#营销推广# #裂变#

一般来说我们认为，产品按面向群体来讲分为To B、ToC，按照价格来讲分为高价、低价，按照复购率来讲分高频、低频。这六个词组合基本能够覆盖现有的所有产品。

今天分享一下低频高价的产品应该如何推广。低频高价产品不仅仅是To B，而To C中也存在很多这种产品。举个例子，家装建材就是典型的To C中低频高价的产品。

有什么不同

低频高价的产品：例如建材家居行业，其营销的重点有点类似于To B产品，都是着重于潜在客户销售线索的收集（为什么只能是收集销售线索，那是因为这种产品的反悔成本很高）。至少在未来几年内，这种状况很难改变。这是因为该类商品牵扯的金额比较大，网络上的信任程度很难支撑这种大额交易产生。这同样也是为什么电商平台卖家居建材还能行，但是商户自己朋友圈里就很难卖出去的原因。

线上营销着重线索收集和管理，所以营销渠道以及侧重点会与快消品有很大的区别。比如渠道方面会更加侧重于搜索引擎营销、展会营销、订货会营销、口碑营销等；而营销切入点通常也是以品牌、售后为主。

高频低价的产品：典型代表就是各种快消品，侧重于用户管理和运营。因为快消品最大的销售来源就是复购。营销渠道通常以各类信息流广告、电商广告、种草带货等；其营销切入点通常是功效、恐惧和展望等。

怎么做

渠道广告。要做好这种产品的销售，广告是必不可少的，当然产品的利润要足够能支撑广告费用。

搜索竞价广告：比如百度、360等主流搜索引擎。小品牌争行业词和长尾词，同时增加地区词；大品牌还要加上自己的品牌词。小品牌也可以蹭大品牌热度，这里不细说。信息流广告：比如头条、抖音等。信息流广告的转化率与搜索竞价是没法比的，但是信息流对于品牌的曝光是竞价广告比不上的。就抖音来说5000块的费用，轻轻松松获得十几万甚至几十万的曝光量。想象一下，如果你要做本地市场，每周开DOU+轰炸门店周边3公里的所有抖音用户，会有多少人记住你的品牌？而成本呢，一周几百块钱就足够。新闻稿软文。效果取决于你买的哪家广告，不同平台的信任背书完全不一样。你买首页广告和买某个频道某个城市的分站广告，效果也相差很多，当然成本也差很多。买首页，可能会给你的品牌积蓄势能进而带动销量，而买分站的广告，可能仅仅是在百度搜索增加一条信任背书而已。

基本上，常见的广告渠道就是这些。做本地市场的，可以试试铺电梯广告和广播电视广告，对于某些品类来说效果还是不错的。

广告渠道选择了，那么我们用什么内容来做广告的承接呢？通常有三种：

官网品牌。如果是经销商，没有官网的，可以用广告平台给的快速建站（二级页面）。线索搜集的表单。微信号。好处是减少用户填写的步骤，直接在微信上进行转化。活动页面。这种承接页面在低频高价产品中是非常常见的，一方面主要是受品效合一思想的影响，通过活动政策直接刺激页面浏览者，从而增加客户询盘或者留线索的概率；而另外一方面是因为这种产品的老客户是很难调动的，那么商户在举行活动的时候就缺少启动量，这时候只好去各大流量平台定向投放了。

再来谈谈常见的几种具体活动方式。

活动系统

低频高价产品的活动是很难做的，因为不管你给多少优惠，客户都会觉得贵了。那怎么解决呢？

行业友商异业联盟，联合起来做大优惠。一家的优惠不够，那我联合十家行不行？线上大联盟。实质上是把线下的联盟活动搬到线上来做了。但是不同的是，这个优惠是需要花钱买的，而线下联盟活动几乎全都是免门票的。一般大家都会觉得线下肯定效果要好一些，但是实际上不是这样。线上加入裂变分销的元素，比如购买一个优惠资格花了99元，但是别人通过你的链接买了礼包，你可以获得分销收益50元。这样一比较，线上的传播力度是远远大于线下传播的。而你买了礼包，是需要去店内进行使用的。当你到店之后，店员有无数种方式让你加钱买更好的产品，从而产生利润。小商家参与大联盟，很容易变成陪跑，那怎么办呢？也可以自己做活动。自己做活动的重点是：低价高频带动低频高价。常见的用这种方式的，有一些做家电的，比如卖空调、卖洗衣机、卖油烟机等，会赠送家电清洗服务，一年不行送两年。更有会玩的，融合裂变玩法，转发就加送服务，有通过链接成交或者留线索的客户，再加送服务。另外一种就是，化低频高价为低频底价。这个实际上与上面的线上大联盟礼包裂变分销有异曲同工之妙，不过区别在于，并没有加入裂变分销的玩法。通常那种互补产品销售可以策划这种活动，比如买净水机自然后续会换滤芯，那么，可以把净水机低价出售，然后挣滤芯的钱，毕竟滤芯都是专用的。

如果上面的问题解决了，具体的活动策略就可以进行选择了。

助力砍价。有谁没有被拼多多“帮我砍一刀”的恐惧支配过？拼团玩法。比如：双人或者三人成团，大大降低参与的难度；内购团，这个比较有诱惑力（参考拼多多）；阶梯价格团等等。优惠券。这个促销方法大家肯定都见过。但是能够玩好的少之又少，基本是券发出去不是问题，但是发出去之后就没有然后了。造成这种情况的主要原因还是“诚意”的问题，发券方并不能让客户觉得自己占便宜了。赠品营销。当然要注意，如果赠品对客户没有吸引力，或者客户只对价格敏感，很容易就会遇到顾客要求“不要赠品，直接给我折现”的情况。有很多销售员在这种情况的时候，都怕客户跑单，而不知道怎么回答或者干脆跟负责人去申请折现。实际上，当客户问出这句话的时候，就代表着他心里是打算购买的了，这么问更多可能是心里对价格还存在一定的期许。那么销售员正确的做法应该是打碎客户的这点期许，然后再给个甜枣吃。老带新。一般来说，老带新是一个长久的营销活动。而对于低频高价产品而言，老带新效果究竟如何，取决于商户产品的质量以及售后。不然你给再多的老带新奖励都不管用。工厂直播砍价/团购。这个是疫情期间催生的一种在线营销方式。本质上还是团购，为什么单独列举出来呢？是因为直播砍价想要成功有两个条件：一方面是靠谱的直播平台（至少界面符合当下主流审美、不卡顿）另外一方面是交易时的承接平台很重要，大品牌可以直接用自有商城，但是小品牌只有借助淘宝、京东、拼多多这种电商平台才有可能成功。

核心原因还是信任问题。社群团购。这个方式在快消品领域内真的是目前性价比最高的营销方式了，尤其是生鲜水果这种产品。但是用到低频高价产品上还适用吗？做低频高价值产品的社群营销，实际上最好的方式不是自建群去做推广，而是进入潜在客户聚集的群里做营销。然后当你积累一定意向客户的时候，这时候再考虑自己拉群进行销售。不要想着没有多少启动量就去裂变，用非产品关联的赠品做诱饵裂变而来的群友，多半是来抢红包的。用关联产品的赠品做诱饵，启动量不足，有可能连一个群都拉不满。核心人物裂变。有的人会成为合伙人裂变，实际上就是鼓励顾客成为企业的兼职销售人员。简单的玩法就是只要你发产品广告，你就是我的分销员，卖一件结算一件分佣；高级点的就是阶梯制的分佣制度，根据累计的销售额给分销员升级（分销员→店主→合伙人），不同级别享有不同的利益。这个方法可以作为常规的营销方法，目的在于扩大销售信息的触达量，而不在于能够卖出去多少货。核心人物并不一定是顾客，有时候，顾客只是最后的选择，有很多比顾客更合适的人选，比如，装修行业内的设计师。怎么获取活动启动量

首先，获取启动量最快捷的方式就是投放广告。然后就是全员营销。如果你的朋友圈里有几个苏宁的员工，你近期就应该体会到被苏宁全员营销支配的恐惧了。全员营销更多的是指企业利益相关体一起进行营销造势，而并不是仅仅只是内部员工。

关于低频高价产品的营销技巧给大家分享如上。本文更多的内容，其实是促销的内容，还谈不上“营销”，真正的营销还要涉及产品、价格、渠道等等。但是作为运营/营销人员来说，总要找一个突破点来，边做边学，不断积累和成长。希望大家能在实战中找到最适合自己产品、行业的营销方案。