作者：Mike

职景相机前学员，由餐厅管培生转行到产品经理，作者故事见文末

指导老师：Dylan

©Career Camera

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前不久，招商银行的一则广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈里刷屏了。从头看到尾，小编就一个感受：着急死了，赶紧下载个下厨房啊？

说起下厨房，爱做饭的厨友们肯定是不陌生，小编从2014年第一次在下厨房上传菜谱开始，已经过去了三年。下厨房在江湖上绝对是菜谱类app的扛把子了。

从2011年上线以来，下厨房一直想要建立一个菜谱-社区-电商的生态闭环。如今下厨房的商业模式已经日趋成熟，逐渐从菜谱类app的竞争市场中脱颖而出。

接下来我们就分析一下，下厨房这个app究竟在厨友心目中好不好用。

一、市场概况

下厨房从菜谱工具做起，其所在的美食社区市场，是一个通过电脑、手机或平板电脑等终端以客户端应用的方式向用户提供美食菜谱、食材信息、在线社区以及线上、线下互动服务的网络细分领域。

看一下数据，截至2017年7月底，菜谱类应用在国内用户规模已经达到3,334万。行业中的中等消费者和中高等消费者对产品的贡献最大，比例最高，是产品的核心贡献者。而通过易观网数据显示，截止2017年三月，美食社区领域的app共有139家。排名前五的分别是下厨房、香哈菜谱、豆果美食、好豆食谱、美食杰。

在各家app的对比之中，下厨房的月活跃用户量达到了1027万，接近其他四家月活之和，占据半壁江山。下厨房的行业渗透率34.40%，行业独占率29.64%，次月留存率43.46%，各项数据也是远超行业竞争对手，呈现一超多强的局势。下厨房在市场中占据着最主要的位置。

但是提醒大家需要注意的是：89.1%的用户仅安装了一款菜谱类应用，说明了市场上的菜谱类app内容接近，一款应用就可以实现用户的主要需求。

尽管下厨房与其他竞争者在界面风格已经形成了较大差异，但相互之间的核心功能差异不明显，相互之间替代性高；下厨房还没有形成明显的竞争壁垒和品牌效应。还不能断言最后鹿死谁手。

二、用户分析

1.用户画像

下厨房的用户以女性为主，高达79.5%，说明女性更愿意看着菜谱做菜，而且更喜欢分享给别人。年龄分布上主要集中在20岁至35岁的用户，比例高达85.7%。其中20-25岁最多，之后开始递减。在地域分布上，超过五成用户来自一线、超一线城市；主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和地区，其中广东省用户最多，达到12%。

小编不是女的，人送外号行走的厨房，不过更喜欢自由发挥，也说明男人更能承受风险哈；看来这就是男女之间做饭的性格差异导致的——女性对完美要求更高，对菜谱的需求也更大。

下厨房的消费者中以中等及中高消费者为主，占到六成，并且中高消费者比重 和低消费者比重在不断地增长。一方面说明下厨房仍然在不断吸引更多的新用户进来体验，另一方面说明中低和中等消费者正在不断上升到中高消费者的位置上，成为下厨房的核心贡献者。

由上面数据可以得到，下厨房的用户画像是：女性为主，年龄20至35岁，经济发达城市或地区，喜欢亲手制作和分享美食，经济收入较高且稳定。

2.用户使用路径

你会在什么情况下打开菜谱网站呢？

从用户角度出发，用户进入app的场景有以下几种：

知道菜名但不知道怎么做。

想做某种食材或某种类型食物但不知道做什么、如何做。

随便看看再决定做什么。

分享一下自己的经验。

从中提炼用户的内在需求是：

需要一个有制作方法的菜谱工具指导自己。

需要一个能推荐相关场景下适合的美食的菜谱工具。

需要一个能够记录、分享美食的菜谱社交平台。

由此分析，用户使用路径如下：

三、功能分析

通过了上面对下厨房在市场上的表现，以及我们日常生活中的菜谱需求，现在你是不是已经对下厨房这款软件跃跃欲试了呢？那我们就来看一看下厨房里究竟有什么功能吧。

来将下厨房功能模块进行分类，最核心的有两大模块：分别是菜谱、社区。

下厨房首先是一个菜谱网站，用户进入下厨房最核心的目的，就是完成一道好吃的菜，只有满足了这个核心需求，才能在其基础上继而衍生出社交需求和电商盈利的可能。所以说，下厨房最核心的功能就是菜谱功能。

在下厨房的公众号介绍上是这么介绍自己的：菜谱更全，人气更高的美食社区。下厨房希望通过美食菜谱来构建一个社区。社区功能同样也是下厨房的核心功能。

1. 菜谱功能

菜谱质量

相信所有做过饭的小伙伴都遇到过这样一个问题：为啥我做出来的和菜谱上的不一样？

不要紧张，做饭有失误是正常现象，区别在于你是不是经常失误。如果经常是的话，那么很可能就是菜谱的问题了。反正我几乎没有失误过，大部分第一次做出来的菜品都很好吃，但是我并没有严格按照菜谱上的方法去做，都是随机发挥。

突然我想：如果准确按照菜谱去做会不会更好吃呢？

于是拿出来我最常用的菜谱“下厨房”，看了看厨友们按照菜谱做出来的作品，然后我就看到了这个……

令人惊讶的是：几乎大部分的菜谱评论中用户都反映了一个问题，按照菜谱做出来的不好吃。

上图是红烧茄子和红烧排骨菜谱的用户评论。在下厨房分类菜谱中不看评分随机选取了一些菜谱，一共看了约七八个，几乎都是这样的评论。看来实践是检验真理的唯一标准。

进一步的分析：两个方面对菜谱质量有着很重要的影响，一方面是上传用户的烹饪水平；另一方面是菜谱描述的质量。

下厨房菜谱的来源主要是用户自己上传，没有任何的限制或者门槛，这就造成了上传菜谱的质量良莠不齐；许多质量差，水平低的菜谱充斥在下厨房中。

用户在评论中对菜谱描述提出的疑问占到评论的绝大多数，这说明很多时候菜谱中的内容描述不明确。很多问题其实是在实际操作中才能发现的，而很多用户在完成菜谱后并不会根据评论反馈不断地改进菜谱描述。对于像我一样的厨房老手来说，看一遍调料就能猜到菜谱的做法，描述不明确也无所谓。但是对于新手，或者是第一次尝试这道菜的用户来说，描述的是否详细直接关系到操作过程中的误差有多大，对最后的味道决定作用会很大。

那我们来看看别人家的菜谱是否也存在这样的问题。

同样还是红烧排骨，第一张是豆果网的评论，第二张是好豆食谱的评论。可以发现豆果网的评论和下厨房的类似，都是反馈做的不成功。虽然好豆网的菜谱已经上传了很多年了，但是六百多条反馈中几乎都是做过的好评，看来好吃才是硬道理。

对比一下具体做法（前方喜欢排骨的小伙伴拿笔记一下）：

说实话，我就是因为如此才在手机里装了两个菜谱软件：一个是下厨房，另一个是好豆食谱。

一次我宴请朋友，但在“下厨房”里无论如何也找不到自己想要的菜谱，所有的做法都差不多，看着一点也不高大上。于是急中生智下载了好豆食谱，最终一次成功，那道菜也成为了我的成名作之一。如果仔细看可以发现：许多菜谱在不同app上是同一种做法，甚至连作者名字和头像都不改。

综上所述：下厨房的菜谱质量并没有在同行中做到最好，很多和同行是一模一样的，甚至很多是不如同行的。用户在实际使用菜谱的过程中仍然需要很多次的试错才能最终成功。这个过程中降低了用户使用意愿和频率，甚至流向了其他网站。

建议：

所有用户都可以随意上传菜谱，表面上是满足所有用户的分享需求；实际上当社区内充满低质内容的时候不仅限制了内容的传播速度，而且内容的重复率加大，淹没了很多优质内容。少量的高质量内容其实才能引爆传播速度，不信看看知乎。下厨房首先是一个菜谱浏览工具，其次才是菜谱分享；用户的核心需求首先是用菜谱，其次才是上传菜谱。

1. 提高用户在上传菜谱时的门槛，建立等级制（或会员制），用户在通过了一定的水平测验（基础知识问答题）后，才可以获得资格上传菜谱。风险是因为需要用户付出成本所以损失一部分菜谱。但是一方面进来的都是高质量的用户，避免一些质量低的菜谱；另一方面通过这种差异化进来的用户生产优质内容的积极性和带来的价值感更高，对网站的贡献会更大。

2. 建立审核机制。先通过系统判断一些内容过于简单，存在不当词汇的菜谱审核不予通过，提示修改。对优质的用户，例如“认证厨师”的菜谱，审核优先通过。上传以后对于一些低评分，评论差的菜谱进行筛选，提示作者进行修改。

3. 激励用户提高菜谱质量。包括但不限于为优质菜谱作者提供优先展示机会。定期竞选优秀菜谱进入活动排行榜。开通用户答谢（打赏）功能。提供物质奖励。和作者建立合作关系等。

菜谱选择

下厨房的菜谱都来自用户自己上传的内容，虽然菜谱数量很多，但是同一个菜不同的菜谱有不同的味道，美食的奥妙就在于此。但是我们做饭只需要一道菜谱，所以如何从这么多的菜谱里，快速的找到适合自己需求的菜谱就很重要了。

举个例子，我们最常见的番茄炒蛋，它在下厨房中是这样子的。

人肉数了一下，一共有201个菜谱。第一个菜谱有211条留言。而到了第十个菜谱，留言数已经锐减到了1个。继续认真分析前十个推荐菜谱的做法，发现做法之间比较相似，不同之处在于有的多放了料酒、番茄酱、葱花、或者少放了糖。分析前十个菜谱作者，有四个是下厨房的“认证厨师（在下厨房中上传数，粉丝数，作品数等方面达到一定数量可以被冠以认证厨师）”。普通上传用户排在前面的比例更大。

从留言数量来看，大部分用户只会浏览到前六条菜谱，其他的菜谱几乎不会被大多数人浏览。用户一般只愿意付出较少的时间成本来选择菜谱，所以，在下厨房页面上最靠上位置的菜谱被用户浏览和选择的机会最大，页面前几个菜谱的内容将形成“菜谱领袖”，决定这道菜的风味。

下厨房设计了筛选功能帮助用户从201种菜谱中找到适合自己口味的菜谱。系统推荐大致上是按照做过人数和评分高低排列，但是并不绝对，所以有一套专业的算法来挑选菜谱。

另外，还提供了其他两个维度，分别是评分最高和做过最多。但是如上图，同样是番茄炒蛋，评分最高的做的人却少得可怜；做得最多的，评分倒数第三。这就郁闷了，那么究竟该选择哪个呢？

详细分析内容，两者材料和做法基本相同，不同点在于：做过最多的菜谱描述详细但没有配图，作者被关注14次；评分最高的图文并茂，介绍详细，作者被关注158次。

综合来看，评分最高的作者很厉害，番茄炒蛋也很厉害，但是智能排序中前五十都没有进入，而做过最多的被排到智能排序第一。

总结原因，做过最多的菜谱因为操作更简单一点，食材也极其简单，任何人几乎是一看就会，所以受到了更多的欢迎，再加上“马太效应”，导致成为了第一。

但是可惜的是：评分最高的菜谱其实质量很高（作者还分享了一个小窍门），最后还是沉到了最下面。

从中可以看出，做过次数和简易程度正相关，评分最高和作品质量正相关，排名顺序和用户权重不相关。

建议：

用户都希望更快地找到菜谱，所以菜谱的排列顺序就显得至关重要，在种类上应该尽量显示不同的口味，在质量上从菜谱本身和作者水平两方面来衡量。

将“做过最多”名称改为“更易上手”，菜谱排列显示由易到难，这样可以让用户更加直观的找到适合自己的菜谱。

在智能排序的计算中，增加优质用户和高分数菜谱的权重，建议参考威尔逊算法。更多高质量的用户更关心口味质量，对简易度的阈值更高。所以应该让一些质量很高但是做过数少的菜谱显示到更高的位置，满足许多高质量用户的要求。

2. 社区功能

社区功能也是下厨房的核心功能。下厨房是一款菜谱类工具，这就决定了在此基础上发展起来的社区是细分的垂直社区。用户来到社区可以实现的需求有两点，一方面通过食谱和作品记录自己的美食经历，另一方面通过分享这些经验信息获得社区内其他用户的认同。

从马斯洛层次上看，用户在其中获得了同类社群的归属感，帮助别人的成就感，自我价值实现的感觉，这是该功能为用户带来的影响。社区功能能够增加用户的粘性，增加活跃度，这是该功能为产品带来的影响。

场景分析

下厨房设置了很多的用户交流方式，有最基本的评论、点赞，也有上传作品、信箱、问答等方式。下面分析了用户在社区中的两个主要场景的社交活动，一个是浏览菜谱后评论；一个是直接上传当日作品。

在用户浏览菜谱的场景中，我从下厨房挑选了一道经典的家常菜 麻婆豆腐来分析。上面是菜谱下的用户评论。路径上用户需要先浏览菜谱，然后可以做出文字留言；在根据菜谱做了之后，还可以上传图片留言。两种方式都可以点赞。我们可以看出用户的操作路径都很短，也属于陌生人社交。

该菜谱作者粉丝有1634。该菜谱评分8.8，分数高。做过数47人，发布作品47件（这个有意思了）。留言6条，作者都一一回复了。作者的菜谱完成度很高，别的用户的作品和评论也很好。但是作者粉丝很多，而相对应的做过人数却很少，说明优质的作者在发布新菜谱后并不能将粉丝转化为使用者；作者并不能对社区内容起到主导作用，作者和社区之间是弱关联，作者与粉丝之间关系链浅。这一点也从前面番茄炒蛋的例子中得到了反面印证：做过最多的番茄炒蛋有13249人，但其作者只有592粉丝。

在用户上传作品场景中，用户可以在下厨房中分享自己的作品，分为了早餐、午餐、晚餐。可以看出这样的做法是为了鼓励用户即时上传自己的当餐；并且入口显示在首页靠上的位置，说明下厨房把它当做了一个重要的社交场景。

分析图中内容，以大图内容为主，配以头像和简短描述；其他用户可以对其进行点赞。如果想要评论或者查看其他详细的信息需要进入到更深的页面。可以看出下厨房着重突出了食物图片内容，食物图片是这之中的核心内容。

早餐的作品上传是4052件，点赞数量和上传时间以及显示位置没有必然联系。从这些数据来看，社交内容主要是食物图片，作品之间没有明显的划分和排列标准。用户之间的交流主要是看图加点赞的方式。参与的人数多，一方面说明用户对展示作品的需求很多；另一方面也是因为下厨房对用户的引导。同时作品的更新速度很快，每次进去都是新的内容。

内容题材有限、数量多、社交手段的简单都决定了用户在这之中的停留时间少，而下厨房又无法开发更多的场景，用户在平台上的社交活动浅。

当然下厨房也有少量的线下活动场景，比如去年成立的厨友社。但是受限于地理位置、时间等原因，活动规模非常有限，这里不做过多分析。

综上所述，下厨房的社区有这几个特点。

社区具有内容主导性，浏览量多的菜谱内容和作品主导社区。

用户参与社区活动的比例以及频率较高，主要形式是评论和上传作品。

用户与用户之间是弱关系链，即使关注也不会深入交流；用户交流的内容较浅。

建议

建议一：下厨房不需要把重点放在加深用户与用户的关系上。社区的特点就决定了用户之间交流是停留在浅层面上，用户关系弱，用户之间内容起主导作用。例如下厨房开发了信箱功能，并且放在了标签栏这么重要的位置上。通过信箱可以和指定的用户私聊，但是缺点是陌生人之间话题少，美食话题更少，刚开始心理阻碍多；而且很容易打扰对方。这个功能其实没必要放在标签栏上，唯一能想到用它的几个理由就是：“妹子，看你饭做得不错，加个微信？”

建议二：优质的内容主导了社区的话题和方向，建议下厨房将社区运营的重点放在如何提高社区内容的质量上。做有价值的社区内容。引导用户不断生产优质内容。下厨房同样已经开发了厨房问答功能，作用类似百度知道，属于问答内容社区。这个功能如果做好了很强大，许多烹饪上的问题可以拆解成一个个小问题，用户可以直接看问答内容，而不用去一个一个去菜谱里找了，效率大大提高。比如只是不会洗猪大肠，需要去很多菜谱里面查有没有方法，如果有的话哪个更好？这都是对用户的负担。 厨房问答的时间成本比菜谱低很多，如果配合一定的激励手段，可以大大调动用户的回答积极性。目前最关键的是如何刺激更多用户参与回答，提供优质答案内容。

下厨房可以将厨房问答作为下一步社区运营的重点，推出一些激励措施引导用户去回答问题。包括但不限于用户之间打赏机制。为回答用户建立等级制，回答等级越高可以获得作品优先展示等资格。以及一定数量答案被评为最优答案后获得一次免费视频课观看或电子书专栏阅读的资格。

四、运营活动分析

写这篇文章的时候刚好是冬至这天，每年冬至这天，都会有一个神秘的仪式，那就是吃饺子。

我打开好豆食谱和豆果网，他们是这样子的：

而当我充满期待的打开下厨房时，它是这样子的：

哎，这个时候任何的吐槽都是无力的啊。当小弟们打的不可开交的时候，甚至好豆网和美食杰的启动页面都撞图了（这个差点笑死小编，竟然一模一样，求运营的内心阴影面积），老大下厨房竟然无动于衷。进入下厨房的用户的作品页面才发现已经被饺子和汤圆攻陷了，原来大家还是把它当成一个特殊的日子对待的。说不定下厨房是故意的，“嘿嘿，房房有更大的阴谋，只是房房不说”。

1.双十二种草&晒单活动分析

我们再来看看近期比较大的活动，双十二种草&晒单活动。

活动目的：征集用户购买详情和心得，调动用户消费积极性，促进社区活跃。

活动规则：12.7至12.13期间上传作品，包含晒买家秀、订单、购物车……分享心得等。

活动支撑点：图文足够精美的厨友将有机会获得价值99至1380元的精美厨具、电器等。

活动截图：

活动结果：报名人数382人，参加作品407件。

活动总结

活动希望通过以奖品为支撑点，结合促销和优惠券，用竞争性的方式，一方面刺激用户消费，另一方面分享自己的购物心得，丰富社交内容。

在消费方面，抽取了评论中20条内容作为样本，占总数的5%，计算出人均消费275元，人均购买超过三件，估算活动总消费为11.2万元。

人均消费较高，说明活动用户结构以高质量的用户为主。

报名者参加率为（407/382）106.5%。活动作品超过报名人数。对比下厨房在“双十一”同类活动的效果，双十一中用户报名482人，作品355件。

双十二的用户参加活动积极度更高，效果更好，对用户的吸引力更强。

人肉统计：

下厨房微博双十二当日发布十三条微博，涉及商品销售的七条，平均每篇阅读量27.9万，总阅读量195万。微信订阅号发布促销文章24篇，文章阅读量超过70万。

下厨房的促销软文阅读量很大，但是只是调动了消费者的消费欲望，并没有针对这次活动进一步引导，导致进入本次活动的入口受限。所以微博和微信的转化率极低可以忽略不计。

只是告诉大家下厨房有促销活动，快去买，根本就没有把这次活动当回事。只要用户多多买就行了，分发途径少，既然如此，这个种草活动看起来很鸡肋。在丰富社交内容方面，只有单调的订单图片展示，无法形成足够的社交内容，所以本次活动只是一个有奖促销活动而已，没有实现社区内容目标。

综上所述，本次活动并没有实现活动目标，失败。

2.春节活动方案

马上就要过春节了，作为中国人心目中最大的节日，不搞点什么就太可惜了。这里小编设计了两个活动供各位参考。

活动一：

活动名称：回家过年

活动目标：产出优质菜谱，促进社区活跃（促活），作品达到150件以上。

活动规则：2018.1.12至2.11期间上传菜谱，分享自己家乡的春节传统美食。

活动形式：竞赛

活动奖励：春节期间，评选出的优秀菜谱将显示到“年夜饭”专题菜谱上，并获得价值99至1380元的“春节厨具大礼包”一份。

评选标准：菜谱具有家乡特色；图文并茂；具有可操作性；点赞数。

活动二：

活动名称：猜菜名 拿红包

活动目标：吸引新用户（拉新），拉动消费，活动期间销售额达到1000万+。

活动规则：2018.2.15至3.2（元宵节）期间，用户看菜谱猜菜名，每个菜谱三次机会。

活动形式：游戏，微信内直接参与，或在下厨房客户端参与。

活动入口：在各资源位显示活动入口；向用户推送消息；在微信订阅号发布活动。

活动奖励（50名）：猜对即获得红包，内有下厨房春节商品 全场现金立减优惠券一张或满减优惠券一张。

奖励标准：优惠券随机发放，优惠券可送人，不可叠加使用，每个用户不限量发放。

五、最后

从小编2014年使用下厨房开始已经过去了三年多的时间了，在这之中教会了我许多新菜，让我成为了别人眼中的行走的厨房。这几年也明显感觉到了下厨房的巨大进步。最近发力电商，推出的食材包也是让我爱不释手。

但是不可否认，下厨房和同行的差距并没有拉开很多，大家在菜谱上的功能和交互设计，甚至是内容都有极大的相似性。上游的生鲜电商虎视眈眈，外界最近流行类似美食短视频的潜在替代品也发展的如火如荼，这一切对下厨房来说既是挑战，又是机遇。

下厨房要想留住用户就需要在用户体验上继续下功夫，要从菜谱内容质量开始做起；目前下厨房的菜谱还无法同其他竞争对手拉开差距，没有形成品牌壁垒。老百姓只想知道怎么做更好吃，这一点还需要下厨房继续努力。做最好吃的美食菜谱。

在社区的氛围上已经形成了一定的基础用户，但是可替代的产品其实很多，下厨房好像一直没有找见发力点，让自己的社区看起来与众不同。

我觉得未来的社区方向应该是以价值、专业这两个点来发掘，就像一说问答就想到知乎，一说电影就想到豆瓣一样。寻求让生产内容的用户价值最大化，其他人从社区中获得美食知识与体验。做最有价值的美食社区。

小编是产品新人，目前看机会中，上面写的不好的地方还望各位大佬轻踩。

活动详情

为了帮助大家在产品求职的过程中有更多收获，我们将于每周一与周四在公众号分享一篇学员的产品分析报告作品。

扫描下方二维码添加cc小依入群，我们将会在每周发布推文后，在群内引导大家讨论一篇优秀的产品分析报告应该具有的因素，并展示一些修改分析报告作品的方法。

你可以在这个过程中得到产品思维的提升，从与其他人的讨论中获得成长。

你也可以通过群公告中的链接参与产品分析报告捉虫活动，说出你对本篇产品分析报告的建议与能改进的点

我们将从中筛选出3-5名建议最具价值的同学，赠送旁听一对一线上产品课程或与Dylan老师进行一对一咨询的福利（自由选择其一）

同时，我们将筛选出出色的产品分析报告修改建议和群内精彩讨论，在29日的推文中进行展示，大家可以持续关注职景相机

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