2019年5月20日,中国社科院新媒体研究中心与趣头条联合发布了《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》(以下简称报告),并举办了以新兴市场的发展机会与数字乡村建设为主题的研讨会。中国记协、中国社科院新媒体研究中心、中国人民大学新闻学院、北京大学、中国传媒大学、人民网舆论与公共政策研究中心以及趣头条研究院的多位专家出席了研讨会,并对报告进行了深入探讨。

“报告契合国家发展战略,非常有意义”,中国记协书记处书记田玉红表示,该报告的出现正当其时,为推动相关工作的开展提供了扎实的数据支持。

报告为我们揭开了新兴市场的神秘面纱,对三线以下市场的网民行为做了深刻的研究与洞察,不仅为移动内容平台扩展新兴市场提供了极具价值的参考,也让数字乡村建设有了更清晰的应用路径。

新兴市场用户触网习惯迥异 为数字乡村建设提供重要参考

人们经常被看似相同的事物蒙蔽眼睛,这也是很多互联网产品易犯的错误——常用看待一二线城市用户的眼光来分析整个市场。事实上,一二线城市与三线以下城市的用户存在着显著差异,若不进行明确的分析,很容易掉进“一叶障目”的陷阱,最终失去机会窗口。这份报告正如一盏明灯,指明了服务新兴市场用户的有效路径。

与一二线城市用户相同,新兴市场用户对移动内容有着强烈需求,在浏览时对内容表现出了与一二线城市用户相近的主题喜好:美食、生活、音乐等,不同的是,新兴市场用户更爱广场舞、三农、奇闻等具有乡村小镇特点的主题。

差异不止体现在内容主题上,与一二线城市爱看书、文艺的特点不同,而为何三线以下城市用户对浅显易懂的内容表现出了明显的喜爱?趣头条研究院数据显示,新兴市场77.07%的网民仅有高中及以下学历,也正因如此,他们更加渴望知识,过半用户表示希望从阅读内容中获得有效的指导,如养生、教育、预防疾病、生活小常识等。

那么,新兴市场用户喜欢在什么时间上网?报告中提到,由于三线以下用户生活节奏更加缓慢,同时通勤时间又短于一二线城市用户,因此用户的登录峰值来得更早一些,主要集中在18点到21点之间。

中国社科院新媒体研究中心秘书长黄楚新对于新兴市场用户行为特征研究工作表示肯定,他指出,国家非常重视三线以下城市的网民,对于他们的生活状态,我们需要去了解一些真实的情况,这份报告体现出来的内容为中央在下一步为农村发展战略、信息发展战略当中提供了重要参考。

“在互联网行为研究领域,国内很少有针对乡村用户为调查对象的报告,这一点具有开创性的意义。”北京大学信息管理教授王军说,“新兴市场的用户行为研究仍有很大的深挖空间,在这方面,需要创新型的开拓,比如与高校合作、线下开展活动等。”

新兴市场消费潜力巨大 是待开拓的流量蓝海

新兴市场消费潜力巨大,这已经是普遍认可的事实,但在各家企业蜂拥而至时,若想切下这块新消费的蛋糕,就需要“取之有道”,深刻洞察这一市场用户的消费需求特征、购买模式,并与地区经济发展水平结合起来,善于因势利导,才能快速激活市场。

有数据显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备达6.18亿,以移动内容平台里最具代表性的趣头条为例,其3亿的用户总量,尚有上亿人的发展空间,拿下这块市场,十分必要。

在6.18亿的新兴市场用户中,有将近一半的女性用户为重度“手机控”,同时有数据表明,我国“由妻子管理钱财”的家庭约为“由丈夫管理钱财”的3倍,其中蕴藏的消费潜力不言而喻,各内容平台可着重针对女性用户,创作出有足够吸引力的服务模式来。

虽然在消费领域,两性用户表现出了较大差异,但在新兴市场,“熟人经济”对两性的影响同样重要,相比一二线城市KOL推荐的方式,“熟人经济”在新兴市场中转化率极高,其中容易受推荐消费的女性用户、经济能力较好的中老年人、消费欲望较强的年轻人均是吸引资本青睐的重要指标。这一发现为探索新兴消费市场提供了不同的参考路径。

图1:熟人社交传播在下载趣头条APP驱动中的贡献比，数据来源:趣头条研究院(2019.05)

针对三线以下城市的消费潜力,中国人民大学匡文波教授首先肯定了新兴蓝海市场的存在,并表示由于互联网打破了空间的界限,乡村的经济将得到进一步的刺激,对新兴市场的消费前景抱有广阔的信心和期望,此外,他建议由于印度三线以下城市与国内有诸多相似,建议趣头条等企业在国内站稳脚跟后,向印度扩展业务,寻找更广阔的市场。

把握内容、服务模式创新 紧随环境发展趋势

可以说,移动内容平台在新兴市场有着广阔的发展空间,但深挖背后新动能,则考量的是各家平台的技术、服务模式上的创新能力。

趣头条研究院数据显示,有79.21%的新兴市场网民在谈及手机娱乐时,仍会觉得其娱乐需求尚未被完全满足,面对充满无限可能的“未饱和”之地,平台需要以新兴市场的用户需求为出发点,在服务模式,内容创新上找到行之有效的创新路径,填补用户娱乐方面的空缺。缔造移动内容平台在新兴市场上的新动能,是赢得这块市场主动权和主导权的关键所在。

如何解决娱乐需求,应当在用户对视频模式的需求上找答案,趣头条研究院数据显示,近85%的网民希望视频时长在15秒以上,而61%的网民希望观看娱乐短视频时其时长能在30秒以上。此外,用户对短视频内容的喜爱度日益凸显,未来仍可以在短视频乃至中长视频领域发力。

图2:网民看娱乐短视频时更希望时长段占比，数据来源:趣头条研究院(2019.05)

为了准确感知用户对内容的喜好,机器算法一直是内容推荐领域的领头羊,但若使用不当,同样会带来负面影响,“标题党”、观点极化、内容质量差等现象困扰着部分用户,针对这些现象,报告中同样给出了解决方向:应将人工智能技术思维与人文观相结合,添加一道人工编辑筛选的流程,为网民提供更有用、有品的私人订制阅读。北京大学信息管理系教授王军对此表示肯定,中国互联网发展非常迅猛,但短板也很明显,中国网站的平均深度、质量不及国外的一半,且缺乏多元性,这说明平台没有深度满足用户的心理、认知需求,未来企业可以与文化机构做合作融合,传播更多优质文化内容。

除了人工智能和人工筛选的应用外,视频内容服务的运营应将更多的重心放在社区化和互动性建设上,适当引导用户提升阅读品味、养成深度思考的习惯,这样才能体现企业的社会价值。

人民网舆论与公共政策研究中心副主任刘志华表示,优秀的企业社会价值,有助于政府更好地引导企业多层面发挥能量,也有利于政府监管在不同的价值取向中做权衡,多元价值的挖掘是有利于促进这一块的平衡。

当然,受教育水平、信息不对称等因素的影响,新兴市场的发展还面临着诸多不确定性,但这并不能否认背后巨大的成长潜力。对移动内容平台来说,想要抓住机遇,既要有战略,也要有战术,应结合自身优势,持续重视网上内容生态的搭建,以及技术、服务模式的创新,更加高效地服务与保障发展数字经济的国家整体战略。这样的移动内容平台,值得我们期待。