套餐的折扣率上做优化。
第三、明白流量从何而来，认真复盘下一次能否有提升。服务商需要针对每个商家属性的不同，针对性的设计流量来源以及沉淀方式。比如，休娱行业商家依赖私域流量，餐饮行业商家关注团购达人短视频流量，而酒旅行业商家会关注跨省市流量池。
如何陪伴商家开展连续性直播？
一般来说，马妍婷和商家沟通时，会先讲解抖音生活服务和其他平台的不同。
抖音是强兴趣引导的平台。抖音能给与品牌流量加码，帮助商家做私域流量沉淀。
对于门店和品牌方来说，只要能引起消费者的点击兴趣，商家就可以自主完成链路，即从内容打造、加热、门店转化、私域沉淀的全过程。
马妍婷还提到，在为商家服务时，一定要关注平台不同阶段的政策。例如，第一阶段，抖音主要扶持直播开播；第二阶段，平台鼓励商家自运营，并给予流量支持；第三阶段，生态会越来越成熟，平台鼓励商家完成生态链路，在专业化上继续迭代和发展。
因此，在帮助商家计划长期直播时，一定要了解细分行业的商家和行业模型，以及需要做营销的节点，做好日播场、周播场、月播场的规划。在执行层面，要关注产品策划、内容拍摄策划、营销节点直播策划、企业内训。
如何搭建直播团队绩效体系？
马妍婷分享，高密度人才地区的商家，可以采用高薪淘汰制度，以完成工作目标为准则。在人才密度不高的地区，建议商家自建团队或者培养团队，可以采用底薪加绩效的方式维护。
除此之外，还要核算盈亏平衡点。例如，刨去人力成本和抽佣，开多少场才能覆盖运营成本。考虑清楚这些问题，服务商才能够合理设定产品服务逻辑，去做长效直播。
直播分享课程最后，是为在线商家预留的答疑环节。马妍婷针对性地回复了服务商伙伴在实际工作中遇到的问题，对更详细课程内容感兴趣的朋友可以扫描「NEXT一刻」直播课程二维码报名学习。线上学习平台里，还包含众多生活服务精品课程和短视频、直播相关的实操课程。
抖音生活服务学习中心面向全网寻找的优秀实战专家，计划通过和认证讲师合作开发一系列专项课程，为商家、达人、服务商提升店铺运营、内容营销、行业洞察等方面的能力和认知，用体系化的实战经验和知识干货为客户培训。关注抖音生活服务学习中心视频号、微信号，更多精彩内容等你来看！
更多精彩内容
·
共话餐饮，助力复苏！抖音生活服务联合红餐网推出圆桌沙龙！