随着近两年国内医药市场的大波动，如带量采购带来的一系列影响，药品利润被不断压缩，部分药企进行了大规模架构调整或裁员。除了对公司架构进行调整，也有部分企业开始重新对产品线进行布局，比如在药品领域内逐渐向特药领域倾斜，比如跨出药品的领域开始思考向医疗器械与耗材领域倾斜。那么医疗器械与耗材与药品在商业化中有什么不同之处呢？今天我们就从最基础的销售模式开始讲起。

与药企常见的销售模式有所不同，目前国内医疗器械与耗材的厂商很少采取销售团队全部自建的形式，常见的销售模式有两种：自建团队+代理商的模式，以及纯代理商的模式。

关于自建团队+代理商的模式，优势在于自建团队可以覆盖核心区域的同时让代理商覆盖其他区域，这样公司对核心资源把控力度更大，而且覆盖范围也更广。然而即使都是自建团队+代理商的销售模式，自建团队与代理商之间的分工标准也各不相同，根据Ryan Partners研究，常见的分工标准包括但不限于以下几种：

当然，自建团队与代理商的分工是会随着政策环境及公司业务规划而有所变化。以体外循环血液净化业务较为突出的贝朗为例，2018年以前贝朗在全国范围内有4家一级代理商及超过1000家二级代理商。而贝朗在2018年重新调整代理商架构，以核心市场与广阔市场作为划分，将所有代理商都划归一级代理商，显著压缩了渠道空间，使公司层面上能将更多资源投入在自建团队及产品推广中。

另外一种常见的纯代理商的销售模式，有部分头部企业也使用此类模式。纯代理商模式除了在初期可以以较低成本较快速度进行大范围覆盖外，部分较大规模的代理商专业程度并不弱于企业自建团队，因此产品也能得到较为专业的推广。

值得注意的是，目前受互联网医疗与医药电商的影响，医疗器械及耗材厂商也开始在线上渠道试水。头部企业如GE Healthcare在京东商城开设了“GE医疗官方旗舰店”，上线超声诊断仪等大型医用设备。然而其实看似是线上直销的形式，实则为展示平台，旗舰店中不标明设备价格也不提供直接下单的服务，需要后续沟通购买仍然需要与客服联系。在目前药品线上渠道仍未完全规范的情况下，医疗器械及耗材线上渠道的开发仍然需要较长时间的尝试，摸索出合适的推广方式。

文章来自：睿安管理咨询