一些账号盲目追求“10万+”，却连最基本的信息发布都没做到位；一些账号回复不及时，与政民沟通的初衷渐行渐远。如何通过规范化、标准化整治政务新媒体乱象，中央的部署箭在弦上
打开网页浏览最新政务信息，进入微信公众号一键办理业务……近年来，政务新媒体已经成为百姓办理公共事务的最佳助手。
然而，在为群众提供便捷服务的同时，政务新媒体在运营中出现的问题也屡屡引人关注：一些账号盲目追求“10万+”，却连最基本的信息发布都没做到位；一些账号回复不及时，与政民沟通的初衷渐行渐远。
如何对政务新媒体进行规范？近日，国务院办公厅印发《政府网站与政务新媒体检查指标》（以下简称《检查指标》）和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》（以下简称《考核指标》），力图通过规范化、标准化整治政务新媒体乱象。
政务新媒体为何“跑偏”
政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。近年来，从中央到地方，一大批影响力强、活跃度高的政务新媒体账号在各个社交平台上不断涌现，呈现出快速发展的良好态势。
据统计，截至2018年8月，我国开通认证的政务微博账号已达17万、政务微信公众号已超50万、政务移动客户端及入驻短视频平台的政务公号也初具规模。截至2018年12月，中国在线政务服务用户规模达3.94亿，占整体网民的47.5%。
数据的背后，是政务服务线上化速度明显加快。但在不少政务新媒体成为“网红”的同时，一些政务新媒体的“跑偏”现象也值得反思：有政务新媒体屡屡爆出“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”等“神回复”；有政务新媒体账号长期没人打理，导致账号被盗并用来推送广告；有政务账号在与网友的后台交流中只顾“卖萌”却不解决诉求……
数据显示，仅在政务短视频类账号中，就有57.33%的账号是零发布或久不更新，另有24.73%的账号“不务正业”。大量的“僵尸账号”让政务新媒体看似繁花似锦，实则虚假繁荣，怎么扩大传播力成为必须回答的现实课题。
最近，浙江长兴一口气关停220多个镇级、村级公众号，更是引发各方关注。据报道，当地此前共开设282个政务公众号，其中59个托管外包，单这一项花费就近300万元。人财物力投入如此巨大，搞出的却是一堆“打卡晒成绩”的“作秀号”，传播力极为有限。
有评论分析，政务新媒体之所以“变味”，一方面是部分领导干部政绩观不正确，意图通过新媒体粉丝数上虚妄的数字为自己挣“面子”。另一方面是考核机制不合理，不看实际传播效果，却以数据论英雄，给粉丝数量多的新媒体“打高分”。
首次将政务新媒体纳入量化考核
2018年底，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，第一次对政务新媒体的发展提出了系统性要求。在坚持问题导向的基础上，对政务新媒体设置了三个方面的单项否决指标。购买粉丝、强制要求群众点赞、不更新无回应等弄虚作假的政府系统政务新媒体将被单项否决并通报。
此次新出台的《检查指标》中，在单项否决指标的基础上设置了扣分和加分指标两个部分，并将政务新媒体也纳入“体检”范围，将原来的季度抽查改为“半年体检”，这是首次将政务新媒体纳入量化考核。
《检査指标》的检查对象为政府网站和政府系统的政务新媒体。检查指标分为三部分：第一部分为单项否决指标，包括是否存在安全、泄密事故，站点无法访问，首页不更新，栏目不更新，互动回应差，服务不实用等问题。如有任意一种情形，即判定为不合格网站。第二部分为扣分指标，第三部分为加分指标，适用于政府门户网站。扣分指标分值为100分，加分指标分值为30分。
《考核指标》强调，将进一步加大对监管工作的考核力度，采用阶梯式考核，增加单项否决指标，突出主管单位的连带责任。扣分指标对通报整改的时限、抽查检查的比例作出要求，将全面监管、网民监督、集约整合、年度报表、网站域名等纳入考核内容，并规定“未将政府网站、政务新媒体工作纳入政府年度绩效考核的，扣10分”。
据了解，今年6月预计将对照新出台的两份指标开展第一轮检查，得分结果将及时向社会公布，公众也可对照公布的两份指标进行监督。清华大学公共管理学院网络政府研究中心主任助理王友奎表示，两份新指标是未来政府网站与政务新媒体发展的“风向标”和“指挥棒”，对“建设整体联动、高效惠民的网上政府”具有重要意义。
最根本的指标
2018年9月，超强台风“山竹”登陆广东，引发狂风暴雨肆虐。面对险情，广东省公安厅官方微博@平安南粤在此期间进行连续发布，用照片、动图、视频等形式记录了公安民警无惧风雨、保民平安的动人瞬间。深圳街头执勤时被风吹跑的交警陈展廷、蹚水转移受困妇女的盐田港派出所副所长郭锦辉等基层民警因再现“最美的逆行”而成为“网红”人物。网民纷纷点赞奋战一线的民警，“看到眼睛湿了”“超感动”“致敬最可爱的人”等留言不断涌现。
“最美逆行”是政务新媒体发布的一次成功展示，为政务新媒体的发展带来了启示。
一般来说，政务新媒体兼备政务信息传播和媒介平台的双重角色定位。在传播上，政务新媒体既要保持与现实社会中角色身份的统一性，也要满足公众对其符号化的期待认同。于是，在双重属性的限制下，政务新媒体很容易出现“自发声、弱回应”，甚至“慢发声、无回应”等现象。
同时，由于对新媒体媒介资源渠道等了解较少，一些政务新媒体在推广时形式渠道单一，导致推广难，传播效果差。由于表达缺乏规范，一些政务新媒体上出现很多淘宝体、卖萌体等表达语系，表达方式多样但缺乏规范性与权威性。
中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员、政务新媒体实验室主任侯鄂认为，政务新媒体是政民对话交流的可互动媒体、“人媒体”，粉丝量、发布量、转发量、阅读量都不应是考核政务新媒体的关键指标。“突发事件面前是否及时准确发布信息，政策出台有无详细解读和相关互动，以及对网民诉求的互动回应量、有效受理和办结的诉求件数，才是政务新媒体最根本的指标。”
广东建设“指尖上的网上政府”
2019年4月24日，广东省人民政府办公厅印发《关于印发广东省推进政务新媒体健康有序发展实施意见的通知》，主要内容包括：
总体要求 到2021年，建成以省政府门户网站政务新媒体和“粤省事”平台为龙头，整体协同、响应迅速的全省政务新媒体矩阵体系，打造一批优质精品账号和应用，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全省政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。
职责分工 行业主管部门要加强对本行业承担公共服务职能的企事业单位新媒体工作的指导和监督。政务新媒体主办单位按照“谁主办谁负责”的原则，履行政务新媒体的规划建设、组织保障、健康发展、安全管理等职责，可通过购买服务等方式，委托相关机构具体承担政务新媒体日常运维工作。
重点任务 （一）深入开展调查摸底。（二）大力推进集约整合。（三）实现统一平台管理。（四）强化日常监测防护。 （五）着力加强内容建设。（六）全面完善服务功能。
检查考核 各政务新媒体要强化日常监测防护，着力加强内容建设，全面完善服务功能。国务院办公厅已将政务新媒体运行情况纳入政府网站半年抽查范围，对发布不当内容、两周未更新、APP无法下载使用、未提供有效互动、强制要求点赞等情况实行单项否决。省政府办公厅也将把全省政务新媒体运行情况纳入政府网站季度抽查及年度考评指标。
◎《南方》杂志记者∕刘龙飞 发自广州